扯下互聯(lián)網(wǎng)“大廠”的“巨頭面具”

互聯(lián)網(wǎng)“大廠”在人力、物力、財(cái)力等方面的優(yōu)勢(shì)，讓外界相信，互聯(lián)網(wǎng)“大廠”無(wú)論做任何新產(chǎn)品，都會(huì)如排山倒海一般，迅速?zèng)_擊某個(gè)領(lǐng)域，而該領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司則毫無(wú)還手之力，事實(shí)亦是如此，電商、游戲、新聞資訊、短視頻等領(lǐng)域，最終只剩下“大廠之間的游戲”。因此，只要騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)等“大廠”任何風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)被視為要在某個(gè)領(lǐng)域“大干一場(chǎng)”。

然而，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成功路徑并不能持續(xù)套用。PC時(shí)代的路數(shù)拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)完全沒(méi)用，五年前的路數(shù)拿到現(xiàn)在來(lái)肯定也不實(shí)用，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)則、流量模式、消費(fèi)習(xí)慣、用戶群體等都發(fā)生了變化，五年一變已變成三年一變。即使是互聯(lián)網(wǎng)“大廠”，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變化，也是慌亂無(wú)比、驚慌失措，常常會(huì)在某個(gè)領(lǐng)域“跌跟頭”。

是時(shí)候扯下互聯(lián)網(wǎng)大廠的“巨頭面具”，來(lái)看待“大廠”們新產(chǎn)品的動(dòng)向。

抖音上線種草App“可頌”，對(duì)標(biāo)小紅書

七麥數(shù)據(jù)顯示，7月7日，抖音上架了一款名為“可頌”的App。抖音并未直接提到“種草”，而是用內(nèi)容社區(qū)來(lái)對(duì)“可頌”進(jìn)行定義。不過(guò)，從產(chǎn)品來(lái)看，“可頌”與小紅書長(zhǎng)得非常神似，feed流都是雙列展示，“可頌”的標(biāo)題字?jǐn)?shù)限制也與小紅書一樣，都是20字內(nèi)。上半部分只有“區(qū)域”版塊不同，底部“可頌”用“搜索”代替了小紅書的“購(gòu)物”頻道，可能是因?yàn)椤翱身灐蹦壳斑€沒(méi)有打通電商版塊，七麥數(shù)據(jù)顯示，該App暫無(wú)“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)”功能。

“可頌”的賬號(hào)體系與抖音是打通的，登錄前者賬號(hào)后，用戶在抖音上的關(guān)注列表和粉絲會(huì)自動(dòng)到“可頌”的ID上。

抖音之所以推出“可頌”，有可能是出于兩方面原因：

第一，為抖音“瘦身”。論日活，抖音完全能夠躋身國(guó)內(nèi)App的前五名。抖音方面在2022年5月公布的數(shù)據(jù)顯示，抖音日活用戶已超6億。擁有如此龐大的日貨量，抖音當(dāng)然很高興。但在龐大日活的背后，卻是產(chǎn)品側(cè)的臃腫，抖音早就不是一個(gè)只能看短視頻和直播的App，電商、游戲等越來(lái)越多的功能被加載在抖音之上，這意味著用戶在抖音上要找到某項(xiàng)功能其實(shí)并不方便。

國(guó)內(nèi)所有大型App幾乎都面臨這個(gè)問(wèn)題，包括微信、支付寶在內(nèi)，一方面，用戶離不開(kāi)它們，另一方面，越來(lái)越多的功能讓人眼花繚亂，其實(shí)用戶只是想要一款簡(jiǎn)單聊天、支付工具而已。

“可頌”的推出，能在一定程度上降低抖音的臃腫。

第二，補(bǔ)全抖音電商拼圖。抖音電商總裁魏雯雯曾透露，過(guò)去一年（2021年），有超過(guò)100億件商品通過(guò)抖音電商走入千家萬(wàn)戶。顯然，抖音電商目前仍處于上升周期內(nèi)，還有提升的空間。

外界并不看好抖音、快手這類短視頻平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)，然而，這并不影響直播電商的業(yè)績(jī)攀升。快手2022年Q1季度財(cái)報(bào)顯示，一季度，快手電商交易總額（GMV）達(dá)1751億元，同比增長(zhǎng)47.7%。日活低于抖音的快手尚有如此高的增速，日活更高的抖音電商顯然也不會(huì)弱。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2022年1—5月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額49604億元，同比增長(zhǎng)2.9%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額42718億元，增長(zhǎng)5.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%。

就整個(gè)零售行業(yè)的環(huán)境來(lái)看，電商零售市場(chǎng)仍在繼續(xù)增長(zhǎng)，抖音、快手們?cè)谶@塊并不是毫無(wú)機(jī)會(huì)。

種草并非電商的核心項(xiàng)目，但卻是電商平臺(tái)必不可少的一環(huán)，包括淘寶、京東、拼多多等電商App在內(nèi)，都會(huì)推出種草版塊。因此，抖音要想把電商業(yè)務(wù)做起來(lái)，必然也會(huì)補(bǔ)全種草這塊拼圖。

至于為何會(huì)選擇對(duì)標(biāo)小紅書，就互聯(lián)網(wǎng)以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們要想對(duì)標(biāo)，必然會(huì)選擇行業(yè)內(nèi)做得最好的產(chǎn)品。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，小紅書對(duì)于強(qiáng)勢(shì)的“可頌”也很硬氣。在App Store內(nèi)搜索“可頌”，第一條就是小紅書App的廣告。要知道“可頌”在App Store上架連一周時(shí)間都不到，小紅書的反應(yīng)速度不可謂不快。此類搜索廣告關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很常見(jiàn)，也有公司因此而與對(duì)方大動(dòng)干戈。

互聯(lián)網(wǎng)“大廠”面臨App成本上升

很多人可能都想不到國(guó)內(nèi)第一款日活過(guò)億的新聞客戶端產(chǎn)品是哪款，既不是今日頭條，也不是騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、新浪新聞，而是看起來(lái)平平無(wú)奇的搜狐。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛開(kāi)始的時(shí)候，手機(jī)App預(yù)裝是一塊完全空白的市場(chǎng)，華為、小米、vivo、OPPO等手機(jī)廠商一開(kāi)始還求著某些App跟它們合作，因?yàn)橛行┯脩舯旧砭蜁?huì)有這些需求有沒(méi)有微信，能不能看新聞，而搜狐很快就嗅到了手機(jī)App預(yù)裝的機(jī)會(huì)，幾近于免費(fèi)的情況下，獲得了大量用戶。拼多多、今日頭條等App也迅速嗅到了這塊市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，也靠著低價(jià)的預(yù)裝費(fèi)用獲取了大量用戶。

手機(jī)廠商明白預(yù)裝的價(jià)值后，App預(yù)裝的費(fèi)用也是水漲船高，哪怕是互聯(lián)網(wǎng)“大廠”，可能也得掂量掂量。小米2022年Q1季度財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入達(dá)到71億元，同比增長(zhǎng)8.2%，增速超過(guò)智能手機(jī)和IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)線。

除了手機(jī)預(yù)裝這條路外，互聯(lián)網(wǎng)“大廠”的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)是第三方應(yīng)用商店。2013年8月，百度以近19億美元的價(jià)格收購(gòu)了91無(wú)線，而后者最大的價(jià)值點(diǎn)就是91手機(jī)助手，通過(guò)與百度手機(jī)助手的合力，百度迅速坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)第三方應(yīng)用商店第一的寶座。

2016年7月，阿里巴巴收購(gòu)了另一個(gè)第三方應(yīng)用商店豌豆莢，收購(gòu)價(jià)近2億美元，比91無(wú)線便宜不少。然而，就像購(gòu)物一樣，便宜沒(méi)好貨。91手機(jī)助手好歹還為百度做出了貢獻(xiàn)，而豌豆莢在阿里手里并未發(fā)揮出足夠的價(jià)值。

手機(jī)廠商不僅明白了App預(yù)裝的價(jià)值，同時(shí)還看中了另一塊“肥肉”——應(yīng)用商店。一方面，手機(jī)廠商不斷加大對(duì)應(yīng)用商店的建設(shè)，另一方面，它們借著手機(jī)安全等名義，驅(qū)逐了第三方應(yīng)用商店的位置，在手機(jī)廠商的應(yīng)用商店內(nèi)，幾乎將第三方應(yīng)用商店都給屏蔽了，而用戶即使安裝了應(yīng)用寶、百度手機(jī)助手、豌豆莢等App，每次新App安裝的時(shí)候，系統(tǒng)都會(huì)進(jìn)行安全提示，并且還不能自動(dòng)更新，在用戶體驗(yàn)的脅迫下，用戶可能干脆就使用手機(jī)廠商自帶應(yīng)用商店，而不去使用第三方的App。

手機(jī)廠商應(yīng)用商店的水漲船高，大大降低了第三方應(yīng)用商店的地位和價(jià)值。據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，即使騰訊、阿里巴巴、百度推出新App，也并未在自家的App上有多少優(yōu)待，縱然他們給出了重要的banner廣告位，對(duì)App下載量的幫助也不大。

手機(jī)App的下載、安裝權(quán)逐漸被轉(zhuǎn)移到手機(jī)廠商身上，而手機(jī)廠商并不屬于互聯(lián)網(wǎng)“大廠”。預(yù)裝和應(yīng)用商店是手機(jī)App拉新的兩個(gè)重要手段，如今成本都在上升，大廠也躲不過(guò)。

“可頌”的難題

幾年前，不少傳統(tǒng)企業(yè)都試圖殺入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，認(rèn)為能在爆紅的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)掘一桶金。然而，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大增長(zhǎng)秘訣就是巨額投入圈用戶量，傳統(tǒng)企業(yè)一聽(tīng)要花這么多錢去拉新用戶，就開(kāi)始縮手縮腳，最終多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目都無(wú)疾而終。

傳統(tǒng)企業(yè)遇到的問(wèn)題，也被互聯(lián)網(wǎng)“大廠”遇到了。“可頌”，必然也會(huì)遇到同樣的難題，即App的用戶量和留存率，特別是前者，更是決定性的指標(biāo)，對(duì)于向來(lái)講究效率的字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，“可頌”的最終命運(yùn)，更是與這一指標(biāo)息息相關(guān)。字節(jié)跳動(dòng)愿意在“可頌”上進(jìn)行多少人力、物力、財(cái)力的投入，決定了它的前途。

除運(yùn)營(yíng)指標(biāo)外，“可頌”的另一大難題是種草社區(qū)的運(yùn)營(yíng)。社區(qū)產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并不受歡迎，百度貼吧、天涯、豆瓣等社區(qū)產(chǎn)品如今的地位都不如PC時(shí)代輝煌。一方面，社區(qū)產(chǎn)品很難獲得巨量用戶，另一方面，社區(qū)產(chǎn)品面臨著商業(yè)化變現(xiàn)難的問(wèn)題。小紅書雖然解決了用戶量問(wèn)題，但是在商業(yè)化變現(xiàn)方面，依然不夠好。

種草類產(chǎn)品最容易的變現(xiàn)方式就是電商，如果是自營(yíng)電商，必然會(huì)涉及到成本問(wèn)題，事實(shí)上多數(shù)社區(qū)產(chǎn)品的自營(yíng)產(chǎn)品最終都不得不放棄，很難在淘寶、京東、拼多多之外再造一個(gè)巨型電商App。如果是非自營(yíng)電商，相當(dāng)于給第三方平臺(tái)“打工”，只能賺到整個(gè)零售環(huán)節(jié)的零頭。

“可頌”在電商業(yè)務(wù)方面可以與抖音電商進(jìn)行銜接，但是，如何將種草社區(qū)給運(yùn)營(yíng)好？這對(duì)“可頌”而言是一個(gè)考驗(yàn)。不同于信息分發(fā)、短視頻直播可以大干快上，社區(qū)產(chǎn)品更講究精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就意味著節(jié)奏慢，很有可能需要幾年才能做出一定的成績(jī)。

扯下互聯(lián)網(wǎng)大廠的“巨頭面具”后不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)“大廠”對(duì)于新產(chǎn)品并沒(méi)有耐心，短則幾個(gè)月，長(zhǎng)則兩年，只要沒(méi)效果就立刻關(guān)停。

2020年，360也曾上架了一款種草類App“輕選”，對(duì)標(biāo)小紅書，然而運(yùn)營(yíng)不足100天后，這款A(yù)pp即從AppStore下架。

2021年3月，騰訊上架了一款潮流社區(qū)App“嚯”，對(duì)標(biāo)得物、nice。到2021年8月底，騰訊即宣布潮流社區(qū)“嚯”停止運(yùn)營(yíng)。

騰訊曾連續(xù)推出的十幾款短視頻App、近十款社交App，阿里巴巴曾推出的社交產(chǎn)品圖釘、Real 如我等，都是快速推出，又快速關(guān)停的案例。

所以說(shuō)，當(dāng)“巨頭面具”被扯下之后，互聯(lián)網(wǎng)“大廠”的新產(chǎn)品并沒(méi)有那么恐怖，沒(méi)必要一聽(tīng)到“大廠出品”，就認(rèn)為會(huì)必勝，其實(shí)，“大廠”失敗的產(chǎn)品多如牛毛，即使在“大廠”內(nèi)部，也存在各種競(jìng)爭(zhēng)，更別提跟當(dāng)前市場(chǎng)上已經(jīng)非常成熟的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品力并不是決定成敗的關(guān)鍵，投入多少錢，以及運(yùn)營(yíng)能力是否強(qiáng)悍，才是重點(diǎn)。