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[導(dǎo)讀]廣州2022年8月10日 /美通社/ -- 近期,在王老吉大健康公司成立十周年創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)上,廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)徐文流表示,"從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看,消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng),對(duì)健康植物飲品、功能飲品的需求不斷增長(zhǎng),涼茶品類‘怕上火'的功能屬性,遠(yuǎn)沒有達(dá)到大眾性功能...

廣州2022年8月10日 /美通社/ -- 近期,在王老吉大健康公司成立十周年創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)上,廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)徐文流表示,"從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看,消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng),對(duì)健康植物飲品、功能飲品的需求不斷增長(zhǎng),涼茶品類‘怕上火'的功能屬性,遠(yuǎn)沒有達(dá)到大眾性功能飲料的市場(chǎng)容量。"

如今新消費(fèi)時(shí)代的變革下,以具象化的品牌形象占領(lǐng)消費(fèi)者心智是很多品牌的打法。對(duì)此,作為白云山大健康板塊的重要成員,王老吉做了哪些應(yīng)對(duì)方法和突破?

據(jù)艾媒咨詢《2021年飲料消費(fèi)趨向洞察》數(shù)據(jù)顯示,近年來我國(guó)飲料市場(chǎng)蓬勃發(fā)展,2019年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9914億元,預(yù)計(jì)2024年將突破1.3萬億。

此外,隨著90后、00后甚至10后人群逐漸成為了新時(shí)代飲料消費(fèi)的主力軍,過往單一的飲料市場(chǎng),已經(jīng)逐漸滿足不了年輕人的消費(fèi)欲望。產(chǎn)品的單品多元化選擇是他們的最新追求。

顯然,在Z時(shí)代,適者生存,勇者擁抱變化

白云山發(fā)力年輕化營(yíng)銷,王老吉與新生代搭建溝通橋梁


01 乘"罐"而上,深耕中國(guó)"吉文化"

王老吉憑借其‘怕上火"的功能資產(chǎn)幾乎與火鍋、燒烤、小龍蝦等餐飲場(chǎng)景深度綁定,造就了王老吉一直以來在餐飲市場(chǎng)的重要地位。但新生代的購(gòu)買認(rèn)知日新月異,要想長(zhǎng)久地立足市場(chǎng),唯有推陳出新,不斷鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)和開拓新的消費(fèi)領(lǐng)域。

從婚禮現(xiàn)場(chǎng)成為三件套之一的"新婚大吉罐"到去年過年一夜爆火被搶斷貨的"百家姓罐",再到最近高考中考季推出的"學(xué)科罐"和"班吉罐",王老吉以系列定制新玩法在年輕人腦海里成功活化了自己的形象。

白云山發(fā)力年輕化營(yíng)銷,王老吉與新生代搭建溝通橋梁


02 場(chǎng)景化品牌IP強(qiáng)勢(shì)植入  品牌年輕化戰(zhàn)略顯露"尖尖角"

除了深耕"吉文化",加深品牌記憶,王老吉還在娛樂營(yíng)銷,跨界聯(lián)名、明星造勢(shì)方面持續(xù)發(fā)力。

近期和當(dāng)紅綜藝《聲生不息》的合作可以說是王老吉冠名《明日之子》大獲好評(píng)后的再度精準(zhǔn)落子。

白云山發(fā)力年輕化營(yíng)銷,王老吉與新生代搭建溝通橋梁


在《聲生不息》節(jié)目中,刺檸吉自然地融入場(chǎng)景,多次在林子祥、葉倩文等明星個(gè)人專訪時(shí)出現(xiàn),且多次被輕一代實(shí)力歌手曾比特、單依純花式推薦。節(jié)目中,刺檸吉攜手年曾比特,以親身體驗(yàn)和互動(dòng)的形式,強(qiáng)化"天然高維C,好喝刺檸吉"的品牌亮點(diǎn),打造年輕化的生活方式,實(shí)現(xiàn)從"賣概念"向用戶的新潮生方式靠攏。品牌理念無形中得到傳遞的同時(shí)也拉近了與年輕觀眾的心理距離,并建立情感鏈接影響其心智。

王老吉還在跨界聯(lián)名方面玩得出彩。今年的6月10日,王老吉牽手王者榮耀,在游戲版圖上繼續(xù)耕耘,推出全新定制罐 -- 王老吉x王者榮耀夏日王者(立繪系列)和王老吉x王者榮耀夏日王者(突破系列)合計(jì)11款,同步官宣"一碼一罐"掃碼參與活動(dòng)獲取游戲手機(jī)、電競(jìng)椅等大獎(jiǎng)的營(yíng)銷玩法。這次品牌IP合作上,"雙王"將年輕人的想法牢牢把握在手里。

白云山發(fā)力年輕化營(yíng)銷,王老吉與新生代搭建溝通橋梁


此次,王老吉與王者榮耀的牽手,通過發(fā)布會(huì)內(nèi)容的觀察可知,二者的合作不僅止于罐身的新鮮感,還會(huì)有全網(wǎng)線上傳播陣地對(duì)王者榮耀用戶的全面信息覆蓋,以及地鐵公交等戶外廣告的立體包圍。全方位的營(yíng)銷傳播布局,讓王老吉在年輕代消費(fèi)者特別是游戲領(lǐng)域的用戶中親切感和影響力直線上升。

縱觀過往,其實(shí)王老吉早在幾年前就已經(jīng)開啟了跨界聯(lián)名的玩法,王老吉通過聯(lián)手西山居、網(wǎng)易、騰訊,持續(xù)在游戲領(lǐng)域擴(kuò)大影響力。變革贏先機(jī),當(dāng)時(shí)代的列車飛快向前時(shí),企業(yè)的厚積薄發(fā)、搶占先機(jī)才是品牌的王牌優(yōu)勢(shì),而向不同領(lǐng)域的優(yōu)秀品牌借力,無疑是條不錯(cuò)的捷徑。

03 "單品多元化、品類多元化" 新品投入賽道再煥新生

《2021中國(guó)無糖飲料市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示,在2020年,國(guó)內(nèi)的無糖飲料的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了117.8 億元,并將持續(xù)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2025年,無糖飲料市場(chǎng)規(guī)模將增至227.4億元規(guī)模,2027年繼續(xù)增至276億元。

新一代消費(fèi)主力軍,不再止步于市場(chǎng)單一的飲料,更加追求"口感好"、"差異化"、"富有故事新意"的新品,比如說:碳酸飲料、無糖飲料。

多年來王老吉在涼茶市場(chǎng)上穩(wěn)坐第一的寶座,但是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)霸,其要想要繼續(xù)長(zhǎng)久保住地位,也只能是看準(zhǔn)形勢(shì)一頭扎進(jìn)這個(gè)猛如虎口的飲料市場(chǎng)中,開發(fā)出更多符合年輕一代口味的飲品,提升王老吉年輕化品牌定位的競(jìng)爭(zhēng)力。

目前,國(guó)民品牌王老吉在持續(xù)做大做強(qiáng)涼茶主業(yè)的同時(shí),致力于打造多元化的健康植物飲料,在"單品多元化、品類多元化"策略的指導(dǎo)下不斷進(jìn)行探索,嘗試在經(jīng)典紅罐的基礎(chǔ)上推出無糖涼茶、茉莉涼茶、氣泡涼茶、黑涼茶等細(xì)分涼茶單品,還推出全新賽道刺檸吉、荔小吉、椰柔椰汁等,為王老吉贏得了更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

白云山發(fā)力年輕化營(yíng)銷,王老吉與新生代搭建溝通橋梁


王老吉能在行業(yè)里屹立多年,其依靠的是對(duì)品牌的定位、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、產(chǎn)品的口味、產(chǎn)品的包裝等方面不斷變革的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力??v觀全局,從品類到品牌,從出圈到建立自己的"圈子",再到吸引目標(biāo)消費(fèi)人群"入圈",王老吉長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和抓住時(shí)機(jī)的做法,在堅(jiān)守出新、變革創(chuàng)新之中,保持住了自身在行業(yè)中拔得頭籌的機(jī)會(huì)。

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