2019年10 月 15 日，戴森宣布關(guān)閉旗下的電動汽車項目;10月13日，賈躍亭在美國申請個人破產(chǎn)重組。戴森已為電動汽車項目投入了四年時間和20億英鎊。創(chuàng)始人詹姆斯•戴森放棄的理由，并不是造不出車來，相反，戴森的車“超贊”，他卻依然選擇斷舍離。
戴森，不只有吹風機和吸塵器;戴森其人，也不只是一位平平無奇的有錢人。他的進退之道，或許正是現(xiàn)在陷入迷霧、迷局、深淵的某些中國企業(yè)需要學習的。
兩件事，一前一后，一退一進。
依照“賈躍亭債務處理小組”的說法，賈躍亭此舉是為了回國，然后推動法拉第未來的發(fā)展。他展示了不把車造出來不死心的決心。
《財富》對詹姆斯•戴森進行了專訪，這將是這位保密工作做到極致的企業(yè)家，首次詳細講述戴森電動車項目的緣起緣滅。
文章有些長，耐心看完后，你會知道——
戴森，不只有吹風機和吸塵器;戴森其人，也不只是一位平平無奇的有錢人。他的進退之道，或許正是現(xiàn)在陷入迷霧、迷局、深淵的某些中國企業(yè)需要學習的。
圖片來源：JULIAN ANDERSON—EYEVINE/REDUX PICTURES
9月中旬的一天，詹姆斯•戴森出席巴黎旗艦店的盛大開幕式。72歲的戴森站在一個小舞臺中間，他身材瘦長，精神矍鑠，戴著藍框眼鏡，穿著古銅色的長夾克，這身打扮有點像“科學怪人”。
事實上戴森確實是一位發(fā)明家。此外，他的身份還有：億萬富豪、工業(yè)設計師、無袋式真空吸塵器發(fā)明者、戴森公司的創(chuàng)始人。他被英國媒體譽為“英國設計之王”。他是廣受英國人敬重的、富有創(chuàng)新精神的企業(yè)家。他和家人擁有戴森公司全部股份。
開幕式上，他操著標準的英音，一邊視察一邊談論公司的最新產(chǎn)品，包括一款用循環(huán)氣流來避免熱損傷的吹風機、一種利用空氣渦流來包裹卷發(fā)的整發(fā)器、一款無葉片的空氣凈化器、組合式水龍頭和烘手機等等。當然，還有無繩吸塵器，這是消費者最熟悉的戴森產(chǎn)品。
盡管有這么多亮瞎眼的新產(chǎn)品，許多在場的觀眾卻希望他能聊聊別的。果然，老戴森說出了他們渴望聽到的那個詞語——
汽車。
他展示了一張航拍照片。這是位于英國鄉(xiāng)村地區(qū)的前英格蘭皇家空軍基地，他的團隊一直在那里秘密地“搞事情”——設計一款電動汽車。
可是觀眾剛激動起來，這個話題就結(jié)束了。他說：“這個話題我就說這么多。”然后他開始滔滔不絕地講述兒子兼繼承人杰克設計的一款LED燈。(戴森：我就是這么任性……)
二戰(zhàn)遺址，這個機庫仍留在前空軍基地，戴森在那里完成了電動汽車原型設計。
“這真是個悲劇”
幾個星期后，大家明白了當時戴森對汽車項目的欲言又止——他當時就知道這個項目要掛了。事實上，當他大張旗鼓地兜售吸塵器和吹風機時，他背后的投資銀行家們卻沒能成功地為戴森的電動汽車項目找到買家。戴森已為電動汽車項目投入了四年時間、數(shù)百名工程師和20億英鎊(約182億人民幣)。
10月10日，戴森表示，他的私人控股公司將終止這個項目。第一款戴森電動車還沒下線，他的造車夢就終止了。
對于戴森來說，這是一個勇敢的決定，也是一次罕見的挫敗。
戴森把自己的聲譽押在了這款汽車上，承諾推出一款“截然不同”的汽車，采用“革命性”的電池技術(shù)，同時超越更有經(jīng)驗的競爭對手。他還承諾在2021年前將其交付給客戶。對于一家新成立的汽車制造商來說，這是一個非常短的時間。
戴森相當懊惱。他在接受《財富》雜志獨家采訪時表示，失敗的原因在于：“這款車在商業(yè)上根本不可行。”盡管戴森公司的一流汽車團隊成功地制造出了一款創(chuàng)新型新車，但他不愿像他的競爭對手一樣，以低于成本價的定價賣車。“這真是個悲劇，真的，因為我們的工程師干得很出色。”
戴森無法生產(chǎn)出可盈利的汽車，充分說明了電動汽車行業(yè)目前面臨的危險境地。特斯拉和蔚來汽車等公司每年都在數(shù)十億美元地燒錢，卻看不到任何盈利的跡象。
這個勇敢但最終失敗的項目也充分展示了戴森的個性。在每個公司都在談論創(chuàng)新和顛覆的時候，戴森決定放棄電動汽車。戴森是一位與眾不同的高管，能夠?qū)粝肱c現(xiàn)實做很好的平衡，追求創(chuàng)新的同時考慮利潤。
想到了，就去做吧
電氣化技術(shù)發(fā)展為汽車行業(yè)帶來了百年一遇的機遇。內(nèi)燃機汽車需要2000多個活動部件，而電動傳動系統(tǒng)僅需要約20個活動部件，準入門檻相對低。更重要的是，特斯拉在幾年前喚醒了“沉睡”中的全球電動汽車行業(yè)。當時，很多企業(yè)躍躍欲試，包括蘋果和谷歌。
而戴森認為他比大多數(shù)涉足電動車的公司更有優(yōu)勢。
首先是財務上有實力。他的公司蒸蒸日上，2018年的銷售額上升25%，達到創(chuàng)紀錄的56億美元。作為彰顯身份的消費品牌，在亞洲市場強勁需求的推動下，戴森公司的稅前營業(yè)利潤首次突破10億美元。
其次是技術(shù)上有實力。通過生產(chǎn)真空吸塵器，戴森公司已經(jīng)成為全球電動馬達的領(lǐng)導者。通過深耕無繩產(chǎn)品，戴森公司對電池也有很深的了解。氣流和溫濕度控制等關(guān)鍵電動汽車技術(shù)也出現(xiàn)在戴森的現(xiàn)有電器產(chǎn)品中。戴森說：“我們偶然地意識到，其實我們也有制造電動汽車的技術(shù)啊!”
盡管從吹風機到汽車，跨度有點大，但設計一款新車一直是發(fā)明家戴森的夙愿。部分原因是他渴望解決內(nèi)燃機排放污染(人家其實也是一位環(huán)保衛(wèi)士呢)。早在80年代末和90年代初，他利用無袋真空吸塵器的技術(shù)開發(fā)了一種過濾器，用于過濾卡車排放中的顆粒物。但是貨運公司不買賬，戴森認為原因是他們不想清洗過濾器。
電動車可不是一個大吹風機
從阿斯頓•馬丁和捷豹路虎等汽車公司招募了一批行業(yè)資深人士后，戴森公司于2015年正式啟動絕密的汽車項目。戴森早年的痛苦經(jīng)歷讓這位企業(yè)家變得謹慎多疑，因為競爭對手曾竊取了他的獨輪車設計。在產(chǎn)品信息公開之前，公司內(nèi)部對這款汽車產(chǎn)品只有一個編號。此外，公司通過指紋掃描儀控制著進入實驗室的入口。
但這次秘密泄露了，而且是被政府泄露的(好委屈)。英國政府在其網(wǎng)上發(fā)布的一份產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略報告中無意中透露了戴森在電動汽車方面的工作，包括已經(jīng)開展的工作，以及不斷擴大的投入——其中包括耗資2億英鎊翻新舊的英國皇家空軍機場作為汽車項目的設計和測試中心，并雇傭了數(shù)百人。
戴森必須得出來說兩句了。2017年9月，他在倫敦舉行了一場新聞發(fā)布會，正式宣布了這個項目，并承諾投入20億英鎊，其中10億英鎊用于在電池技術(shù)上取得突破。
汽車專家認為，與打造一款新車所需的成本相比，這個數(shù)字微不足道。但這比戴森花在其它新產(chǎn)品研發(fā)上的錢要多幾個數(shù)量級。例如，公司于2016年推出的超音速吹風機耗時四年，開發(fā)成本僅為7100萬美元。所以有人發(fā)出質(zhì)疑。“電動汽車不僅僅是一個大吹風機。”美國能源部阿貢國家實驗室能源存儲研究聯(lián)合中心主任喬治•克拉布特里說。
戴森并沒有因此而感到沮喪。戴森說：“我們要改變一切，而不使用其他人的架構(gòu)。”從電動機到擋風玻璃雨刷，都將由公司自主設計。
今年5月公布的專利文件顯示，戴森的團隊設計的汽車大小和路虎攬勝差不多，但軸距更長，車頂輪廓線更低，車頭很短，導致?lián)躏L玻璃傾斜度非常大。戴森說，目前的長軸距對于容納一個非常大的電池組是必要的，這將使該款汽車比目前市場上的任何電動汽車都具有更長的續(xù)航里程。輪胎也比平時更高更窄，這樣降低了滾動阻力，留出了更多的內(nèi)部空間，并且允許更低的輪胎壓力，提供了更舒適的乘坐體驗。“我們追求的是更高的空氣動力學效率、滾動阻力效率、電動機效率和電池效率。”戴森說。
去年，戴森選擇新加坡作為他未來的電動汽車工廠的所在地。這家公司已經(jīng)在鄰國馬來西亞生產(chǎn)其他產(chǎn)品，并將該地區(qū)視為汽車的主要潛在市場。然后，在今年初，戴森宣布將全球公司總部也遷至新加坡。
這位創(chuàng)始人在新加坡購置了一套價值5400萬美元的頂級公寓。一些小報視其為背叛行為并對這位企業(yè)家進行了譴責，因為他曾經(jīng)呼吁重振英國工業(yè)實力，并且是英國脫歐的重要支持者。戴森反駁說，他在英國仍有5000名員工。
太難了
一直以來，詹姆斯•戴森都知道這個項目可能比他之前嘗試過的任何項目都要困難。他知道自己必須花很多錢，而且沒有經(jīng)銷商網(wǎng)絡，他將不得不依靠數(shù)字渠道直接銷售，就像特斯拉一樣，并找到一種方式來為汽車售后服務提供支持。但他沒有想到這項任務會如此艱巨。
最令人害怕的是行業(yè)競爭。歐洲和中國的監(jiān)管機構(gòu)在未來幾十年禁止汽油發(fā)動機，這成為主要汽車制造商投身電動汽車的催化劑。預計在未來十年中，它們將共同為電動汽車開發(fā)豪擲3000億美元。
此外，戴森的團隊突然面臨資金問題，而此時正是在新加坡開始安裝制造設備的時候。“從零開始，可能意味著更高的成本。”戴森開始反思。他還說，和家電行業(yè)不同的是，由于公司無法保證大批量生產(chǎn)車，因此無法與供應商達成最佳協(xié)議。而且，他承認公司想要使用的電池價格也偏高。
戴森一直都知道他的車不會便宜。他之前曾經(jīng)對記者開玩笑說，談戴森的汽車價格，不如談首付金額。沒有最貴，只有更貴。戴森表示，如果他的電動汽車要盈利，就必須進入“高端市場”。雖然他拒絕透公司正在考慮的定價，但特斯拉Model X的起價約為10.4萬美元，賈躍亭創(chuàng)辦的法拉第未來正計劃推出一款超豪華SUV，售價可能高達18萬美元。
不過最后，戴森并沒有對砸進造車的錢感到心疼。他說：“這不是一次投資行為，我們對此有心理準備。”在財務上持保守態(tài)度的戴森表示，他絕不會為了造車項目而讓公司陷入財務危機。截至2018年年底，戴森的債務約為3.68億英鎊，處于可控狀態(tài)，大部分是長期債務。他拒絕過度杠桿化或上市，因為這將削弱他的控制權(quán)。他說：“我們不能無限地使用股東資金，也沒有募集股東資金的潛力。我們是家族企業(yè)。”
戴森表示，他關(guān)注的是汽車的“BAM”——汽車的制造成本和材料成本。因此他對汽車的定價，必須能讓他獲得可接受的利潤率。讓戴森擔心的不是競爭對手動輒在電動汽車上數(shù)十億美元的投資，而是他們愿意虧本出售汽車。
咨詢公司Navigant負責跟蹤電動車行業(yè)的分析師薩姆•阿布薩米德表示，一輛普通電動汽車的盈虧平衡點在8萬美元左右。奔馳、寶馬和捷豹今年都推出了電動豪華SUV，起價約為7萬美元。特斯拉和蔚來汽車正在以這個價格的一半賣車。特斯拉2018年的投入達到35億美元，超過戴森對其整個電動汽車項目的預算。戴森擔心他的電動汽車相比之下會貴得多。
戴森在之前曾經(jīng)面臨過類似的困境。2000年11月，公司推出了一款名為Contrarotator的洗衣機。產(chǎn)品采用了一個巧妙的設計——兩個朝相反方向旋轉(zhuǎn)的滾筒。戴森說：“我發(fā)現(xiàn)，它的制造成本至少是傳統(tǒng)洗衣機的2.5倍。”最終，戴森以大約1000英鎊的價格出售這種洗衣機，至少比競爭對手高出30%。即便如此，每臺洗衣機都是賠錢的。最終，在2005年，公司決定停止生產(chǎn)。戴森發(fā)誓再也不會以低于成本的價格出售產(chǎn)品(敬你是條漢子!)。
在決定放棄電動汽車項目之前，戴森聘請投資銀行家試圖出售項目。“他們接觸過所有你能想到的人，” 戴森說。據(jù)英國《金融時報》稱，捷豹路虎就是其中之一。但沒有一個人愿意接手。9月下旬，戴森做出了最終的決定，放棄該項目。
“這是我們做過的最艱難的決定。”戴森說。“很多設計師和工程師都為此付出了很多努力，但卻沒有看到成效。”公司計劃為開發(fā)這款車的523名員工盡可能地在其他部門找到崗位。但是并沒有足夠的崗位能夠容納所有人。
沒有白走的路
戴森公司的企業(yè)總部位于倫敦西部約100英里處的馬姆斯伯里(Malmesbury)，占地67英畝，巧妙的經(jīng)典工業(yè)設計實例在其間隨處可見，其中包括亞力克•伊西戈尼斯最初設計的Mini Cooper、一輛本田Super Cub摩托車以及兩架英國戰(zhàn)機?？傆幸惶?，戴森公司的電動汽車原型會加入它們的行列(此刻突然覺得有點心酸是怎么回事?)與此同時，已經(jīng)有跡象表明，公司在汽車領(lǐng)域的努力不會白費。
公司已經(jīng)建造了歐洲最大的固態(tài)電池先進原型實驗室。除了電動汽車，固態(tài)電池在從移動電話到消費類電子產(chǎn)品再到飛機等的各個領(lǐng)域里都有潛在的用途。戴森表示，他將繼續(xù)在這些領(lǐng)域投資。戴森的能源儲存產(chǎn)業(yè)化主管邁克•倫德爾表示：“我們認為，我們已經(jīng)取得了突破性和革命性的成果。”名為D9A的新電池原型工廠應該能夠讓戴森“盡快將固態(tài)電池推向市場，”倫德爾說。
公司還在汽車領(lǐng)域以外的機器人領(lǐng)域大舉投資。在神秘的D9大樓的一個區(qū)域內(nèi)，一個由65名機器人研究人員組成的團隊正在研究機器人，其中大部分隱藏在防水油布下。從有限的幾件可視的東西就可以清楚地判斷，這并不是現(xiàn)有的機器人吸塵器——戴森360 Eye的改進。戴森是在開發(fā)一個完全仿人的機器人管家還是女傭?戴森的機器人研究主管文森特•克萊克克萊克拒絕透露，但承認公司正致力于讓機器人感知三維世界。
在宣布退出汽車項目的第二天，戴森似乎悶悶不樂，但依然很平靜，充滿哲理。他談到自己的在研產(chǎn)品時，包括那些可能會從汽車項目研究中得到啟發(fā)的小電器時說：“目前我們有很多令人興奮的產(chǎn)品，退出汽車項目的一個好的方面是我們可以專注于這些產(chǎn)品的開發(fā)。”
戴森可能錯過了擊敗埃隆•馬斯克的機會。但這位發(fā)明家似乎急于回到實驗室，把自己的名字寫在另一個突破性的產(chǎn)品上。
戴森其人
發(fā)明家戴森
這位72歲的發(fā)明家在他成年后一直在創(chuàng)新。他的新發(fā)明從園藝行業(yè)到發(fā)型設計。沒錯，發(fā)型設計!
戴森的第一個成功之作出現(xiàn)在1974年，那是一輛經(jīng)過重新設計的獨輪車，用塑料球代替了狹窄的橡膠輪，塑料球可以防止獨輪車陷入泥濘的地面。他稱之為“球輪手推車”。
然后戴森將注意力轉(zhuǎn)向無袋吸塵器。他花了10年時間來完善他的產(chǎn)品設計，先后做出了5127個原型機，最終成就了他的名聲和財富。
環(huán)保衛(wèi)士戴森
幾十年來，戴森一直對污染問題感到擔憂，但并非出于對全球變暖的擔憂。他討厭歐洲流行的柴油發(fā)動機排放到空氣中的廢氣。“我討厭那種味道，”他說，“我討厭黑煙。”他開發(fā)了一種過濾器來過濾柴油發(fā)動機的顆粒物，但無法說服卡車運輸公司購買。
農(nóng)場主、慈善家、愛國者
除了日常工作，戴森還經(jīng)營著一家盈利的農(nóng)業(yè)企業(yè)。他擁有的農(nóng)田比英國其他任何人都多，甚至超過了英國女王伊麗莎白二世。
他的詹姆斯·戴森基金會在27個國家開展年度獎勵計劃，評選最具創(chuàng)新性的發(fā)明。為了培養(yǎng)更多的英國工程師，他創(chuàng)辦了詹姆斯·戴森學院，為本科生提供免費的工程學位教育和工作經(jīng)驗。
他還喜歡在位于倫敦以西100英里的威爾特郡農(nóng)村的公司園區(qū)展示其他英國發(fā)明家的作品。
秘密守護者
戴森公司擁有14000名員工，這是一家對保密幾乎偏執(zhí)的企業(yè)。這種行為最早可以追溯到與蘋果競爭的球輪手推車的設計遭到盜版的時代。它是專利保護的積極訴訟方，曾經(jīng)與胡佛(Hoover)和三星(Samsung)等公司打過專利官司。員工們在工作中通常只允許了解和自身工作相關(guān)的內(nèi)容，不允許在團隊之外討論項目，包括在公司食堂。
意猶未盡?奉上彩蛋一枚，這是《財富》2007年采訪戴森時的稿件。12年前的戴森，公司員工只有1759人。
戴森：我喜歡在辦公室尋找靈感
留意挫折。我經(jīng)常被日常生活中用到的東西攪得心煩意亂，但我也正是從中找到了靈感。真空吸塵器就是讓我感到格外沮喪的一樣東西。它很容易被灰塵堵住，失去吸力。我想到了電燈泡，盡管它們最終也會爆裂，但在此之前，它們會給你帶來 100 瓦的亮度。我想到了可能的解決辦法，但是大約過了 4 年，這種辦法才真正奏效，此后我又做了 5127 個模型。大家都知道我們公司生產(chǎn)吸塵器、數(shù)字馬達和烘手機，但我們還在從事許多其他的發(fā)明，而且有很多發(fā)明已經(jīng)起步了。我尋找那些工作方式不正確、有待改進或者效果不理想甚至讓人感到失望的東西。那些失敗的東西，或是很難使用的東西，恰恰是我們的出發(fā)點。
視競爭為機遇。我相信，只要你能拿出更好的產(chǎn)品，人們就會想得到它。正因為如此，我不怕別人說我幼稚。在生產(chǎn)吸塵器的時候，我闖入了一個大型公司林立的領(lǐng)域，這些公司都有多年的從業(yè)經(jīng)驗。不過我想，如果我對吸塵器感到失望的話，別人也會有同感。我并沒有被這些大公司嚇倒，因為我覺得它們在這方面沒做什么工作。它們年復一年地生產(chǎn)著同樣的東西，而且也沒能真正改變這項技術(shù)。
在辦公室尋找靈感。我的辦公室有點像家里的廚房。我有一張大理石圓桌，坐的是埃姆斯椅。我想營造一種輕松的、可以激發(fā)創(chuàng)造力的氛圍。我有一些智力玩具，如飛機模型。還有一個老式的水下隨身聽。它的發(fā)明者盛田昭夫、因為生產(chǎn)錄音機而發(fā)了財，之后他又突然決定生產(chǎn)一種只能播放但不能錄音的產(chǎn)品。我覺得這真是一招奇思妙想。
直接溝通。我盡量避免使用電話和電子郵件。我一天讀上 3 封電子郵件就算很多了。我寧可直接去和別人當面交談。我有一個黑莓手機，我覺得它的設計并不是太好看，但它的軟件很棒。鉛筆是我的常用工具。我有一支非常順手的繪圖鉛筆，從讀大學時就一直用它。
所以，失敗顯然不會讓我消沉。事實上，失敗就像毒品。你每天興高采烈地投入工作，因為你知道有無數(shù)的問題正等著你解決。它隨時都會出現(xiàn)，因為你有可能找到解決辦法，也可能找不到。而公司的未來就取決于此。
這位 59 歲的英國工業(yè)設計師雖然在一個稍稍有些讓人反感的電視廣告中擔任主角，但他憑著對設計的執(zhí)著創(chuàng)造了巨額財富。他的公司有 1759 人，總部位于英國馬姆斯伯里。過去 13 年里，公司售出了 2000 萬個不用吸塵袋的吸塵器?，F(xiàn)在，戴森正設法解決新難題，如烘手機及機器人技術(shù)，他向《財富》雜志分享了他的心得。
你不會從成功中學到什么，因為成功并不多見。為失敗而興奮。工程師一生中有 99% 的時間都在遭遇失敗。
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