觀察丨新車發(fā)布會持續(xù)一周，捷達(dá)為啥不按常理出牌？
“狂歡是他們的，和我沒半毛錢關(guān)系……”每逢新車上市發(fā)布會，筆者都能在網(wǎng)絡(luò)上看到年輕人的上述吐槽話語。其實(shí)，私底下?lián)Q位思考，還真是那么回事。時下車市競爭日益激烈，為了樹立品牌和產(chǎn)品高大上形象，車企往往不惜成本，花大力氣打造華麗場景，請來巨星助陣更是不在話下，整個場面看上去氣勢恢宏。然而，對于廣大用戶而言，卻食之無味。因?yàn)槠浼葻o法參與也不能獲取切身的感知，只能被動接受媒體信息。更重要的是，新車上市往往只持續(xù)1個小時左右，在如此短的時間里，用戶能夠記憶下來的東西，基本上少之又少。不過，在9月5日的成都車展上，捷達(dá)VS5卻一反常態(tài)，打造了一場持續(xù)一周的新車發(fā)布會，并且邀請媒體以及數(shù)以萬計的用戶和觀眾參與到線下活動和線上直播中來，這樣長時間、多人群參與的上市發(fā)布會還是業(yè)內(nèi)首次。
俗話說，外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。捷達(dá)VS5首創(chuàng)的“上市周”新車發(fā)布會模式，除了形式上十分新穎之外，背后還折射出諸多良苦用心。一方面，該模式完美的解決了到達(dá)率低的老大難問題。眾所周知，在這個移動互聯(lián)網(wǎng)大爆炸的年代，年輕人每天接觸到的信息要比以往多出很多，這種情況下，單一頻次的信息傳遞，很難讓年輕人對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象。就像蜻蜓點(diǎn)水一樣，難以形成持久的漣漪。
以“上市周”首日活動為例，沒有領(lǐng)導(dǎo)講話、產(chǎn)品介紹等傳統(tǒng)方式，而是以年輕人喜聞樂見的開心麻花舞臺劇方式展開，講述了年輕人對美好生活的追求。巧妙的是，讓用戶笑容滿面的同時，捷達(dá)VS5的產(chǎn)品亮點(diǎn)和價格以潤物細(xì)無聲的方式進(jìn)入用戶的腦海。當(dāng)然，這還僅僅是開胃菜，后續(xù)六天還會有持續(xù)的精彩表演，夯實(shí)以往的傳播效果。
對于捷達(dá)VS5而言，它明白自己面對的是年輕態(tài)人群，相較于父輩，他們不喜歡枯燥的既定方式，更愿意追求新鮮。也正是基于對年輕用戶的觀察和理解，捷達(dá)將傳統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)布以舞臺劇的形式展現(xiàn)，在開心麻花和今夏最火綜藝《樂隊(duì)的夏天》、《這就是街舞》中的新褲子、盤尼西林、三兒舞團(tuán)等頂級團(tuán)隊(duì)的賦能下，無論是知名藝人自帶流量，還是現(xiàn)場30多位視頻KOL的直播，雙方找準(zhǔn)了95后內(nèi)心共同的節(jié)拍，引爆了1+1＞2的傳播效果。
除了上述年輕化營銷上做到深度和廣度，以及前瞻的用戶思維外，捷達(dá)品牌還將互聯(lián)網(wǎng)思維融入用戶購車全過程，來解決年輕人可能遇到的諸多痛點(diǎn)。
也就是說，在年輕人認(rèn)知、購車、用車這一套全體驗(yàn)過程中，這套“Yi生態(tài)（易生態(tài)）”營銷服務(wù)體系將持續(xù)賦能，相較于大多數(shù)車企的現(xiàn)有模式，更能起到事半功倍的效果。
首先，“Y”是捷達(dá)的品牌元素，也展示年輕內(nèi)涵；“i”則體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維下的數(shù)字化。詳細(xì)來看，在“Yi生態(tài)”中，如果年輕人喜歡捷達(dá)品牌車型的話，可以通過捷達(dá)自有電商、APP、官微等渠道獲取信息。當(dāng)然，最重要的是，用戶輕松掃碼就能實(shí)現(xiàn)深度試駕和體驗(yàn)產(chǎn)品，和傳統(tǒng)方式需要提前預(yù)約相比，在時間和精力上省去了很大麻煩。
隨后，一旦用戶情有獨(dú)鐘的話，可以在捷達(dá)廣泛覆蓋的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)上，找到最便捷和最適合自己的購車模式，即能在銷售體驗(yàn)店、2S、4S店甚至移動網(wǎng)絡(luò)之間來回切換，對于習(xí)慣了忙碌的年輕人來說，簡直不要太友好。
到了更為關(guān)鍵的用車環(huán)節(jié)，依托于一汽-大眾現(xiàn)有優(yōu)勢資源，包括網(wǎng)絡(luò)、體系和團(tuán)隊(duì)，能夠?yàn)橛脩籼峁┤芷趯I(yè)化、可信賴的成熟服務(wù)及用車保障。毋庸置疑，這是其他新品牌所不具備的。
很明顯，通過互聯(lián)網(wǎng)思維，用戶能從捷達(dá)VS5身上獲得更愉悅的體驗(yàn)，捷達(dá)VS5也能更好實(shí)現(xiàn)自身價值，這就是互聯(lián)網(wǎng)思維的妙哉之處。
其實(shí)，如果你對捷達(dá)品牌有所關(guān)注的話，會發(fā)現(xiàn)其首開業(yè)界先河，實(shí)際上有跡可尋。這皆因?yàn)椋瑥慕葸_(dá)品牌創(chuàng)立之初，就已經(jīng)把“用戶為先”寫入了企業(yè)字典里，說直白點(diǎn)，就是和用戶打成一片，讓用戶親身體驗(yàn)品牌年輕的調(diào)性。當(dāng)然，這一點(diǎn)在產(chǎn)品上也得到了淋漓盡致的體現(xiàn)，就拿本文主角捷達(dá)VS5來說，除了出生便含著“大眾基因”這一金湯匙之外，其由內(nèi)到外的處處打磨，都建立在對于用戶的細(xì)致揣摩基礎(chǔ)之上。
而之于內(nèi)飾，無論是中控部分偏向駕駛員一側(cè)，還是上深下淺的色彩搭配，亦或是配合鋼琴漆面板元素的點(diǎn)綴，使得捷達(dá)VS5擁有層次感的同時，還烘托出車內(nèi)的高級感。此外，1.4T+愛信6AT的醇熟動力總成，爆發(fā)出150馬力的最大功率和250牛·米的峰值扭矩，帶著年輕人去尋找詩和遠(yuǎn)方。
看得出來，在直觀產(chǎn)品力的打造以及價格上，捷達(dá)始終高舉用戶思維大旗，造出讓年輕人滿意的高品價比產(chǎn)品。
結(jié)語：整體來看，雖然捷達(dá)持續(xù)一周的新車發(fā)布會有點(diǎn)不按常理出牌，但是，對于廣大用戶而言，卻真真正正的當(dāng)了一次主角。就像郭采潔在《我的未來式》里唱的那樣，我的未來式由我做主，跳整天的舞，玩耍整片屏幕。不斷電的夢直線加速，奔跑在我畫的地圖。
與此同時，互聯(lián)網(wǎng)思維的持續(xù)賦能，以及扎實(shí)產(chǎn)品力做支撐，萬眾期待的捷達(dá)VS5，這次可謂一炮打響。正所謂好的開始等于成功了一半，相信未來的捷達(dá)品牌，還會玩出更出彩的新花樣。
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