谷底已現(xiàn)，增長在即，關(guān)注長尾客戶價值 ——DigiKey總裁Dave Doherty談半導(dǎo)體行業(yè)周期變化和DigiKey獨特商業(yè)模式

在汽車和工業(yè)的市場增長也難以為繼、各大芯片供應(yīng)商接連發(fā)出庫存和營收預(yù)警之后，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)從23年年底第四季度開始沉入到了此次下行周期谷底。近年來連番經(jīng)歷了疫情、地緣政治摩擦、美元加息和全球供應(yīng)鏈重新分配的多重影響之后，我們更焦切地想知道2024年的行業(yè)走勢。而在所有的上行周期和下行周期中，DigiKey其實并不是那么在意。相反的，在下行周期中發(fā)生的小批量分散訂單業(yè)務(wù)反而更符合其獨特的商業(yè)模式，上行周期中的蜂擁搶貨大單能夠帶來營收增長，但絕非是DigiKey最想要賺到的那部分錢。作為專注于服務(wù)各種體量客戶（特別是中小體量）的電子分銷商，DigiKey得捷始終堅持為研發(fā)工程師們提供廣泛的器件選擇和服務(wù)價值，并在近些年的數(shù)輪周期走來一直保持了訂單用戶數(shù)量的線性增長。

“我們更關(guān)心客戶數(shù)量和發(fā)貨量，而不是絕對營收。因為我們知道如果我們向更多的客戶提供更多的元器件，那么營收自然會增長。DigiKey專注于自己能夠提供的獨特價值?！苯眨覀冇行以贒igiKey的上?？偛坎稍L到了其總裁——Dave Doherty先生，他就DigiKey的宗旨、企業(yè)文化、商業(yè)模式，以及對于當下的行業(yè)周期、亞太業(yè)務(wù)發(fā)展等話題進行了精彩的分享。

宗旨：將廣泛的器件和技術(shù)，平等地提供給每一個人

當前世界上正在經(jīng)歷一系列的變化，譬如全球變暖、能源危機、人類健康、人工智能和自動駕駛等等。而推動解決問題并實現(xiàn)人類社會長期發(fā)展的動能，來自于科學(xué)技術(shù)進步。DigiKey的宗旨就是幫助和支持到每一位技術(shù)人員，每一位研發(fā)工程師。雖然DigiKey并不是元器件的品牌商，但是在整個供應(yīng)量中有著至關(guān)重要的價值。

據(jù)Dave介紹，DigiKey目前客戶數(shù)量龐大，共計90多萬個，而且這些客戶來自各個領(lǐng)域，體量不一。全球知名的大型科技公司、消費品公司和航空航天公司，都是DigiKey的客戶；而更關(guān)鍵的是，大學(xué)、學(xué)生老師、以及各種小公司、個人開發(fā)者，也全都是DigiKey關(guān)注的客戶。

譬如來自荷蘭的自動奶牛擠奶機器人公司、時下大火的某家美國腦機接口公司、以及一家在盧旺達每30秒就能完成一次配送的無人機公司，它們?nèi)际菑腄igiKey這里獲取到必要的元器件組件，完成其產(chǎn)品設(shè)計制造，從而搭建起智能的服務(wù)，做到最終惠及人類。

行業(yè)周期：已經(jīng)到達谷底，一個新上行周期的開啟

當前毫無疑問正處在整個半導(dǎo)體行業(yè)的下行周期中，問題在于我們是否已經(jīng)達到谷底？是否已經(jīng)走完了整個U形周期的底部？Dave的答案是肯定的?！皩ξ襾碚f這不是一個下行周期。我將其視為新的上行周期的開啟?！?

自Ronald Stordahl于1972年創(chuàng)立DigiKey至今，這家公司在51年的歷程中經(jīng)歷了多次半導(dǎo)體周期。當然DigiKey的營收會跟隨行業(yè)周期發(fā)生波動，但其并非“亦步亦趨”式的緊密跟隨大周期的漲跌，而是早于整個大的行業(yè)周期的變化，并且每次都能夠做到“春江水暖鴨先知”，提前感知到行業(yè)的周期回暖。

在Dave的分享中，按照季度記錄了DigiKey從2006年至今的平均出貨單價值。可以看到：2018年是一輪半導(dǎo)體周期的頂峰，而DigiKey早在2017年的出貨單價值就已經(jīng)開始明顯的爬升；2010年也是一個半導(dǎo)體周期的頂峰，同樣的，DigiKey在2009年的出貨單價值便開始呈現(xiàn)出持續(xù)的增長趨勢。從過往的DigiKey的這一關(guān)鍵數(shù)據(jù)結(jié)合整個半導(dǎo)體行業(yè)的發(fā)展來看，幾乎每一輪的下降周期大約會持續(xù)4個季度左右到達低谷，而后DigiKey的數(shù)據(jù)便會趨于穩(wěn)定并走向回升，同時也可以看作是半導(dǎo)體另一個上行周期的開啟。因此，從2022年第四季度開始，整個半導(dǎo)體行業(yè)持續(xù)的下跌5個季度之后，我們應(yīng)該已經(jīng)真正地到達了此輪周期的谷底，將會迎來另一個騰飛的起點。

營收數(shù)據(jù)固然重要，然而跟隨周期的漲跌趨勢不可逆轉(zhuǎn)。DigiKey更關(guān)注的下行周期中工程師的設(shè)計活動，以及如何能夠更好地持續(xù)為其提供器件供貨和服務(wù)。值得一提的是，不論是周期如何波動，DigiKey的用戶數(shù)據(jù)保持了持續(xù)的增長。這表明DigiKey一直能夠吸引到更多的工程師與之合作，并且據(jù)Dave表示，半數(shù)的新客戶首次采購之后會進行第二次采購，進而逐步成長為DigiKey的忠實客戶。Dave表示，"行業(yè)的周期輪回并不是DigiKey關(guān)注的重點，DigiKey的現(xiàn)貨庫存模式可以同時很好地服務(wù)于行業(yè)和上升周期。作為一家私營企業(yè)，是否有接觸到更多的新客戶，是DigiKey內(nèi)部的衡量標準。因此盡管受到行業(yè)周期的影響平均單價下降了，但是更多的新客戶會帶來的更多的小批量訂單數(shù)量。"

回顧過往的50多年歷程中，DigiKey從未進行大規(guī)模裁員，也從不畏懼在資產(chǎn)配置中增加了芯片倉儲的數(shù)量。因為他們堅信，恐慌是沒必要的，在周期回歸之后，這些元器件也都會逐步銷售出去?！白鳛橐患宜綘I公司，我們可以有足夠耐心，這是我們的一個巨大優(yōu)勢。”Dave強調(diào)到。“元器件短期內(nèi)不會過時或變質(zhì)，當你有了一個足夠大的客戶群，并且引入的是正確的元器件產(chǎn)品，那么它們或早或晚終將會以一個價格售賣出去?！?

而且即使在下行周期中，DigiKey的業(yè)務(wù)仍十分繁忙。因為來自小體量的客戶的小批量多種類的訂單數(shù)量增加，讓其仍然忙于為客戶備貨、撿貨和配送。這樣的訂單結(jié)構(gòu)，確實是會使其業(yè)務(wù)利潤相比上行周期的有所下降，但是Dave表示DigiKey并不在意，因為這部分客戶才是DigiKey專注服務(wù)的大規(guī)?？蛻羧骸６?021和2022年行業(yè)高峰時，少部分客戶大批量單一買入的訂單，并不是其想要看到的局面。

而為什么DigiKey能夠在行業(yè)下行周期中還可以吸引到這么多的新的客戶？原因在于其不僅僅是一個電子元器件采購網(wǎng)站，更是一個工程師設(shè)計支持的服務(wù)平臺。下行周期中減少的訂單金額和量，可能更多來自采購類大客戶；而新來的客戶，更多是設(shè)計類的客戶，他們支撐了更多新增的訂單需求。此次Dave分享了一個特殊的數(shù)據(jù)，即工程師的采購行為和設(shè)計活動行為的擬合，這一數(shù)據(jù)是DigiKey市場部根據(jù)網(wǎng)站的各項點擊數(shù)據(jù)分析而來。

該數(shù)據(jù)實際是采用了歸一化處理的方式，通過將當月數(shù)據(jù)與前三個月數(shù)據(jù)的滾動平均值進行比較，如果大于“1”，則代表本月的這一活動相比之前更為活躍。從現(xiàn)場分享的圖表中可以看到，黑色的是采購行為的相關(guān)點擊數(shù)據(jù)，紅色是設(shè)計活動相關(guān)的點擊數(shù)據(jù)，可以觀察到：在23年6月之前，采購行為明顯高于設(shè)計活動，這是來自行業(yè)上行階段的制造業(yè)出貨量高位所致；而在23年的6月之后，兩組數(shù)據(jù)發(fā)生了反轉(zhuǎn)，采購行為逐漸減少，而設(shè)計活動逐步增加，在DigiKey網(wǎng)站上觀察的設(shè)計活動開始高于采購行為。進而結(jié)合整個行業(yè)的周期變化，可以得知其實在行業(yè)的下行周期里，各種設(shè)計活動非但沒有停滯，反而會發(fā)生地更頻繁。

而當我們跳脫出當前的小周期，從長期來看半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍具有很大的潛力。來自知名機構(gòu)WSTS預(yù)計明年半導(dǎo)體市場增速將達到 13.1%，年銷售額將提高至5884億美元。另一家知名機構(gòu)TechInsights 也認為，2024年將會是全球半導(dǎo)體收入創(chuàng)紀錄的一年，總市場規(guī)模將超過2022年的峰值。預(yù)計未來10年，市場規(guī)模有望翻番，創(chuàng)造超過1萬億美元的營收。

Dave強調(diào)到，無論這些預(yù)測的具體日期點是否準確，但其整體的趨勢是毫無疑問的。全球圍繞著AI、自動駕駛和消費電子的應(yīng)用創(chuàng)新，其最終的驅(qū)動力是來自于芯片元器件層面的創(chuàng)新。未來的十年我們將會看到一個加速增長的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)，這十年將會比之前的二十年的的增長更為迅速。

商業(yè)模式：一個產(chǎn)品分銷中心、全球發(fā)貨，注重長尾客戶群服務(wù)

電子元器件的分銷業(yè)務(wù)，由于半導(dǎo)體行業(yè)的特色而具備其專業(yè)性，而也就有著各種不同體量、不同類型的元器件分銷商。有的長于服務(wù)超大客戶的超大規(guī)模訂單，提供長期穩(wěn)健的供貨支持；有的長于提供更貼近客戶最終設(shè)計的解決方案，具備極高的技術(shù)服務(wù)和設(shè)計支持能力；有的則具有非常全面的元器件型號覆蓋，能夠為世界上每一位工程師提供其所需的器件類型。DigiKey就是屬于最后這一種類型。

目前，DigiKey經(jīng)銷來自2900多家電子元器件品牌制造商的超過1500萬種產(chǎn)品，在美國明尼蘇達州錫夫里弗福爾斯市的倉庫內(nèi)有250萬個庫存。與其他分銷商有所不同，DigiKey只有一個倉庫，面向全球客戶出貨，這被視為是支持其整個商業(yè)模式成功的基礎(chǔ)。據(jù)Dave解釋，假設(shè)在全球設(shè)置了三個倉庫，那么每個倉庫中就不得不存儲一些該倉庫覆蓋的區(qū)域中更常用的一些元器件。而如果只有一個倉庫的話，就可以將所有的型號都聚合在一起，為全球每一位客戶提供更全面的元器件型號覆蓋。“倉庫設(shè)在錫夫里弗福爾斯市是一個巧合，因為我們的創(chuàng)始人來自這里。我們將會一直貫徹繼續(xù)只設(shè)置一個倉庫，這是DigiKey自己的商業(yè)模型?！盌ave說到。

在DigiKey的商業(yè)模型中，大訂單的客戶是其組成部分之一，但其尤其更為關(guān)注“長尾客戶”。需要厘清的是，這里所謂的長尾客戶，指的是更大規(guī)模小體量的客戶群體，而不是說DigiKey會去押注哪些小客戶有成為大客戶的潛力，從而特別投入更多支持。如Dave現(xiàn)場介紹，DigiKey覆蓋了各種體量的客戶，而其他的傳統(tǒng)大型分銷商，以及芯片供應(yīng)商自己，無法覆蓋到更小體量但更大規(guī)模的的這一部分客戶群。這些他們覆蓋不到的客戶，正是DigiKey提供的獨特價值和服務(wù)所在。

據(jù)悉，在DigiKey的指定客戶中超過一半是快速周轉(zhuǎn)合同制造商/設(shè)計服務(wù)商，而這部分客戶特點就是：每天都在基于不同的業(yè)務(wù)需求構(gòu)建不同的元器件訂單，他們很難做到準確的元器件需求預(yù)測。因此他們需要有一個地方能夠提供品種齊全的元器件，供其隨時進行采購?！八麄儾粫拇罅康囊恍〔糠窒嗤吞栐骷?，而是會消耗大量的不同型號元器件?！盌ave解釋到，“而DigiKey商業(yè)模式和這部分客戶的業(yè)務(wù)模型天然契合，從而建立了長久良好的服務(wù)關(guān)系，相互成就?！?

亞太地區(qū)：短期增長放緩，看好中國長期增長潛力

當我們回顧DigiKey的海外區(qū)域拓展歷程，可以意外的發(fā)現(xiàn)，日本是其在美國和加拿大之后最先拓展的區(qū)域，早在2002年就已經(jīng)進入了這一區(qū)域市場。而來到日本進行業(yè)務(wù)拓展的契機，則是基于跟隨著其簽約的松下、東芝等日本大型芯片供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)的機遇。有趣的一點是，某些日本芯片供應(yīng)商自己內(nèi)部的工程師，也會通過DigiKey來購買自己公司的元器件產(chǎn)品。因為據(jù)他們所言，這樣反而比在內(nèi)部申請更為便捷。

隨著2002年開始在日本進行的市場開拓，DigiKey隨后迅速拓展了亞太地區(qū)的業(yè)務(wù)。目前在亞太地區(qū)，DigiKey擁有12個網(wǎng)絡(luò)域名，支持5種語言、12種貨幣，滿足3～4天交貨期。不日前還在韓國剛剛新設(shè)立了一個銷售辦公室。

亞太地區(qū)的業(yè)務(wù)占比，以前在DigiKey的整個營收中達到了約25%。另外歐洲地區(qū)（EMEA）占比約25%，美洲地區(qū)占比約50%。然而在過去的2023年，亞太地區(qū)受到行業(yè)周期波動更明顯，因此其亞太業(yè)務(wù)營收增長速度相比其他地區(qū)有所放緩，在其全球業(yè)務(wù)中的占比下降到了20%，而美洲地區(qū)的占比上升到了55%。

亞太地區(qū)的數(shù)字萎縮最大的一部分影響，是來自于一系列眾所周知的原因所導(dǎo)致的中國經(jīng)濟放緩。然而我們看到，來自日本、韓國和東南亞的制造業(yè)轉(zhuǎn)移崛起正在逐漸彌補這一部分的缺失。但Dave表示仍然非?？春脕喬?，尤其是中國的增長潛力，并且在中國投入了大量的資金來優(yōu)化整個采購和貨運流程。UPS將DigiKey海外的大量元件運輸?shù)街袊钲谥?，DigiKey順豐專門團隊便會將這些訂單分拆成一個個小的順豐包裹，然后及時地送達中國工程師的手中?！拔覀?nèi)匀幌嘈棚@然中國是一個巨大的市場，即使現(xiàn)在增長放緩，但我們很有耐心，我們預(yù)計它會反彈。因為很多工程師在中國，很多創(chuàng)新來自中國，而這些通常是為DigiKey創(chuàng)造良好終端市場的必備要素?！盌ave解釋了對于中國市場的信心由來。

關(guān)于AI：仍在早期謹慎摸索，但數(shù)據(jù)決策早已卓有成效

從22年年底開始，ChatGPT橫空出世，很快獲得全球關(guān)注。而在2023年整整一年，AGI的話題熱度不減，我們已經(jīng)看到通用人工智能切實在各行業(yè)中實現(xiàn)了賦能甚至是顛覆。那么對于電子分銷商業(yè)務(wù)而言，AI意味著什么？又能夠帶來何種變化？

DigiKey積累了非常多的數(shù)據(jù)，同時每天每時每刻也都在產(chǎn)生很多的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)來自品牌供貨商、客戶以及各式用戶。目前AI將會如何改變電子分銷商的業(yè)務(wù)并未明朗，但Dave表示，DigiKey正在嘗試使用人工智能試點一些業(yè)務(wù)項目，但仍非常謹慎并關(guān)注保護數(shù)據(jù)隱私。一些新客戶登錄DigiKey后，有時會因零件數(shù)量和搜索方式而不知所措，而人工智能將使搜索體驗更加直觀和輕松。通過收集客戶下單時的BOM元器件相關(guān)數(shù)據(jù)、以及品牌制造商的元器件與元器件的配合數(shù)據(jù)，這些信息可用于使客戶體驗更快、更有效的生產(chǎn)力。

不止于此，當前DigiKey中有專門的技術(shù)人員，通過讓人工智能來獲取部分內(nèi)部數(shù)據(jù)信息，并且與過去人決策的行為結(jié)果進行比較，具有高達90%的匹配率；DigiKey還推出了一個內(nèi)部使用AI的項目，可以更準確、更有效地針對不同地區(qū)進行元器件出口合規(guī)的分類。

但早在AI這一概念在去年大火之前，其實DigiKey一直都在基于自己的大量數(shù)據(jù)進行挖掘，通過數(shù)據(jù)決策來幫助到工程師和供應(yīng)商，提供更具洞察的決策建議。透過對于網(wǎng)站點擊量、售出產(chǎn)品數(shù)據(jù)的綜合分析，DigiKey已經(jīng)可以給授權(quán)芯片供應(yīng)商提供一些有關(guān)新產(chǎn)品設(shè)計的趨勢信息，例如引腳數(shù)減少、更低功耗等等。這些趨勢能夠幫助到芯片供應(yīng)商在進行下一代產(chǎn)品定義的時候，更加符合未來市場需求變化。

在一項新技術(shù)的早期，人們通常過高估了它的影響。但從長遠來看，在10年之長的時間維度上，他們反而低估了其影響。Dave表示，人工智能目前只是處在開始階段。DigiKey正在努力學(xué)習(xí)，同時非常謹慎地進行試點?！昂茈y分清楚人工智能、機器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)驅(qū)動系統(tǒng)的具體指意和區(qū)別，但對我來說都是一樣的，目的就是如何利用數(shù)據(jù)變得更高效。所以無論在預(yù)測、定價、客戶細分等方面，這一切都是有條不紊地發(fā)生的?！盌ave坦言到，“如何改善客戶體驗？如何更好地預(yù)測以便更快地提供正確數(shù)量的正確產(chǎn)品？如何幫助客戶在1500萬種元器件中快速搜索找到最適合其應(yīng)用的型號？所有的這些外部需求，以及DigiKey如何使用數(shù)據(jù)，都在一步步持續(xù)進行中，幾年后回顧時，我們會看到其中重大的變化?！?

結(jié)語

當我們回過頭來梳理此次和Dave Doherty先生的交流，可以發(fā)現(xiàn)正是DigiKey的長期堅持的宗旨，造就了其獨特的商業(yè)模式，吸引到了相契合的客戶群體，成就了長期的業(yè)務(wù)增長動能。其在上行周期中的超速增長，在下行周期的氣定神閑，也許一切來自簡單的出發(fā)點——為世界上每一個工程師/技術(shù)人員平等地提供技術(shù)（電子元器件和自動化產(chǎn)品）。