雷軍“豪言”包括“高端”和“第一”兩個(gè)重要維度，高端之路怎么走？

在虎年首次重要會議上，雷軍明確，高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)。小米要在三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機(jī)市場份額第一。

這可以視為雷軍表態(tài) “正式對標(biāo)蘋果，一定要在未來一段時(shí)間里一步一步超越蘋果”之后的進(jìn)階版本。同時(shí)表明，小米除了在提速推進(jìn)被市場普遍關(guān)注的造車業(yè)務(wù)之外，還在持續(xù)強(qiáng)化自身的既有業(yè)務(wù)“基本盤”。

自從華為受到打壓之后，中國智能手機(jī)亟需一個(gè)民族品牌突圍，在技術(shù)和產(chǎn)品層面代表中國。從目前來看，包括小米在內(nèi)的諸多國產(chǎn)手機(jī)頭部廠商都在躍躍欲試，爭相發(fā)力扛起這面旗幟。小米在一眾弄潮者中，既有共性也有獨(dú)特性。

雷軍“豪言”包括“高端”和“第一”兩個(gè)重要維度。

首先是小米的高端化。從第一代手機(jī)發(fā)布開始，小米就與“性價(jià)比”這個(gè)詞畫了等號，以至于破圈之外的所有小米IoT產(chǎn)品的價(jià)格都被市場視為性價(jià)比的標(biāo)桿。對于消費(fèi)者而言，能用更少的錢體驗(yàn)到旗艦級別的產(chǎn)品;但對于品牌來說，卻難言利好。隨著小米上市，投資人對于盈利能力和品牌溢價(jià)產(chǎn)生更高要求后，小米從2019年開始向高端化轉(zhuǎn)型，其間也出現(xiàn)過Note波折事件，證明高端化推進(jìn)并沒有市場預(yù)想般容易。

第二個(gè)維度是市場份額第一。這個(gè)門檻對于小米而言并不陌生，而更像“拾階而上”。小米在2011年底推出手機(jī)的2年多時(shí)間內(nèi)，就曾奪下中國手機(jī)市場第一名，這也是中國手機(jī)品牌首次在國內(nèi)市場徹底擊敗外資品牌，并由此提振了中國手機(jī)產(chǎn)品在市場中攻城略地的信心，最終國產(chǎn)手機(jī)四強(qiáng)在國內(nèi)市場贏得了八成市場份額。2021年二季度，除了三星占全球智能手機(jī)出貨量19%外，小米出貨量也猛增83%，以17%的份額位居第二。這是小米手機(jī)首次超越蘋果，坐上了全球第二的位置。為此，2021年8月，雷軍曾發(fā)出壯志：“要穩(wěn)住第二，小米下一個(gè)目標(biāo)是，三年時(shí)間拿下全球第一。”

近日，小米CEO雷軍發(fā)布內(nèi)部信稱，小米集團(tuán)正式組建高端化戰(zhàn)略工作組，在“三年手機(jī)銷量全球第一”戰(zhàn)略牽引下，清晰勾勒了小米高端化戰(zhàn)略目標(biāo)：產(chǎn)品和體驗(yàn)要全面對標(biāo)iPhone，三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機(jī)市場份額第一。

小米方面在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，目前華為受到了打壓，中國智能手機(jī)亟須一個(gè)品牌突圍，在技術(shù)和產(chǎn)品層面代表中國，這一切都需要硬實(shí)力，目前從資金和技術(shù)儲備、渠道上來看，小米是最有優(yōu)勢的。

雷軍說，高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發(fā)展生死之戰(zhàn)，我們會堅(jiān)定不移執(zhí)行高端化戰(zhàn)略。“高端之路不可能一蹴而就，我們要咬定青山不放松，保持長期的戰(zhàn)略定力和持續(xù)的投入，堅(jiān)決執(zhí)行‘5年1000億’研發(fā)計(jì)劃?！?

實(shí)際上，早在2019年，Redmi品牌從小米中剝離出去，在同年的小米9發(fā)布會上，雷軍就高調(diào)宣稱小米要進(jìn)軍高端市場。2021年12月28日，小米12正式發(fā)布，雷軍表示“小米高端手機(jī)正式對標(biāo)蘋果”。

雷軍表示，小米高端之路已經(jīng)走了兩年，有成功，也有挫折，目前到了新的階段，我們將堅(jiān)持“快，更穩(wěn)”的策略;從戰(zhàn)略嘗試走向戰(zhàn)略進(jìn)攻，從性能領(lǐng)先走向體驗(yàn)優(yōu)先。我們將堅(jiān)定地以手機(jī)為中心，全面深化推進(jìn)“手機(jī)× AIoT(智能物聯(lián)網(wǎng))”的核心戰(zhàn)略，營造體驗(yàn)全面領(lǐng)先的智能生態(tài)。

第一手機(jī)界研究院院長孫燕飚在接受記者采訪時(shí)表示，第一方面，小米是“米榮OV(小米、榮耀、OPPO、vivo)”體系里最早推出折疊屏手機(jī)的廠家，從這點(diǎn)來講，在今天的國產(chǎn)手機(jī)品牌中，它已經(jīng)趨近于華為;第二方面，小米全球的市場份額也超過了榮耀、OPPO和vivo;第三方面，小米又提出了造車計(jì)劃，造車的理念毫無疑問也是高端的標(biāo)簽。

蘋果在全球的市場份額持續(xù)下滑，今年2月出貨量下滑了20%。雖然仍然以17%的份額盤踞全球第二，但是隨著小米高端機(jī)的發(fā)售，未來的格局會不會發(fā)生變化，仍需觀察。

最讓人惋惜的是華為。從2018年開始，特朗普政府開始了針對華為的漫長“消耗戰(zhàn)”，試圖對公司的高端手機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)施“降維打擊”。從去年開始，華為的手機(jī)份額就出現(xiàn)了下滑。

2020Q4華為(包括榮耀)在中國市場的出貨量超過1900萬臺，雖然仍以21.3%的份額稱冠，但出貨量已經(jīng)同比下降了42.9%。

2月份，曾有媒體報(bào)道稱，華為已經(jīng)通知供應(yīng)商，2021年智能手機(jī)零件訂單的降幅將超過60%。

數(shù)據(jù)顯示，華為2月份的全球份額下降到了4%，跌出全球前五，出貨量更是同比下滑18%。

而就在去年2月，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東在西班牙巴塞羅那召開的發(fā)布會上表示，2019年，華為智能手機(jī)市場份額穩(wěn)居全球第二，截至2020年1月，華為5G手機(jī)出貨量超過1000萬臺。

如今的華為手機(jī)業(yè)務(wù)仍然受到供應(yīng)鏈的制約，未來如何，還有很大的不確定性。

與此同時(shí)，去年底被華為剝離出去的榮耀手機(jī)在全球的市場份額達(dá)到2%，出貨量增長了8%。

“對于小米的高端化而言，就是如何真正在手機(jī)上做出高端品牌，(小米手機(jī)高端化)其實(shí)是從小米10開始的，現(xiàn)在小米11沒有小米10的戰(zhàn)績輝煌，我們也蠻期待小米12再續(xù)輝煌。還有小米3月的發(fā)布會，如果折疊屏?xí)行碌漠a(chǎn)品出來，這個(gè)產(chǎn)品也會讓小米高端化再進(jìn)一步，因?yàn)楦叨嘶皇且货矶偷?，它是逐步推進(jìn)的過程，我覺得現(xiàn)在小米的動作起碼比榮耀、OPPO、vivo要快很多?！睂O燕飚說。