馬磊：四大引擎驅(qū)動，東風(fēng)啟辰駛?cè)搿案哞F時代”丨講述

核心提示之前的東風(fēng)啟辰不叫東風(fēng)啟辰，而叫東風(fēng)日產(chǎn)啟辰。2017年2月，褪去“日產(chǎn)”二字時，很多人驚呼“啟辰命不久矣”。然而，啟辰卻用自己的努力，證明了品牌獨立的價值和意義：用十一個月的時間完成了去年所有的銷量目標(biāo)，創(chuàng)下了啟辰品牌有史以來的最佳紀錄。羅馬不是一天建成的，品牌構(gòu)建也絕非一時之功。東風(fēng)啟辰成功的秘訣是什么？又經(jīng)歷了怎樣刻骨銘心的鍛造？為此，我們專訪了東風(fēng)啟辰汽車公司副總經(jīng)理馬磊。同時，也希望能給其他中國品牌車企提供參考和借鑒。

汽車情報：我們注意到，在車市微增的大環(huán)境下，東風(fēng)啟辰2017年的銷量都是以兩位數(shù)在遞增。尤其是在品牌單飛以后，啟辰步入了發(fā)展快車道，1~11月累計銷量達到120765輛，同比增長17.4%。你認為，啟辰的成功主要得益于哪些方面的努力？

馬磊：自2017年2月成立后，東風(fēng)啟辰的市場平均增速遠超行業(yè)3%的水平。11月，啟辰品牌終端銷售14,620輛，環(huán)比增長15.4%，同比激增65.9%；2017年1-11月累計終端銷售120,765輛，已經(jīng)超過去年全年銷量，同比增長17.4%。11月這一成績創(chuàng)下東風(fēng)啟辰史上單月銷量及同比增長的最高紀錄，再次刷新1-11月的年累計終端銷量史上最高紀錄。隨著全新啟辰T70的上市以及小排量汽車購置稅優(yōu)惠政策年底到期，東風(fēng)啟辰在12月的銷售表現(xiàn)將更值得期待。

東風(fēng)啟辰取得如此耀眼的市場業(yè)績，歸納來說，產(chǎn)品、品質(zhì)、智聯(lián)和營銷“四大引擎”的助推缺一不可。

產(chǎn)品引擎層面，今年是東風(fēng)啟辰的產(chǎn)品大年，啟辰品牌推出的多款車型“叫好既叫座”。作為東風(fēng)啟辰成立后推出的首款三廂轎車，也是啟辰車聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略下首款“高品質(zhì)智聯(lián)轎車”，全新啟辰D60來勢兇猛，11月終端銷售4,393輛，迎來上市首月的開門紅，成為拉動啟辰品牌整體銷量增長的強勁引擎；驚艷智領(lǐng)SUV—啟辰T90的表現(xiàn)延續(xù)精彩：11月銷售4,052輛，東風(fēng)啟辰“SUV雙雄”的另一“銷量常青樹”啟辰T70，雖然處在新舊更替之時，仍舊實現(xiàn)3,925輛的銷量。全新啟辰T70自11月17日廣州車展啟動預(yù)售以來，訂單火爆，充分展現(xiàn)其 “爆款”潛質(zhì)。

品質(zhì)引擎層面，高品質(zhì)既是東風(fēng)啟辰的“安身之本”，更是為消費者提供愉悅的高品質(zhì)汽車生活的驅(qū)動力。東風(fēng)啟辰全價值鏈體系力建設(shè)都是圍繞“品質(zhì)啟辰”展開，這也為企業(yè)今年的快速增長提供了強大的動力和支撐。從商品企劃到技術(shù)研發(fā)，從零部件采購到整車制造，從銷售到售后，東風(fēng)啟辰已形成全價值鏈體系能力，并藉此贏得60萬消費者的認同。

東風(fēng)啟辰擁有全球供應(yīng)商體系，與日產(chǎn)共線生產(chǎn)，采用合資品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，從零件進廠到整車出廠，每一輛啟辰汽車都要經(jīng)過1697道質(zhì)量檢驗工序的重重把關(guān)，為高品質(zhì)提供堅實的保障。

智能互聯(lián)引擎層面，自今年開始，“智能互聯(lián)”成為東風(fēng)啟辰繼“高品質(zhì)”之后，致力打造的另一張個性鮮明的品牌標(biāo)簽。因此，在聚焦品質(zhì)的同時，東風(fēng)啟辰還將在產(chǎn)品迭代的過程中逐步加入智聯(lián)因素。

為此，東風(fēng)啟辰攜手高德地圖、科大訊飛等創(chuàng)新型科技公司，加速智能網(wǎng)聯(lián)汽車的推進步伐，開啟品質(zhì)啟辰智能化、數(shù)字化的新征程。品牌成立七周年之際，東風(fēng)啟辰發(fā)布全新車聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，旨在打造“能感知、會思考、易溝通、更懂你”的智能互聯(lián)生態(tài)圈，成為中國汽車消費者最愉悅的移動生活服務(wù)供應(yīng)商。

營銷引擎層面，東風(fēng)啟辰全年在“圍繞兩個中心，強化一線執(zhí)行，實現(xiàn)量利兼收“的營銷策略指引下，以貼地飛行的姿態(tài)，因地制宜地開展各類營銷活動，先后開展了” 100,000 公里不間斷，全新啟辰 D60 品質(zhì)大挑戰(zhàn)”、“啟辰T90媒體體驗營”等一系列活動，同時賦予最容易接觸客戶的專營店更多自主權(quán)和資源， 在啟辰M50V和全新啟辰D60營銷宣傳中，全國數(shù)十個城市專營店同步舉行上市活動，有效提升品牌的關(guān)注度和影響力。

為了快速擴大渠道規(guī)模和質(zhì)量，東風(fēng)啟辰圍繞“以渠道為中心的市場滲透”原則，科學(xué)規(guī)劃、領(lǐng)先發(fā)展、有序開拓優(yōu)質(zhì)二網(wǎng)，支持經(jīng)銷商做大做強，截止到2017年10月底，實現(xiàn)一級網(wǎng)點264家，直營二級網(wǎng)點179 家，全年城市覆蓋率超過60%的目標(biāo)達成毫無懸念。

汽車情報：我們了解到，啟辰日前發(fā)了“2018行動計劃”。請問這個計劃都包含了哪些方面？

馬磊：2017年，在“圍繞兩個中心，強化一線執(zhí)行，實現(xiàn)量利兼收“的策略指導(dǎo)下，東風(fēng)啟辰在產(chǎn)品、品質(zhì)、智聯(lián)、營銷上均取得了不俗的成績。在剛結(jié)束的廣州國際車展上，東風(fēng)啟辰發(fā)布了面向未來的“2018行動計劃“，再次明確了企業(yè)在品牌、產(chǎn)品、技術(shù)（智聯(lián)）、造型、制造以及渠道等六個層面持續(xù)提升全價值鏈實力。

特別是在產(chǎn)品上，東風(fēng)汽車將持續(xù)提升產(chǎn)品價值，建立啟辰SUV產(chǎn)品矩陣。2018年將在SUV戰(zhàn)略邁出的重要的一步，推出全新的SUV B區(qū)隔SUV，逐步完善SUV陣容，全面強化品牌在自主市場競爭力。同時，現(xiàn)款車型將以智能互聯(lián)為核心突破點，持續(xù)提升產(chǎn)品價值。

品質(zhì)是船，營銷是帆。在持續(xù)打造高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)外，未來，在營銷方面，東風(fēng)啟辰及時響應(yīng)市場發(fā)展趨勢和消費特征的變化，適時推出以用戶體驗為中心的營銷舉措，持續(xù)提升品牌影響力和好感度。

汽車情報：在碎片化、多元化的新時代傳播環(huán)境下，您怎么看待新媒體的功能？東風(fēng)啟辰又是如何利用新媒體擴大企業(yè)聲量的？

馬磊：媒體沒有新舊之分，適合自身品牌定位及產(chǎn)品基調(diào)的傳播媒體都是“新媒體”。

不可否認，在信息碎片化、網(wǎng)絡(luò)化，媒體形式多樣化的今天，信息傳遞極容易被淹沒，不管是品牌還是產(chǎn)品，讓“更多用戶知道你”的傳播聲量提升難度大，讓“更多用戶知道你并與你進行消費連接”的精準(zhǔn)營銷難上加難。

如何讓“聲量變銷量”？為此，東風(fēng)啟辰通過創(chuàng)新營銷，多渠道加大品牌聲量，現(xiàn)階段將持續(xù)“以產(chǎn)品驅(qū)動品牌”。

在“圍繞兩個中心，強化一線執(zhí)行，實現(xiàn)量利兼收“的營銷策略指引下，以貼地飛行的姿態(tài)，因地制宜地開展各類營銷活動，先后開展了“100,000 公里不間斷，全新啟辰 D60 品質(zhì)大挑戰(zhàn)”、“啟辰T90媒體體驗營”等一系列活動，同時賦予最容易接觸客戶的專營店更多自主權(quán)和資源。

我們再以為全新啟辰D60為例，在全新啟辰D60營銷宣傳中，全國數(shù)十個城市專營店11月2日同步舉行上市活動，有效提升品牌的關(guān)注度和影響力。

上市首月，全新啟辰D60累計有效訂單已破萬，其中11月30日單日訂單高達841張，整體訂單中，CVT智聯(lián)級別的占比高達71%。在全民熱銷、銷量明星爆棚的11月，全新啟辰D60上市一個月即創(chuàng)脫銷神話，引發(fā)了強烈關(guān)注。

聲量不是輿論的盛宴狂歡，而是要到達你所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)人群。東風(fēng)啟辰為此做出大膽的探索。東風(fēng)啟辰與高德地圖的跨界合作，其中就包括了精準(zhǔn)營銷的內(nèi)容。高德坐擁7億用戶，擁有位置、交通和生活等多元大數(shù)據(jù)，我們將通過與高德合作，連接用戶、應(yīng)用、汽車、城市管理者和出行服務(wù)商，未來也將基于大數(shù)據(jù)，根據(jù)啟辰市場定位及受眾特征，導(dǎo)入車聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合宣傳規(guī)劃，進行精準(zhǔn)營銷。