GfK的重要使命： 幫客戶完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型 專訪GfK中國區(qū)董事總經(jīng)理周群

早在1980年，著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》一書中便將大數(shù)據(jù)稱為“第三次浪潮的華彩樂章”。如今，許多企業(yè)把數(shù)字化、信息化、智能化作為企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵主題，把信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展的重要手段，數(shù)據(jù)更為快速且深刻地改變著這個(gè)世界。本期《消費(fèi)電子》采訪了捷孚凱市場研究集團(tuán)（以下簡稱GfK）的中國區(qū)董事總經(jīng)理周群,近觀這家享譽(yù)全球的“數(shù)據(jù)公司”。

不接地氣？換個(gè)角度看問題

來自德國紐倫堡的GfK創(chuàng)立于1925年，作為全球五大市場研究集團(tuán)之一，至今擁有92年的歷史。經(jīng)過長期的發(fā)展和積累，GfK集團(tuán)目前在全球范圍內(nèi)的市場研究業(yè)務(wù)，涉及耐用消費(fèi)品調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、媒體調(diào)查、醫(yī)療市場調(diào)查和專項(xiàng)研究等方面，并確立了絕對的專業(yè)性權(quán)威。在1993年，GfK選擇進(jìn)入中國市場，開始家用電器的零售監(jiān)測。

然而網(wǎng)上卻有這樣的聲音：眾所周知，德國人做事非常嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，但正因?yàn)檫@點(diǎn)，GfK的決策較慢，在中國市場有點(diǎn)水土不服，因?yàn)橹袊且粋€(gè)快速發(fā)展的市場，德國企業(yè)小心謹(jǐn)慎的做法可能會在無形中增加企業(yè)不必要的時(shí)間和人力成本，競爭力會不足。

對此，周群作出解釋，“所謂是否接地氣要看站在什么角度，這事要站在上面角度看。如果你站在下面看，你夠不著我，自然會覺得我不接地氣；而我站在正常發(fā)展速度的位置上看后面的人，反而覺得是對方發(fā)展不夠?！敝苋毫信e了一組數(shù)據(jù)：在過去的10年間，GfK中國的營業(yè)額翻了6倍。他認(rèn)為數(shù)據(jù)已經(jīng)說明一切，“如果你站在洼地里去仰視別人自然覺得人家不接地氣，但這需要反過來想，營業(yè)額的增長已經(jīng)證明了我們的競爭力。這個(gè)速度并不能說明GfK的發(fā)展是停滯的、決策是緩慢的?！?

實(shí)際上，GfK 中國與許多在華的國際企業(yè)、國內(nèi)著名大型制造商企業(yè)和跨國經(jīng)營及本地著名零售連鎖機(jī)構(gòu)，都建立了牢固的合作伙伴關(guān)系，幫助他們在當(dāng)今全球范圍內(nèi)最為活躍和發(fā)展迅猛的中國市場上取得更加快速和良好的發(fā)展。

進(jìn)入中國市場二十多年，經(jīng)過不斷地積累和發(fā)展，目前GfK監(jiān)測的產(chǎn)品涉及消費(fèi)電子、家電、IT和辦公產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、數(shù)碼影像、家居生活、時(shí)尚生活、醫(yī)療保健和汽車等70余類。監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋到全國297個(gè)地級市和1000多個(gè)縣及縣級市，樣本門店超過35,000家，產(chǎn)品型號超過100,000個(gè)，按功能將產(chǎn)品劃分到中國數(shù)據(jù)庫的產(chǎn)品類別里，且監(jiān)測產(chǎn)品在不斷增加，還可為客戶提供月度和周度數(shù)據(jù)報(bào)告。

在周群看來，GfK并非不接地氣，也并未“水土不服”。8月16日，GfK發(fā)布了《2017上半年中國數(shù)碼家電趨勢報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）。報(bào)告顯示，2017年中國家電及消費(fèi)電子市場的線上份額占比達(dá)到29%，智能化、定制化是支撐線上平臺快速增長的主力軍。其中，天貓已成為引領(lǐng)家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的主力平臺。中國數(shù)碼家電產(chǎn)業(yè)目前正處于高速發(fā)展時(shí)期，無論是家電團(tuán)購網(wǎng)站，還是B2C、C2C領(lǐng)域，競爭均處于白熱化階段。GfK的這份報(bào)告無異于為市場注入一針清醒劑，被多家媒體及行業(yè)報(bào)道、引用。

GfK時(shí)刻關(guān)注著眾多中國企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，不止知名企業(yè)，包括很多從小規(guī)模走向全國范圍的企業(yè)，GfK見證了許多中國企業(yè)的成長和擴(kuò)張。

GfK的“服務(wù)”不單賣數(shù)據(jù)

打開GfK 中文官網(wǎng)，能看到零售、手機(jī)、智能家居、寵物市場等數(shù)據(jù)被一一羅列，面對為280家世界500強(qiáng)企業(yè)服務(wù)的GfK，記者不免好奇，GfK是否只服務(wù)于大企業(yè)？對此，周群很快予以否定。周群告訴記者：“小型企業(yè)在發(fā)展初期，對數(shù)據(jù)的需求相對較淺，彼時(shí)的小企業(yè)更想了解的是自身的哪款產(chǎn)品銷售力足夠強(qiáng)?！睂?shí)際上，GfK時(shí)刻在關(guān)注這些小企業(yè)，當(dāng)他們發(fā)展到一定階段，對深層次的數(shù)據(jù)有了真正需求時(shí)就是GfK為其服務(wù)的最好時(shí)機(jī)。他表示，外界對GfK服務(wù)的認(rèn)知過于單一 ，認(rèn)為GfK僅僅是家賣數(shù)據(jù)的公司，而GfK的“服務(wù)”絕不止于此，更多地指與企業(yè)保持著良好的溝通和交往?！霸谛∑髽I(yè)還沒有購買GfK服務(wù)的時(shí)候，GfK也會和這些企業(yè)分享意見和建議?！薄爱?dāng)然，這不代表我們可以免費(fèi)或者低價(jià)地把GfK高價(jià)的東西賣給小企業(yè)。大眾認(rèn)為的‘服務(wù)’可能指的是有沒有一紙銷售合同，但在產(chǎn)生合同前GfK與中小企業(yè)也有交流。在商業(yè)上，什么時(shí)間點(diǎn)將服務(wù)變現(xiàn)是我們的商業(yè)模式所決定的，我們會在最合適的階段做這個(gè)事情?！敝苋貉a(bǔ)充道，“在中國企業(yè)走向國際的過程中，當(dāng)他在本土市場上的競爭力越強(qiáng)，越能體會到GfK服務(wù)的價(jià)值?！?

相反，大型企業(yè)非常重視GfK深層次的數(shù)據(jù)服務(wù)。大企業(yè)擁有龐雜的業(yè)務(wù)，發(fā)展速度進(jìn)入平緩期與穩(wěn)定期，每項(xiàng)決策都需要詳細(xì)、深層的數(shù)據(jù)作印證與支撐。“大企業(yè)不會貿(mào)然使用一些不成熟、不穩(wěn)定，甚至不太清楚來源的數(shù)據(jù)去做決策”，周群說。任何一家大型企業(yè)都是趨于保守的，大企業(yè)需要的數(shù)據(jù)是經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的深層次數(shù)據(jù)，而GfK剛好符合。

服務(wù)于中國市場，GfK時(shí)刻關(guān)注著眾多中國企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r?！安恢怪髽I(yè)還包括很多從小規(guī)模走向全國的企業(yè)，GfK見證了許多中國企業(yè)的成長和擴(kuò)張”，周群告訴記者。在GfK的合作名單里，科沃斯作為一家研發(fā)機(jī)器人的公司，在其規(guī)模很小的時(shí)候就和GfK開始合作，雙方達(dá)成長期良好的合作伙伴關(guān)系。多年來，GfK持續(xù)關(guān)注著科沃斯的成長，如今的科沃斯已經(jīng)成為全球領(lǐng)先的服務(wù)機(jī)器人制造商之一。除此之外，包括很多如蘇泊爾、愛仕達(dá)等中國本土企業(yè)都是GfK非常重視的客戶。隨時(shí)感知市場變化快人一步市場風(fēng)云變幻，從事市場研究的GfK需要時(shí)刻感知市場的變化，從而為企業(yè)提供最前沿的信息。

對此，周群列舉了近年來消費(fèi)者購買模式和購買渠道的變化趨勢來說明GfK“服務(wù)”的特點(diǎn)。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，物資短缺，消費(fèi)者需要憑票購買家電產(chǎn)品。上世紀(jì)80年代，隨著改革開放政策的施行，老百姓的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的改變，家用電器逐漸成為消費(fèi)熱點(diǎn)。彼時(shí)的家電產(chǎn)品屬于緊缺商品，基本上處于賣方市場，利潤偏高。到90年代，隨著國產(chǎn)家電產(chǎn)品逐漸占領(lǐng)市場，產(chǎn)能日益壯大，大量鋪貨市場。進(jìn)入21世紀(jì)，以國美為代表的家電賣場異軍突起。而從2012年開始，家電賣場受到來自網(wǎng)絡(luò)電商的強(qiáng)大沖擊，傳統(tǒng)家電企業(yè)忙著線上線下轉(zhuǎn)型，將線上交易的方便和線下眼見為實(shí)的體驗(yàn)結(jié)合在一起，以期望打造出傳統(tǒng)電商所不具備的雙重體驗(yàn)。對于最真切的市場變化，GfK要洞悉其中的發(fā)展規(guī)律與數(shù)據(jù)變化，以便告訴企業(yè)怎樣把產(chǎn)品信息傳遞給每一位消費(fèi)者，讓消費(fèi)者用最熟悉、最容易的方式購買產(chǎn)品。周群告訴記者：“十幾、二十年前是哪有賣產(chǎn)品的，消費(fèi)者就去哪兒買，完全由賣方主導(dǎo)市場?，F(xiàn)在不一樣了，供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，和以往完全顛倒了。但最早企業(yè)并沒有重視市場的變化。”

周群坦言，當(dāng)下的市場信息過剩，消費(fèi)者的選擇太多了，電商平臺每天都會推送海量信息。市面上產(chǎn)品的更新迭代非常快，一些企業(yè)的某種產(chǎn)品如果嚴(yán)重依賴他人供應(yīng)，那么企業(yè)很可能從此開始走下坡路，這是時(shí)代特點(diǎn)。企業(yè)想發(fā)展就得轉(zhuǎn)變思維，GfK的職責(zé)就是幫助這些企業(yè)，在時(shí)代浪潮中尋找自身的發(fā)展機(jī)會以及預(yù)測市場的風(fēng)險(xiǎn)。GfK現(xiàn)在要做的是快市場半步到一步的距離，幫助客戶企業(yè)更好地完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

業(yè)務(wù)遍布全球的GfK最大的優(yōu)勢就在其擁有全球同步聯(lián)網(wǎng)的云平臺。有了這個(gè)云平臺，周群在辦公室里就可以通過一次瀏覽來橫向比較幾十個(gè)甚至上百個(gè)國家的市場變化，觀察每一個(gè)國家的市場規(guī)則、市場需求的變化以及服務(wù)企業(yè)的表現(xiàn)和競爭對手的表現(xiàn)，以此得出精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)報(bào)告。談及云計(jì)算，周群告訴記者，2008年前后，“云計(jì)算”的概念被大眾熟知，但其實(shí)早在1997年，GfK就建立了自己的云平臺。作為跨國公司，在2005年，GfK分布在全球的100多個(gè)公司已經(jīng)開始統(tǒng)一使用云平臺了。但一貫低調(diào)的GfK并沒有在任何場合宣揚(yáng)自身早已掌握了云計(jì)算，因?yàn)橄啾扔谛麄鳎珿fK將更多的焦點(diǎn)聚集在對客戶企業(yè)的服務(wù)上。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是GfK的雙重使命之一

周群進(jìn)入GfK已近14個(gè)年頭，作為GfK中國區(qū)的董事總經(jīng)理，他是個(gè)大忙人，有時(shí)會連續(xù)好幾周到處飛。雖然十分繁忙，但周群認(rèn)為：“過程不重要，重要的是要知道我們在忙什么，比如目前的重點(diǎn)工作是隨時(shí)關(guān)注企業(yè)在新的數(shù)字化領(lǐng)域的機(jī)會?！?

2012年，星巴克向手機(jī)支付提供商Square投資2500萬美元，讓美國消費(fèi)者能在門店中免費(fèi)閱讀《華爾街日報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等付費(fèi)內(nèi)容，還能夠在iTunes上享受專為星巴克顧客免費(fèi)開放的音樂下載功能。星巴克的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為中國的企業(yè)提供了新的思路。然而對于中國的企業(yè)來說，拿零售行業(yè)來舉例，商業(yè)地產(chǎn)租金逐年增高、物流成本加大、電子商務(wù)企業(yè)的興起等，無疑給其帶來了更多挑戰(zhàn)，紅藍(lán)海激戰(zhàn)，什么才能為這些企業(yè)排憂解難，幫助其保持基業(yè)長青呢？對此，周群給出了自己的答案。

“目前，GfK自身在進(jìn)行數(shù)字化變革，同時(shí)也要幫助客戶企業(yè)做好數(shù)字化變革，這是GfK目前的兩個(gè)使命”，周群說。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)全球和全行業(yè)的命題，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的互動性。當(dāng)今時(shí)代，數(shù)字化對企業(yè)成功有著至關(guān)重要的作用，在生產(chǎn)、管理、營銷等環(huán)節(jié)引入更多數(shù)字技術(shù)手段有助于提升生產(chǎn)效率和企業(yè)競爭力。

近30年來，中國的企業(yè)在突飛猛進(jìn)發(fā)展的同時(shí)也面臨著越來越多的挑戰(zhàn)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)、社交化等一系列IT技術(shù)及應(yīng)用的驅(qū)動下，能保持在市場環(huán)境下?lián)碛锌沙掷m(xù)的競爭優(yōu)勢，諸多企業(yè)紛紛選擇了數(shù)字化這一條道路。

關(guān)于第二個(gè)使命，幫助客戶企業(yè)完成數(shù)字化變革，周群表示：“GfK需要走在前面引領(lǐng)企業(yè)，但不能離客戶企業(yè)太遠(yuǎn)，如果跑太快客戶就看不到或跟不上GfK的腳步。同時(shí)，如果GfK與客戶企業(yè)保持完全同步的話，可能又起不到引導(dǎo)的作用。所以GfK現(xiàn)在要做的是快市場半步到一步的距離，幫助客戶企業(yè)更好地完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”