“中國旺旺”爆火背后：被時(shí)代丟下的國民品牌，憑什么翻身？
導(dǎo)讀：
誰也沒想到，下一個(gè)野性消費(fèi)，由旺旺引爆了！
8月5日，旺旺創(chuàng)始人蔡衍明及其次子蔡旺家的多條愛國宣言微博突然被網(wǎng)友翻出來，送上了熱搜第一，“旺旺”話題度更是到達(dá)了火爆的1500萬。
沖進(jìn)直播間、刷屏、野性消費(fèi)，網(wǎng)友早已輕車熟路。旺旺淘寶官方直播間則掛出“中國旺旺，旺旺中國”字樣，熱度隨即上升至淘寶直播食品行業(yè)第一位。
截至8月5日18時(shí)，旺旺直播間觀看人次接近10萬，預(yù)估銷售額突破20萬元，而在此之前，其直播間觀看人次均在1萬-3萬左右，7天內(nèi)最高單場銷售額為10萬元左右。
非年非節(jié)，這個(gè)成績相當(dāng)不容易。
關(guān)于旺旺，還有許多你所意想不到的故事。
與湖南不解之緣
“你旺我旺大家旺”、“再看我，再看我就把你喝掉!”、“三年六班的李子明同學(xué)，你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶給你”……這些魔性又洗腦的廣告詞，大人小孩脫口而出。
你或許不知道，1992年，旺旺成為第一家在大陸注冊商標(biāo)的臺灣公司，力排眾議在湖南長沙設(shè)廠，作為進(jìn)入大陸市場的第一站。
要知道，改革開放后，外資進(jìn)入大陸市場首選的是東部沿海城市，這些城市交通便利、政策優(yōu)惠，如寶潔在廣州設(shè)中國總部。
而湖南，當(dāng)時(shí)只是一個(gè)貧窮、落后的中部省份。
1992年長沙移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)才開始搭建，到1995年年底，全省才實(shí)現(xiàn)各個(gè)縣城通信號;第一條高速公路1993年開工，直到1年后修成，才打開了長沙連接外部世界的東大門。
可以說，這時(shí)候的長沙，沒網(wǎng)、沒高速公路，毫無區(qū)位優(yōu)勢可言，一窮二白，與世隔絕。
其實(shí)，旺旺創(chuàng)始人蔡衍明曾說過，在選定湖南之前，最先考察的是沿海地區(qū)，并且已經(jīng)在沿海地區(qū)買了40畝土地準(zhǔn)備建廠。
箭在弦上，湖南這個(gè)“備胎”是如何逆襲?
1992年的春天，一位老人南巡，重申改革開放路線重要性之后，這一年夏天，國務(wù)院出臺一項(xiàng)重磅政策，對外開放從對沿海地區(qū)向腹部深入，由南向北、由東向西推進(jìn)，沿江內(nèi)陸一批省會(huì)城市對外開放，其中，湖南有岳陽和長沙兩個(gè)城市，實(shí)行沿海開放城市的政策。
此時(shí)廣東、福建這些沿海地區(qū)，已有一批外資品牌入駐，市場相對成熟，競爭更為激烈，例如，徐福記選擇在東莞建廠，從事糖果貼牌加工。
而湖南顯然是一片待開發(fā)的熱土，進(jìn)入壓力較小，并且也有同等的政策支持、稅收優(yōu)惠。湖南政府非常重視，為旺旺搭建了公路、發(fā)電廠等基礎(chǔ)設(shè)施，幫助其迅速投產(chǎn)。
其次，人力成本優(yōu)勢，來自長沙統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，1992年，長沙職工一年平均工資2748.01元，平均月工資229元，廣州的月工資約為335.58元。
再者，湖南是產(chǎn)糧大省，1992年糧食總產(chǎn)量位居全國前五，旺旺的米果、米餅等產(chǎn)品在原材料采購上有一定優(yōu)勢。
最后，從行業(yè)背景來看，進(jìn)入90年代，我國物質(zhì)生活得到極大豐富，吃飽肚子不再是第一要?jiǎng)?wù)，餅干、糖果、瓜子花生等休閑零食變得平常起來，對零食需求更加多樣化。
旺旺選擇進(jìn)軍內(nèi)地的時(shí)機(jī)，恰好是我國休閑食品行業(yè)從第一階段轉(zhuǎn)型第二階段的時(shí)候，是搶占內(nèi)地市場，做大內(nèi)地內(nèi)需的好時(shí)機(jī)。
當(dāng)然，天時(shí)地利之外，促成旺旺落地湖南，還少不了最關(guān)鍵的“人和”。
蔡衍明曾表示，“當(dāng)時(shí)湖南華湘進(jìn)出口集團(tuán)了解到我們要來大陸建廠的信息后，主動(dòng)聯(lián)系了我們。在他們的誠意打動(dòng)下，公司派人前往湖南了解相關(guān)情況。后來，我們感受到湖南這邊非常重視雙方的合作，有辦實(shí)事的精神，于是決定把之前的土地轉(zhuǎn)讓出去。”
1992年7月1日，湖南旺旺食品有限公司在長沙望城區(qū)成立，工廠初期占地54畝，這條街也命名為“旺旺路”。而選擇望城，旺旺創(chuàng)始人蔡衍明表示，“當(dāng)年第一次了解到長沙有個(gè)望城縣，就想到了“旺財(cái)”，感覺很好?！薄拔蚁嘈啪壏趾瓦\(yùn)氣?！?/span>
也是這份“天時(shí)地利人和”，讓旺旺在湖南越來越旺，并以此為起點(diǎn)，不斷擴(kuò)張大陸市場版圖，旺旺每年回饋給湖南的稅收，仍然在一個(gè)億左右。
旺旺與湖南感情之深，還體現(xiàn)在中國第一家合資民營的大型綜合醫(yī)院。
辦醫(yī)院，是一件極其復(fù)雜的事，綜合醫(yī)院更是難上加難，不僅吃力不討好，而且稍有不慎引火上身，此前，外來資本和社會(huì)資本所進(jìn)入的，大都是婦幼、眼科等?？祁I(lǐng)域。
2001年12月11日，中國正式加入WTO，承諾在入世后開放醫(yī)療和牙醫(yī)服務(wù)兩個(gè)部門，其中包括外資可介入開辦中外合營合作醫(yī)院或診所，外方可控股，但外資比例不超過70%。
而彼時(shí)臺灣擁有亞洲先進(jìn)的醫(yī)療資源與經(jīng)驗(yàn)，旺旺創(chuàng)始人蔡衍明當(dāng)即拍板，既然旺旺在大陸的第一間工廠在湖南，那么旺旺的第一家醫(yī)院也一定要建在湖南。
2001年9月11日，臺灣旺旺集團(tuán)就著手申請興辦合資醫(yī)院，由中方合作者占30%，旺旺占70%的股份，次年4月2日，旺旺拿到批復(fù)。
盡管審批已經(jīng)足夠快了，但造化弄人，2天之差，讓旺旺醫(yī)院損失頗大，因?yàn)檎咭?guī)定當(dāng)年4月以前獲得批復(fù)的合資醫(yī)院，購買醫(yī)療設(shè)備可以有機(jī)會(huì)免稅，至少是兩億。
2005年，旺旺醫(yī)院正式成立，建院時(shí)規(guī)劃床位是507張，實(shí)行就診實(shí)名制，后來陸續(xù)拿到了省醫(yī)保資質(zhì)、市醫(yī)保、城鎮(zhèn)醫(yī)保、新農(nóng)合省級定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，成長為一家綜合三甲醫(yī)院，在很多長沙人的眼里，“小病來旺旺，大病去湘雅”。
2020年新冠疫情流行時(shí)，長沙市疾控發(fā)布的發(fā)熱門診醫(yī)療機(jī)構(gòu)名單中，湖南旺旺醫(yī)院格外醒目，這也才讓廣大網(wǎng)友知道，原來旺旺不只是賣零食這么簡單。蔡衍明淡淡地表示，“開醫(yī)院也不是為了賺錢啊……”
“臺灣是生我養(yǎng)我的故鄉(xiāng)，但湖南是我事業(yè)的故鄉(xiāng)。”蔡衍明的這句話，是旺旺財(cái)報(bào)最好的注腳。
2004-2013年，旺旺迎來“黃金十年”，總營收復(fù)合增速達(dá)21%;僅2013年，旺旺總營收一度高達(dá)236億元，總市值更是超1600億港元;2019年底，蔡衍明更以367億人民幣的身價(jià)超越富士康創(chuàng)始人郭臺銘，拿下了臺灣首富之位;2020年中國休閑食品行業(yè)全渠道市場份額，旺旺市占率排名第一。
旺旺，尋找下一個(gè)“黃金十年”
進(jìn)入內(nèi)地30年，旺旺開始旺不動(dòng)了。
2022年6月，旺旺發(fā)布2021財(cái)年年報(bào)，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收239.85億元，同比增長9%;歸母凈利潤42.03億元，同比增長1.1%。
其中，米果產(chǎn)品、乳品及飲料、休閑食品三大產(chǎn)品持續(xù)增長，其中以旺仔牛仔為代表的乳品及飲料板塊貢獻(xiàn)五成營收，達(dá)128.73億元人民幣，同比增長16.9%。
疫情之下，營收卻創(chuàng)歷史新高，使得旺旺這份財(cái)報(bào)非常亮眼，但資本市場的反應(yīng)令人大跌眼鏡，財(cái)報(bào)發(fā)布的次日，旺旺股價(jià)暴跌，一度跌超18.9%，市值損失上百億。
光環(huán)背后的憂慮是旺旺毛利率同比下滑3.4%，僅為44.8%;營運(yùn)利潤率下滑3.3%至22.8%，營運(yùn)利潤同比減少4.9%。
圖片來源：旺旺財(cái)報(bào)
這種反差在2021年也曾上演，當(dāng)時(shí)旺旺發(fā)布的財(cái)報(bào)是近6年業(yè)績增速最高的一次，然而卻遭到多家投行一致“看空”，高盛下調(diào)目標(biāo)價(jià)，維持“沽售”評級，里昂、美銀給出“跑輸大市”評級，小摩下調(diào)目標(biāo)價(jià)。
“中年危機(jī)”、“啃老本”，似乎成了旺旺頭上的緊箍咒，每年都要念一遍。
讓資本失去信心的，很大程度上是旺旺產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，千禧年之后再無爆款，像我們叫得出名的當(dāng)紅產(chǎn)品，如旺旺仙貝誕生于1983年，旺旺雪餅誕生于1984年，旺旺小小酥誕生于1993年，旺仔小饅頭誕生于1994年，旺仔牛奶誕生于1996年，旺旺碎冰冰誕生于1997年。
而作為業(yè)績增長引擎的旺仔牛奶早在2014年業(yè)績開始下滑，2015年?duì)I收不到百億，同比下降13.5%，2016年和2017年再次跌破90億。
此外，旺旺整個(gè)集團(tuán)的業(yè)績也沒什么突破，營收規(guī)模多年徘徊在200億元左右，毛利還在下滑。
擺在旺旺面前的，急需一款新爆品，支撐集團(tuán)走過下一個(gè)30年。
旺旺不是沒有動(dòng)作，相反，很急切。
2015年，旺旺推出邦德咖啡、愛至尊、Mr.HOT等獨(dú)立新品牌，針對母嬰、白領(lǐng)女性、中老年及年輕消費(fèi)者等;2017年最為激進(jìn)，一口氣推出了50款新品，涉及果汁、咖啡、能量類產(chǎn)品等。
2019年，旺旺切入健康賽道，以控制每天卡路里攝入為噱頭，推出年輕零食品牌FixXBody;2022年2月，旺旺發(fā)布一款酒飲新品——IT'S OK，“梅”關(guān)系!龍井梅酒。
很不幸，款款石沉大海。
而恰在轉(zhuǎn)型節(jié)骨眼的旺旺，正處于家族企業(yè)權(quán)力交接的節(jié)點(diǎn)。
1957年出生的蔡衍明，今年65歲了，按照國家法定退休年齡，一般人早就可以退休享受生活了，作為零食巨頭的掌門人，雖然不會(huì)這么早退休，但一些事情不得不考慮。
畢竟，有太多前車之鑒，雙匯父子撕破臉，外人吃瓜“宮斗”鬧劇之余，損傷的卻是雙匯;中式快餐巨頭真功夫曾陷入創(chuàng)始人夫婦反目，引發(fā)數(shù)年股權(quán)混戰(zhàn);藍(lán)翔家族內(nèi)斗，夫妻反目、母女反目……
從蔡衍明三子的工作經(jīng)歷來看，早有布局。大哥蔡紹中2001年3月在新加坡的加拿大國際學(xué)校畢業(yè)后加入旺旺集團(tuán)，隨后任職過物流、人力資源、信息科技、策劃及營運(yùn)等，直到2019年7月1日起調(diào)任旺旺集團(tuán)執(zhí)行董事。
二哥蔡旺家和老幺蔡旺庭，也是畢業(yè)后進(jìn)入旺旺，前者現(xiàn)任旺旺集團(tuán)首席營運(yùn)官、執(zhí)行董事及策略委員會(huì)成員，乳飲事業(yè)群副總裁，后者現(xiàn)任旺旺集團(tuán)飲二事業(yè)部副總經(jīng)理，旺旺集團(tuán)水神事業(yè)部總經(jīng)理。
可以看出，旺旺走的是“打虎親兄弟，上陣父子兵”路子，蔡衍明掌舵，三子各有分工，且經(jīng)歷基層鍛煉，熟悉旺旺各個(gè)業(yè)務(wù)模塊。
旺旺轉(zhuǎn)型重?fù)?dān)，看來注定要交給下一代人了。
過去靠魔性廣告營銷打開內(nèi)地局面的旺旺，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，自然要有一番新作為，年輕人有了話語權(quán)，玩起新媒體運(yùn)營則是風(fēng)生水起。
蔡旺家是旺旺新媒體運(yùn)營的中心，以搞笑人設(shè)圈粉，網(wǎng)友親切地稱之為“旺旺二公子”，在其微博上，你可以看到一個(gè)真實(shí)、接地氣的“搞笑霸總”。
每天早上用“旺旺”花式打招呼;跟普通打工人一樣，一上班就頭痛，一開會(huì)就會(huì)累;上海疫情時(shí)，扔出小當(dāng)家梗圖“隔離在家學(xué)會(huì)了廚藝”;還有來自爸爸突然的關(guān)心，半夜發(fā)來元宇宙、虛擬數(shù)字藝術(shù)品文章，第二天要考試……
但也是對熱點(diǎn)敏感的“首席營運(yùn)官”。
露營風(fēng)刮起時(shí)，在愚人節(jié)騙大家說旺仔推出露營套裝;當(dāng)網(wǎng)友吐槽“雪糕刺客”時(shí)，蔡旺家貼出旺旺碎冰冰和一元硬幣的圖，表示自家很便宜;頻頻轉(zhuǎn)發(fā)旺旺官方號抽獎(jiǎng)活動(dòng)，為官方號、弟弟蔡旺庭賬號引流。
更是一個(gè)熱愛祖國、嫉惡如仇、關(guān)心時(shí)事的臺胞，在佩洛西竄訪臺灣時(shí)，毫不掩飾對其的厭惡，發(fā)文“老妖婆，快走開”，一眾網(wǎng)友看了拍手叫好。
蔡旺家所呈現(xiàn)的“人設(shè)”，是一個(gè)我們從來沒見過的“富家公子”形象，他有普通人的喜怒哀樂，要為事業(yè)苦心思考，而不是以往登上八卦新聞?lì)^條，隔三岔五換網(wǎng)紅女朋友，或者深夜駕駛豪車飆車的“富二代”。
更重要的是，以蔡旺家的身份，在關(guān)鍵時(shí)刻勇敢表態(tài)，擺正立場，網(wǎng)友狠狠共情之余，助其漲粉到190萬，旺旺登上熱搜，更多人了解到旺旺還有咖啡等更多產(chǎn)品，收獲一波野性消費(fèi)。
營銷，說到底，是消費(fèi)者與品牌之間一場曠日持久的拉鋸戰(zhàn)，而“用兵之道，攻心為上”，這也是蔡旺家作為首席營運(yùn)官，交出了最完美的一份答卷。
新媒體營銷走對了第一步棋，重新喚起大眾對旺旺的記憶，第二步，該回到產(chǎn)品上了。
消費(fèi)環(huán)境瞬息萬變，健康意識覺醒，甜膩的旺仔牛奶，不僅人到中年的80、90后喝不下，連95后、00后也嫌太甜了。
在蔡旺家、蔡旺庭的微博留言中，隔三岔五就能看到網(wǎng)友苦口婆心“一人血書低糖或代糖版旺仔牛奶”，點(diǎn)贊人數(shù)超1.5萬，“小時(shí)候很愛，年紀(jì)大了好甜”“旺仔牛奶很好喝，但熱量太高了”“減脂人求出無糖版或代糖版，貴點(diǎn)沒關(guān)系”等等。
是遵循網(wǎng)友推出無糖或代糖版旺仔牛仔，冒著迎合年輕人，失去小朋友的風(fēng)險(xiǎn)，還是另起爐灶再造一款“爆品”，面臨又一次石沉大海的風(fēng)險(xiǎn)，這是旺旺二代接班人們未來要抉擇的。
在旺旺猶猶豫豫的這些年，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從2016年的8224億元增長至2020年的12984億元，年復(fù)合增長率達(dá)12.09%。三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等互?lián)網(wǎng)零食品牌搶占了大片市場，更有新銳品牌元?dú)馍謳е?糖0卡0脂”殺進(jìn)飲料屆，讓暢銷了百年的可口可樂瑟瑟發(fā)抖。
旺旺，千萬別掉隊(duì)啊!
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP 產(chǎn)業(yè)觀察組
更多行業(yè)研究分析詳見：
【1】《2022-2027年中國休閑食品行業(yè)消費(fèi)需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
【2】《2022-2027年中國乳制品行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、政策研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商指南、IPO募投可研、IPO業(yè)務(wù)與技術(shù)撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。
參考資料：【1】《蔡衍明：當(dāng)年投資湖南的決定非常正確》，湘聲報(bào)【2】《旺旺2021營收240億創(chuàng)新高，凈利潤高達(dá)42.03億元》，食品飲料行業(yè)觀察【3】《旺旺醫(yī)院：難以復(fù)制的民營樣本》，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)【4】《旺旺集團(tuán)不再旺：新零售時(shí)代落伍轉(zhuǎn)型困難》，財(cái)聯(lián)社
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