成本價(jià)格的持續(xù)下降與高清內(nèi)容的演進(jìn)為電視大尺寸化的雙動(dòng)力

NPD DisplaySearch上海辦公室，2014年8月14日---截止到今年上半年，液晶電視尺寸發(fā)展呈現(xiàn)兩個(gè)重要的趨勢(shì)：一是50”以上大尺寸液晶電視出貨量持續(xù)增加;二是液晶電視傳統(tǒng)意義的主流尺寸從32”轉(zhuǎn)向40”級(jí)別。

2013年年中開(kāi)始，全球50”以上大屏幕液晶電視的出貨比例突破10%，到今年上半年持續(xù)增加到14%。大屏幕液晶電視的持續(xù)增加主要受北美和中國(guó)大陸市場(chǎng)的帶動(dòng)。今年上半年，在50”以上液晶電視的出貨中，中國(guó)大陸市場(chǎng)所占份額高達(dá)35%，其次為北美為31%和西歐10%，其他區(qū)域在這個(gè)尺寸規(guī)格中所占比例均不足10%。特別地，在60”以上超大液晶電視的出貨部分，北美市場(chǎng)份額超過(guò)50%，中國(guó)大陸市場(chǎng)份額接近25%;包括日本、東歐和西歐在內(nèi)的發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，超大尺寸液晶電視的需求較為低迷。

在一定程度上，電視大尺寸發(fā)展受制于使用環(huán)境、消費(fèi)者喜好，甚至是技術(shù)發(fā)展的制約;在不同的時(shí)間段，品牌廠或者渠道商會(huì)定義所謂客廳電視“標(biāo)準(zhǔn)尺寸”，臥室電視“標(biāo)準(zhǔn)尺寸”，并引導(dǎo)消費(fèi)者做出選擇。當(dāng)前而言，在大部分市場(chǎng)， 55”左右往往會(huì)被定義成客廳的標(biāo)準(zhǔn)尺寸，而32”會(huì)被定義成臥室的標(biāo)準(zhǔn)尺寸。在CRT時(shí)代，客廳電視的標(biāo)準(zhǔn)尺寸為29”，臥室電視所謂標(biāo)準(zhǔn)尺寸為21寸;當(dāng)平板開(kāi)始進(jìn)入電視主流時(shí)，客廳電視標(biāo)準(zhǔn)尺寸為42”左右，臥室電視標(biāo)準(zhǔn)尺寸為32”及以下。

消費(fèi)者選擇電視尺寸標(biāo)準(zhǔn)雖然一直在增加，但是我們發(fā)現(xiàn)在過(guò)去的相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買一臺(tái)電視的平均預(yù)算支出幾乎沒(méi)有增加。大致都在每臺(tái)400-500美金之間，即使是CRT過(guò)度到平板電視，單臺(tái)電視平均價(jià)格的增幅也極為有限。換言之，在過(guò)去的20年左右的時(shí)間，消費(fèi)者用同樣的支出，可以買到技術(shù)更為先進(jìn)，尺寸更大的電視產(chǎn)品。

即使消費(fèi)者購(gòu)買電視支出基本維持不變，產(chǎn)業(yè)進(jìn)步持續(xù)發(fā)生。在構(gòu)成平板電視核心顯示器件的面板的單位面積的成本和價(jià)格持續(xù)下降，最直接的結(jié)果就是，消費(fèi)者在維持原有預(yù)算的基礎(chǔ)上，購(gòu)買到的平板電視尺寸變得越來(lái)越大。同時(shí)，以高清顯示為代表的畫(huà)質(zhì)是電視消費(fèi)最重要訴求。而硬件和內(nèi)容同時(shí)進(jìn)步到高清、全高清，甚至是4K，以及未來(lái)的8K等顯示帶給消費(fèi)者更好的觀看體驗(yàn)。

因此，我們認(rèn)為成本價(jià)格與高清內(nèi)容為大屏幕電視發(fā)展的雙動(dòng)力，二者相互促進(jìn)。

但是，大尺寸與高清演進(jìn)未來(lái)將會(huì)遭遇到一定的瓶頸。這種瓶頸除了受制于價(jià)格與內(nèi)容之外，還會(huì)受制于消費(fèi)者居住面積、系統(tǒng)組裝、物流以及安裝的制約。目前我們觀察到，大尺寸電視發(fā)展最為成熟的北美市場(chǎng)對(duì)于超大尺寸的選擇大多集中在60-65”平面電視，并且從我們對(duì)消費(fèi)者所作的直接調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)于超大尺寸意愿購(gòu)買的比例在過(guò)去的一段時(shí)間內(nèi)幾乎穩(wěn)定在接近一成。

若要使大屏幕電視更進(jìn)一步的發(fā)展，恐怕需要突破現(xiàn)有技術(shù)形態(tài)，可繞曲、投影、曲面，或者是21:9等顯示終端成為下一步發(fā)展的可能。