Nativex 唐子丹： "全民出海"局勢下，買量精細化將成為競爭壁壘

廣州2022年8月1日 /美通社/ --無論是游戲還是應(yīng)用開發(fā)者，出海已經(jīng)成為標(biāo)配。以手游賽道為例，出海步伐逐漸加快。但隨之而來的是，競爭程度的指數(shù)級上升：獲客成本的持續(xù)攀升、本土市場的天然屏障、用戶紅利的逐漸消散……

只有潮水退去，才知道誰在裸泳。近日，以"贏戰(zhàn)全球，IAA出海進階全攻略"為主題的出海 ing 系列廈門站活動正式舉辦。會上，全球移動營銷專家 Nativex 產(chǎn)品負責(zé)人唐子丹就 "IAA 高效出海"主題分享了未來出海增長趨勢和XMP一站式跨渠道智能投放解決方案。

他表示"出海競爭愈發(fā)激烈，精細化買量是大勢所趨。對于出海增長團隊而言，買量過程中，渠道、素材、賬戶、計劃、數(shù)據(jù)等環(huán)節(jié)繁雜。構(gòu)建高效的投放買量機制，將在這兩年成為出海廠商拉開差距的關(guān)鍵。"

近日，以“贏戰(zhàn)全球，IAA出海進階全攻略”為主題的出海 ing 系列廈門站活動正式舉辦。會上，全球移動營銷專家 Nativex 產(chǎn)品負責(zé)人唐子丹就 “IAA 高效出海”主題分享了未來出海增長趨勢和XMP一站式跨渠道智能投放解決方案。他表示“出海競爭愈發(fā)激烈，精細化買量是大勢所趨。對于出海增長團隊而言，買量過程中，渠道、素材、賬戶、計劃、數(shù)據(jù)等環(huán)節(jié)繁雜。構(gòu)建高效的投放買量機制，將在這兩年成為出海廠商拉開差距的關(guān)鍵?！?/span>

手游出海穩(wěn)步上升，賽道競爭程度加劇

自疫情以來，世界各大產(chǎn)業(yè)都度過非常有挑戰(zhàn)性的三年，游戲行業(yè)也不例外。

近三年全球手游下載量呈明顯的上升趨勢，但玩家付費收入數(shù)據(jù)則最近一年開始出現(xiàn)下滑，2022 年 Q1 同比下降了 6% 。

雖然 IAP 產(chǎn)品 （In-App Purchase/應(yīng)用內(nèi)付費）降溫，但是 IAA 產(chǎn)品 （In-App Advertisement/應(yīng)用內(nèi)廣告）增漲依然迅速。Statista 數(shù)據(jù)顯示，2021 年全球手游市場 IAA 收入增長率達到 31%。由此可見，在全球玩家付費態(tài)勢降溫的情況下，IAA 游戲行業(yè)增長勢頭依然迅猛。與此同時，國產(chǎn)手游出海的步伐還在逐漸加快。

獲客成本飆升，買量成為增長效果的關(guān)鍵

在出海競爭愈發(fā)激烈的情況下，該如何突破重圍？除了產(chǎn)品質(zhì)量本身，如何讓積累起高質(zhì)量用戶成為關(guān)鍵。行業(yè)有云"買量買得好，增長比人快"。買量是突圍的關(guān)鍵所在。

出海買量是一個很大的話題，唐子丹從買量節(jié)奏、渠道選擇、素材管理、廣告搭建和 ROAS 分析進行了分析。

IAA買量節(jié)奏：測試期、大推期、成熟期

上文提到的 IAA 也就是 In-App Advertisement，從超休閑類游戲拓展至休閑品類和部分中度游戲品類。相對 IAP（In-App Purchase）模式而言，IAA 產(chǎn)品的生命周期更短，因此買量節(jié)奏快是其特征。對于 IAA 來說，基本上分為三個階段：

測試期在 3 到 5 天左右，主要是小范圍測試、積累種子用戶，重點會看一些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，比如留存、轉(zhuǎn)化成本、LTV 等。在測試期重點測試素材方向和調(diào)試產(chǎn)品，通過評估數(shù)據(jù)效果看是否進入大推期。

大推期的目標(biāo)是迅速沖量、加速增長。策略是多鋪優(yōu)化目標(biāo)為應(yīng)用安裝的廣告。在這個階段，建議開發(fā)者可基于種子用戶尋找相似用戶，擴大受眾覆蓋面。在素材方向上，也要找準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)素材來重點投放。

成熟期就要挖掘高價值用戶了。通常企業(yè)會將優(yōu)化目標(biāo)設(shè)置為應(yīng)用事件優(yōu)化（AEO），比如基于次留出價可以獲得更精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。在素材方面則需要持續(xù)迭代，力求在素材效果衰減之前及時更新制作。

海外渠道：大媒體與視頻渠道兩手抓

海外渠道可以分為兩類，一類是以 Google、Meta、TikTok for Business 為代表的大媒體渠道，具備自有站內(nèi)流量。另一類為視頻渠道，如 Mintegral、Unity、Applovin、Vungle 等等，他們主要的流量來自于與其有變現(xiàn)合作的 App，變現(xiàn)方式以視頻廣告為主。

雖然類似 Google、Meta 這種傳統(tǒng)大媒體買量效果仍然不錯，但像 Mintegral、Unity 之類的視頻渠道增長也很迅速，尤其是在 IAA 這個品類，他們都有不俗的表現(xiàn)，大家在買量的時候可以多加關(guān)注。

素材管理：因地制宜本地化

素材是影響投放效果的一個重要因素。然而，不同地區(qū)文化環(huán)境、用戶偏好的差異，給眾多出海廠商帶來了很大的挑戰(zhàn)。這種情況下，只有因地制宜，運用本地化策略制作素材，有針對性地對素材內(nèi)容進行設(shè)計和布局的調(diào)整，使其契合當(dāng)?shù)匚幕?、避開當(dāng)?shù)亟?，才能保證買量效果。

此外，多語言素材管理也是海外買量必須要做的事情。一些休閑游戲廣告主在投全球時只使用了英語素材，雖然英語是海外最主流的語言之一，但是世界上還有很多其它語種，比如日語、西班牙語、越南語等等，針對不同的地區(qū)使用當(dāng)?shù)卣Z言來精細化制做素材，用戶轉(zhuǎn)化效果會更好。

廣告搭建：不同國家設(shè)置不同賬戶結(jié)構(gòu)

IAA 產(chǎn)品一般會發(fā)很多國家，有的廣告主為了省事會搭建全球通投的 Campaign，但這么做容易浪費預(yù)算，買量效果也不太好。

Nativex 建議區(qū)分不同的國家來搭建賬戶結(jié)構(gòu)，至少將重點的單獨國家挑出來，不同的 Campaign 可以使用不同的預(yù)算、出價、人群包、素材、文案等。例如 T1 國家的出價會比 T3 要高，而精細化的廣告搭建更能保障買量效果。

ROAS分析：根據(jù)數(shù)據(jù)快速調(diào)整買量策略

就 IAA 產(chǎn)品而言，ROAS （投入產(chǎn)出比）就是業(yè)務(wù)生死線，ROAS 數(shù)據(jù)展示的是廣告支出為廣告主帶來的回報。買量不能單純看買量數(shù)據(jù)，而需要結(jié)合變現(xiàn)回收得到ROAS，基于此科學(xué)、合理、精細化地調(diào)整買量策略。

關(guān)于 ROAS 是投入產(chǎn)出比，也就是 Return On Advertising Spend 的簡稱，能只管展示廣告支出是多少，而這些支出給企業(yè)帶來了多少回報。

精細化買量背后，是提升出海效率效果的迫切需求

然而，買量環(huán)節(jié)復(fù)雜多樣，如何將每一分錢都用在刀刃上？解法就是精細化。從移動互聯(lián)網(wǎng)時代開始，Nativex 就幫助廣告主在世界不同市場獲得增長。在這個過程中，Nativex 發(fā)現(xiàn)：宏觀來看，無論是平臺隱私保護政策的收緊，還是新流量渠道平臺的出現(xiàn)，都讓用戶觸達碎片化愈加明顯，流量的組合變得復(fù)雜而多元。微觀來看，不同平臺的操作頁面來回切換、大量數(shù)據(jù)難以得到整理和利用、投手和設(shè)計師的聯(lián)動不足、素材迭代優(yōu)化效果受限……諸多投放痛點讓精細化買量的需求變得愈加迫切。

基于多年的全球增長經(jīng)驗和技術(shù)積淀，Nativex 從效率、數(shù)據(jù)和素材三大方面為廣告主提供精細化買量解決方案，以技術(shù)產(chǎn)品賦能出海增長。

關(guān)于效率，受國內(nèi)環(huán)境、政策的影響，出海的人越來越多，這個賽道也會越來越擁擠，提效是快速搶量第一步。

關(guān)于數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是支持精細化運營的關(guān)鍵所在，只有方方面面做到了精細化運營，才能在競爭激烈的賽道中脫穎而出。

關(guān)于素材，眾所周知，素材是影響用戶轉(zhuǎn)化的決勝點，優(yōu)秀素材內(nèi)容不僅可以提高投放增長效果，還可以幫助產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鼋⒘己玫钠放瓶诒?/p>

提效

海外有多個國家、多個買量渠道，企業(yè)要如何提升效率呢？

前面有說到，不同國家的出價、預(yù)算各不相同。對于類似 Mintegral 這樣的視頻渠道，投放會相對容易一點，因為一般這類渠道都支持分國家出價，廣告主只需要建一條廣告，就可以給多個國家設(shè)置不同的價格。但是對于像 Google、Meta 等大媒體，一般一條廣告只有一個出價，如果要想實現(xiàn)分國家出價的話，就只能建立多個 Campaign。

雖然大媒體不支持一個 Campaign 多個出價，但在 XMP 可以一次性創(chuàng)建多個 Campaign，每個 Campaign 對應(yīng)不同的國家，針對不同地區(qū)有不同的素材和價格。企業(yè)只需要在創(chuàng)建的時候選好綁定關(guān)系就可以實現(xiàn)多渠道投放，而不需要反復(fù)創(chuàng)建。

海外買量的渠道和國家數(shù)量更多，用戶所處時區(qū)也不相同，提升效率尤為重要。使用XMP組合批量叉乘能大幅提升創(chuàng)建效率，一次創(chuàng)建多個 Campaign。優(yōu)化師需結(jié)合當(dāng)?shù)赜脩魰r區(qū)、節(jié)假日等實際情況，及時盯盤來調(diào)整優(yōu)化策略。而XMP AI 助手支持 7 x 24 小時自動巡檢，釋放優(yōu)化師盯盤精力。例如可以設(shè)置一條規(guī)則，當(dāng)廣告消耗大于 1000，轉(zhuǎn)化成本高于 15，則自動關(guān)停廣告。

海外用戶的時區(qū)和節(jié)假日跟國內(nèi)也有差異：海外是白天，國內(nèi)是晚上；海外是節(jié)假日，國內(nèi)是工作日……出海優(yōu)化師需要結(jié)合實際情況來盯盤做及時調(diào)整。盯盤耗精力眾所周知， XMP 有一個 AI 助手功能能實現(xiàn)自動盯盤。通過設(shè)置規(guī)則，讓程序去監(jiān)控數(shù)據(jù)的變化，當(dāng)數(shù)據(jù)達到設(shè)定的閾值時，就會觸發(fā)操作。比如，當(dāng)消耗大于 1000、轉(zhuǎn)化單價高于 15 的時候，程序就會自動關(guān)停廣告。

數(shù)據(jù)

前面提到 ROAS 分析非常重要，開發(fā)者在買量時務(wù)必結(jié)合 ROAS 來調(diào)整策略。

針對這個部分，XMP 把所有數(shù)據(jù)聚合在同一個面板上，不僅對接了主流的聚合平臺和歸因平臺，還支持把變現(xiàn)數(shù)據(jù)拉到 XMP 后臺顯示，讓投手可以看著 ROAS 來調(diào)價或改狀態(tài)。比如，當(dāng)某個Campaign ROAS 很低時，直接關(guān)停；當(dāng)某個 Campaign 的 ROAS 很高，就可以提升出價。

對于有 BI 系統(tǒng)的開發(fā)者，XMP 也支持 Report API，可以把 XMP 數(shù)據(jù)不同到 BI 系統(tǒng)內(nèi)顯示。

針對視頻渠道買量，不少開發(fā)者可能都忽視了子渠道的提效空間。

什么是子渠道呢？視頻渠道的流量來自于與其合作的 App，App 通過接入視頻渠道的 SDK 來實現(xiàn)廣告變現(xiàn)，這些 App 就可稱之為子渠道。而基于子渠道的精細化運營，就是效果優(yōu)化的關(guān)鍵所在。從 Nativex 了解到的情況來看，優(yōu)化子渠道之后，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率、次留率等指標(biāo)能提升 10% 以上，有的甚至能提升 20%。

如圖所示，廣告主在XMP后臺可以看到每條廣告在各個子渠道上的花費、出價、轉(zhuǎn)化成本、ROAS等數(shù)據(jù)，也支持批量操作。對于表現(xiàn)好的子渠道可提價，表現(xiàn)差的子渠道則可降價或關(guān)停。

廣告主在程序化廣告平臺買量時，務(wù)必注意子渠道的效果優(yōu)化。XMP 子渠道報表功能支持子渠道詳細數(shù)據(jù)直觀顯示，支持批量開、關(guān)、修改出價。 基于 ROAS 優(yōu)化子渠道

素材

素材的重要性無須多言。開發(fā)者應(yīng)該重點關(guān)注素材的本地化。另外開發(fā)者最好是能將同一素材在不同渠道的數(shù)據(jù)串聯(lián)起來分析，素材也是有生命周期，需要不斷迭代升級。開發(fā)者在買量時需要重點關(guān)注以下幾點：

1. 加強本地化的素材制作。

2. 嘗試試玩素材，雖然制作成本會高一些，但是對于游戲類型的產(chǎn)品而言，效果不錯。

3. 跨渠道分析素材表現(xiàn)，更全面、合理地評估素材。

4. 及時更新素材內(nèi)容。素材也是有生命周期，需要不斷迭代升級。

XMP 作為一款投放工具，也能賦能開發(fā)者的素材管理：將素材存儲在云端，上傳一次之后可以多個渠道使用。與此同時，用戶能直接在面板上看到包括設(shè)計師、標(biāo)簽、創(chuàng)意人等各種維度的數(shù)據(jù)和指標(biāo)，以及各種可視化報表，如支持表格、趨勢圖、柱狀圖、餅圖等，直觀評估素材表現(xiàn)，便于后續(xù)分析優(yōu)化迭代。此外，XMP 在素材方面也支持打通變現(xiàn)數(shù)據(jù)，在平臺上，用戶可以直接查看每個素材的生命周期的狀態(tài)和 ROAS 表現(xiàn)。

隨著全球手游市場未來進入存量階段，在產(chǎn)品整個生命周期內(nèi)，買量的重要性日益凸顯。一面是日益激烈的競爭環(huán)境，一面是技術(shù)、人手和資源的限制，如何在"人生地不熟"的海外市場實現(xiàn)高速增長？

唐子丹表示：“作為出海先行者，Nativex 用海外增長經(jīng)驗、產(chǎn)品技術(shù)能力、豐富媒體資源賦能開發(fā)者，幫助他們少走彎路。而這些都沉淀在 XMP 一站式跨渠道投放工具之中，我相信這種技術(shù)賦能的"工業(yè)化"方式能有效提升開發(fā)者的全球增長速率，提升業(yè)務(wù)價值?！?/p>