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[導(dǎo)讀]用戶寧愿花錢給主播打賞,也不愿意付費(fèi)購(gòu)買深度/有價(jià)值的內(nèi)容。從騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)的路徑來(lái)看,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)走泛娛樂(lè)直播或許是一個(gè)不錯(cuò)的模式。喜馬拉雅顯然也看中了泛娛樂(lè)直播,喜馬拉雅的直播能行嗎?

CNNIC的數(shù)據(jù)顯示,截至20216月,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億,近20%的人是大學(xué)及以上學(xué)歷。不過(guò),如此優(yōu)質(zhì)且龐大的用戶結(jié)構(gòu)背后,愿意為內(nèi)容買單的人卻極其稀少。

知乎2021Q3季度財(cái)報(bào)顯示,平均月活躍用戶(MAU)數(shù)達(dá)1.012億,平均月付費(fèi)用戶550萬(wàn),付費(fèi)率只有5.4%。數(shù)字音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)視頻的情況比知乎要略好,但與國(guó)外同類型公司相比,付費(fèi)率仍舊偏低。

用戶不愿意為內(nèi)容付費(fèi)的原因有很多,其中,互聯(lián)網(wǎng)早期的“免費(fèi)”思維是主要根源,互聯(lián)網(wǎng)公司用免費(fèi)模式滋養(yǎng)出一代代用戶,造成用戶對(duì)今天的付費(fèi)意愿不強(qiáng)。

甚至到今天為止,依然有互聯(lián)網(wǎng)公司用免費(fèi)模式來(lái)吸引用戶,比如,免費(fèi)閱讀網(wǎng)絡(luò)小說(shuō),網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)好不容易建立起來(lái)的付費(fèi)閱讀模式,瞬間被免費(fèi)小說(shuō)給擊潰,這背后其實(shí)是對(duì)小說(shuō)作者的無(wú)情壓榨,但平臺(tái)并不太在乎作者的價(jià)值,要么接受廣告返利,要么去別的平臺(tái)。

免費(fèi)模式是一把“無(wú)形的劍”,損人利己,免費(fèi)小說(shuō)平臺(tái)短期內(nèi)用戶量暴增,可免費(fèi)模式一旦過(guò)頭,最終也會(huì)傷到自身。據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察,最近某免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)平臺(tái)也跟風(fēng)推出付費(fèi)閱讀App,這是打算讓自己的右手跟自己的左手競(jìng)爭(zhēng)嗎?

內(nèi)容行業(yè)要想賺錢很難,羅輯思維是唯一的例外。“羅輯思維”母公司北京思維造物信息科技股份有限公司招股書(shū)顯示,2017年、2018年、2019年、2020年前3個(gè)月,思維造物凈利潤(rùn)分別為6131.96萬(wàn)元、4764.41萬(wàn)元、11505.4萬(wàn)元、1327.82萬(wàn)元。

考慮到羅輯思維的營(yíng)收規(guī)模,它的代表性有限。

內(nèi)容行業(yè)還有沒(méi)有別的賺錢路徑?數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)趟出了一條路,即依靠泛娛樂(lè)直播。騰訊音樂(lè)2021年前三季度財(cái)報(bào)顯示,來(lái)自于社交娛樂(lè)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收累計(jì)150.6億元,在線音樂(lè)服務(wù)的月度ARPPU(平均每付費(fèi)用戶收入)僅8.9元,社交娛樂(lè)服務(wù)的月度ARPPU高達(dá)163.9元,后者是前者的18.4倍。網(wǎng)易云音樂(lè)招股書(shū)顯示,2021年前三季度來(lái)自社交娛樂(lè)及其他板塊收入26.7億元。

普通用戶不愛(ài)深度/有價(jià)值內(nèi)容,卻對(duì)泛娛樂(lè)直播情有獨(dú)鐘,并愿意為之付費(fèi),讓不少人感到意外。一方面,網(wǎng)上不乏用戶對(duì)大量劣質(zhì)內(nèi)容、盜版內(nèi)容的批評(píng)聲音;另一方面,網(wǎng)絡(luò)直播在一些人眼里“拿不上臺(tái)面”,哪里會(huì)有那么多人天天在網(wǎng)上看人唱歌、跳舞,并且還給主播打賞,他們哪里來(lái)的那么多錢?

然而人性就是如此,用戶寧愿花錢給主播打賞,也不愿意付費(fèi)購(gòu)買深度/有價(jià)值的內(nèi)容。從騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)的路徑來(lái)看,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)走泛娛樂(lè)直播或許是一個(gè)不錯(cuò)的模式。

喜馬拉雅想學(xué)騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)

被荔枝FM搶走“在線音頻第一股”稱號(hào)后,壓力一度來(lái)到喜馬拉雅身上,在各種營(yíng)銷宣傳過(guò)程中,喜馬拉雅都略微吃虧,幸虧喜馬拉雅遞交的招股書(shū)數(shù)據(jù)為其扳回一局,無(wú)論是營(yíng)收還是月活等方面,喜馬拉雅都超過(guò)荔枝。

不過(guò),喜馬拉雅的虧損問(wèn)題依然嚴(yán)重。招股書(shū)顯示,2018年、2019年、2020年及2021年上半年,喜馬拉雅虧損分別為7.55億元、7.47億元、5.39億元和3.24億元,三年半的時(shí)間總虧損近24億元。

喜馬拉雅急需解決盈利困境。

喜馬拉雅的營(yíng)收主要分為四個(gè)版塊:訂閱(會(huì)員訂閱、付費(fèi)點(diǎn)播收聽(tīng)服務(wù))、廣告、直播、其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)。2020年,這四個(gè)業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比分別為49.2%26.3%、17.6%6.9%。

直播業(yè)務(wù)方面,喜馬拉雅2018、2019、2020年的營(yíng)收分別為3.16億元、6.18億元、7.175億元。直播并非喜馬拉雅最主要的盈利點(diǎn),但對(duì)于喜馬拉雅而言,直播業(yè)務(wù)顯然有著很大的提升空間。

招股書(shū)顯示,截至20206306個(gè)月內(nèi),直播營(yíng)收占比甚至超過(guò)了廣告營(yíng)收。2019年全年,直播營(yíng)收也超過(guò)了廣告營(yíng)收。

就騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)看,泛娛樂(lè)直播顯然大有可為,喜馬拉雅顯然也看中了泛娛樂(lè)直播。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察,110日,喜馬拉雅上線了一款“喜馬拉雅直播”App,產(chǎn)品的slogan是“聲優(yōu)交友電臺(tái)”,其產(chǎn)品描述里提到稱,喜馬拉雅直播是喜馬拉雅旗下一款主打全民直播,音頻聊天的軟件。

實(shí)際上“喜馬拉雅直播”與喜馬拉雅主App中“直播”頻道的內(nèi)容一模一樣,由此可以看出,“喜馬拉雅直播”是從喜馬拉雅上拆分出來(lái)的。類似的操作在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中非常常見(jiàn),比如,酷狗音樂(lè)將K歌功能拆分,推出了“酷狗唱唱”;網(wǎng)易云音樂(lè)將直播功能單獨(dú)拆分后,推出了“LOOK直播”。

將某個(gè)業(yè)務(wù)版塊拆分的優(yōu)勢(shì)非常明顯,即讓該項(xiàng)業(yè)務(wù)能夠有更大的發(fā)展空間,畢竟主App所能承載的功能有限,無(wú)限加載新功能項(xiàng)會(huì)壓縮某項(xiàng)業(yè)務(wù)的空間。

喜馬拉雅將直播業(yè)務(wù)分拆,顯然也是希望該項(xiàng)業(yè)務(wù)能有更好的發(fā)展,這也意味著喜馬拉雅也想跟騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)一樣,用內(nèi)容作為基本盤,再借泛娛樂(lè)直播來(lái)賺錢。

泛娛樂(lè)直播能行嗎?

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察,近幾年泛娛樂(lè)直播行業(yè)呈現(xiàn)后來(lái)居上的態(tài)勢(shì),有些公司進(jìn)入直播行業(yè)較早,很快就趕上第一波直播浪潮并吃到紅利,比如騰訊音樂(lè)和陌陌,但這些公司進(jìn)入頂峰后出現(xiàn)下滑。

騰訊音樂(lè)2021Q3季度財(cái)報(bào)顯示,來(lái)自于社交娛樂(lè)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收同比下降6.4%,每付費(fèi)用戶平均收入和付費(fèi)用戶人數(shù)分別下降了1.7%4.8%。

陌陌2021Q3季度財(cái)報(bào)顯示,直播服務(wù)營(yíng)收21.667億元,同比下滑8.76%。2021年第三季度,陌陌直播服務(wù)和增值服務(wù)的付費(fèi)用戶總數(shù)為1220萬(wàn),同比減少90萬(wàn)。

網(wǎng)易云音樂(lè)進(jìn)入直播行業(yè)的時(shí)間較晚,但其增勢(shì)比較迅猛。招股書(shū)顯示,2021年前三季度,網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)MAU2110萬(wàn);付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)58萬(wàn)人,同比增長(zhǎng)93%;社交娛樂(lè)服務(wù)月度ARPPU504.1元。

2019年網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)營(yíng)收僅為5.41億元,2020年則大幅增長(zhǎng)319.8%22.73億元。受直播業(yè)務(wù)的影響,網(wǎng)易云音樂(lè)2020年毛虧損由2019年的11億元減少43.7%5.95億元,毛虧率由2019年的45.6%收窄至12.2%。

就喜馬拉雅的直播業(yè)務(wù)來(lái)看,其與騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)相比,差距并不小,但同時(shí)也意味著有很大的提升空間。

喜馬拉雅的競(jìng)品荔枝早就開(kāi)始轉(zhuǎn)型。荔枝2021Q3季度財(cái)報(bào)顯示,荔枝音頻娛樂(lè)業(yè)務(wù)營(yíng)收為5.01億元,同比增長(zhǎng)40.7%;播音、廣告及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收僅為405萬(wàn)元。荔枝的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中,音頻娛樂(lè)業(yè)務(wù)已占荔枝總營(yíng)收的99.2%。

顯然,荔枝也為喜馬拉雅提供了很好的“樣板”,即在線音頻靠語(yǔ)音直播+交友業(yè)務(wù)可以賺錢,騰訊音樂(lè)2021Q3季度財(cái)報(bào)中也提到,“音頻直播的收入強(qiáng)勁增長(zhǎng)”。

理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感,喜馬拉雅的直播業(yè)務(wù)同樣面臨一定的壓力。

首先,來(lái)自抖音、快手等更大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。音頻在短視頻面前并不占優(yōu)勢(shì),抖音日活超過(guò)6億,快手日活超過(guò)3億,大多數(shù)愿意做娛樂(lè)直播的用戶,其首選平臺(tái)就是抖音、快手,這在無(wú)形中擠壓了喜馬拉雅直播的生存空間。

其次,語(yǔ)音主播前期同樣需要巨額投入,對(duì)于目前已經(jīng)處于虧損狀態(tài)的喜馬拉雅而言,是否愿意在新業(yè)務(wù)上做投入呢

荔枝此前公布的招股書(shū)顯示,2019年荔枝給主播的分成占總營(yíng)收的72.8%。映客此前公布的招股書(shū)顯示,2017年其主播費(fèi)占營(yíng)收比重高達(dá)56.1%。騰訊音樂(lè)2021Q3季度財(cái)報(bào)顯示,騰訊音樂(lè)第三季度營(yíng)收成本為55億元,同比增長(zhǎng)7.4%,主要由于收入分成費(fèi)以及與版稅相關(guān)的其他內(nèi)容成本增加。

招股書(shū)顯示,喜馬拉雅營(yíng)業(yè)成本包括內(nèi)容分成費(fèi)用、版權(quán)授權(quán)、支付處理費(fèi)用、互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備采購(gòu)、帶寬等,2018年、2019年、2020年、2021年一季度的營(yíng)業(yè)成本分別為4.62 億元、8.98 億元、12.93 億元、6.64 億元占其總收入的比例分別為31.2%33.3%、31.7% 26.4%

對(duì)喜馬拉雅而言,要想將語(yǔ)音直播業(yè)務(wù)做大,人力成本、主播分成等費(fèi)用都會(huì)上升,他們是否愿意在這方面進(jìn)行投入,會(huì)是很大的考驗(yàn)。

泛娛樂(lè)直播某種程度上將喜馬拉雅拉向了更廣義的競(jìng)爭(zhēng),比如抖音、快手。音頻業(yè)務(wù)方面,喜馬拉雅也面臨著巨頭的沖擊,比如番茄暢聽(tīng)、懶人聽(tīng)書(shū)等。

對(duì)于喜馬拉雅而言,喜的是音頻市場(chǎng)終于得到市場(chǎng)的驗(yàn)證,憂的是越來(lái)越多的人來(lái)“搶蛋糕”。

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