石頭科技“去小米化”任重道遠(yuǎn) 亟需拓展自有品牌及銷售渠道

近日，石頭科技正式登陸科創(chuàng)板，發(fā)行價(jià)格為271.12元/股，為科創(chuàng)板企業(yè)所定發(fā)行價(jià)中第一高價(jià)股。按照其發(fā)行價(jià)格計(jì)算，此次上市共可募集資金45.19億元，遠(yuǎn)超石頭科技此前預(yù)期的13億元募資金額。

石頭科技是繼華米和云米之后，第三家小米生態(tài)鏈上市公司，主營智能清潔機(jī)器人等智能家電的研發(fā)制造。香頌資本執(zhí)行董事沈萌對記者指出：“石頭科技是以小米概念股和機(jī)器人等熱門概念來包裝上市，加上近期A股的非市場化因素的刺激，造成整體估值水平偏高?！?/p>

自創(chuàng)辦以來，石頭科技便帶著小米品牌的基因，雖然近年來其一直在施行“去小米化”策略，但成效并不十分顯著。根據(jù)該公司發(fā)布的上市公告書，其依然存在與小米存在大量關(guān)聯(lián)交易、主要收入和利潤依賴對小米ODM業(yè)務(wù)、小米定制產(chǎn)品毛利率較低等風(fēng)險(xiǎn)。

業(yè)內(nèi)人士表示，石頭科技是以小米生態(tài)起家，品牌、渠道可能會有“路徑依賴”，若想通過自有品牌提高其品牌溢價(jià)能力可能還需要一個(gè)過程。未來石頭科技除了要繼續(xù)拓展自有品牌之外，還需要建立核心的技術(shù)壁壘，繼續(xù)加大技術(shù)研發(fā)與技術(shù)整合。同時(shí)將銷售渠道向多元化方向發(fā)展，從原來的B2B2C的模式逐漸演變成B2C的模式。

高市占率難掩產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一風(fēng)險(xiǎn)

石頭科技成立于2014年7月，是一家專注于家用智能清潔機(jī)器人及其他智能電器研發(fā)和生產(chǎn)的公司。據(jù)了解，石頭科技旗下產(chǎn)品包括石頭掃地機(jī)器人、米家掃地機(jī)器人、米家手持吸塵器、小瓦掃地機(jī)器人。

2014年9月，石頭科技獲小米投資，成為小米生態(tài)鏈企業(yè)。業(yè)內(nèi)人士表示，從技術(shù)領(lǐng)域來看來看，石頭科技在激光導(dǎo)航類掃地機(jī)器人領(lǐng)域占據(jù)一定優(yōu)勢。

在業(yè)績方面，2016-2018年，石頭科技營業(yè)收入分別為1.83億元、11.19億元、30.51億元，歸母凈利潤分別為-0.11億元、0.67億元、3.76億元。石頭科技預(yù)計(jì)2019年全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約為37.95-41.75億，同比增長24%-36%，2019年歸母凈利潤約為7.02億-8.24億。由此可以看出，石頭科技的營收和凈利在近幾年內(nèi)均呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢。然而，記者注意到，這兩項(xiàng)指標(biāo)的增速正在大幅放緩。

在市占率方面，石頭科技的表現(xiàn)較為亮眼。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年石頭科技產(chǎn)品在國內(nèi)線上渠道份額為23%、線下份額26%，僅次于科沃斯。不過值得注意的是，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)始終較為單一，能否繼續(xù)維持當(dāng)前相對較高的市占率可能還要畫上一個(gè)問號。

從業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，石頭科技的主營業(yè)務(wù)收入主要為智能掃地機(jī)器人的銷售收入，包括米家智能掃地機(jī)器人、石頭智能掃地機(jī)器人、小瓦智能掃地機(jī)器人。2016年度、2017年度、2018年度和2019年1-6月，智能掃地機(jī)器人收入占主營業(yè)務(wù)收入的比重均為90%以上。

對此，石頭科技也特別提示道，其現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品品類相對較少。未來如果智能掃地機(jī)器人市場需求發(fā)生較大波動或者公司無法及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者對智能掃地機(jī)器人性能和新功能的需求，將對公司經(jīng)營帶來重大不利影響。

“去小米化”任重道遠(yuǎn)

作為小米生態(tài)鏈企業(yè)，石頭科技的發(fā)展離不開小米。業(yè)內(nèi)人士表示，石頭科技憑借小米在品牌、渠道、供應(yīng)鏈等方面的支持起家，業(yè)績和市場占有率得到快速提升，在業(yè)內(nèi)迅速嶄露頭角。2016年小米推出由石頭科技代為開發(fā)的“米家智能掃地機(jī)器人”，也是石頭科技2016年的主要收入來源。

隨后，石頭科技開始逐漸發(fā)展其自有品牌，在中高端市場推出石頭品牌，在低端市場推出小瓦品牌;電商平臺上的石頭品牌單價(jià)一般定于2500元以上，小瓦品牌定價(jià)不足千元。而米家品牌主打性價(jià)比，銷售單價(jià)主要在1500元左右。

雖然石頭科技一直在實(shí)施“去小米化”策略，但是石頭科技方面表示，其與小米的合作模式對其未來經(jīng)營可能帶來諸多不利影響的風(fēng)險(xiǎn)。

目前，石頭科技研發(fā)的掃地機(jī)器人分為自有品牌石頭和ODM小米米家貼牌。招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)(2016-2018年及2019年1-6月)，石頭科技與小米集團(tuán)的關(guān)聯(lián)交易金額為分別為1.83億元、10.1億元、15.29億元和9.14億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為100.00%、90.36%、50.17%和43.01%。

石頭科技方面坦言，雖然其與小米關(guān)聯(lián)交易占比逐步降低，但報(bào)告期內(nèi)仍與小米存在較大關(guān)聯(lián)交易。如果小米未來向石頭科技采購金額顯著下降，石頭科技的業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)績將受到重大不利影響。

從毛利及毛利率方面分析，近年來，米家品牌的毛利率逐年下降，2016年為18.99%的毛利率，2019年上半年便降至13.91%，盡管2019年上半年石頭品牌的毛利率高達(dá)46.18%，但米家仍然占有34.82%的營業(yè)收入，將石頭科技的毛利率拉低至32.5%。

對此，石頭科技方面表示，由于米家品牌產(chǎn)品定位于性價(jià)比，且主要采用利潤分成模式，因此米家產(chǎn)品的毛利率低于石頭科技自有品牌產(chǎn)品的毛利率。如果未來小米定制產(chǎn)品占石頭科技營業(yè)收入比重顯著上升，或未來小米定制產(chǎn)品的毛利率進(jìn)一步下降，則石頭科技整體毛利率水平將受到重大不利影響。

此外，石頭科技方面還指出，其與小米還存在產(chǎn)品與米家產(chǎn)品存在競爭關(guān)系的風(fēng)險(xiǎn)、自有品牌銷售渠道部分依賴小米的風(fēng)險(xiǎn)、代工廠商的選擇與更換取決于小米的風(fēng)險(xiǎn)、分成模式下石頭科技能否取得分成利潤取決于小米的風(fēng)險(xiǎn)、與小米共有專利的風(fēng)險(xiǎn)、與小米的核心供應(yīng)商相重合的風(fēng)險(xiǎn)、與小米相關(guān)方的股權(quán)關(guān)系及通過股權(quán)關(guān)系實(shí)施影響的風(fēng)險(xiǎn)。

對此，產(chǎn)業(yè)觀察人士丁少將表示，雖然石頭科技一直在發(fā)展自己的自有品牌，但短時(shí)間內(nèi)若想完全實(shí)現(xiàn)“去小米化”是很難的，“企業(yè)的品牌、渠道可能會有‘路徑依賴’，石頭科技是以小米生態(tài)起家的，若想通過自有品牌提高其品牌溢價(jià)能力可能還需要一個(gè)過程，目前石頭科技能選擇的最優(yōu)模式是雙品牌運(yùn)作或多品牌運(yùn)作。”

亟需在自有品牌、銷售渠道等方面發(fā)力

根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2016-2018年，中國智能掃地機(jī)器人的零售額從42億元增長至86億元，三年間市場增速104%。但在經(jīng)歷了3年的高速增長后，掃地機(jī)器人迎來了第一個(gè)陣痛期。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年1-11月掃地機(jī)器人全網(wǎng)的銷量在558.5萬臺，同比增長6.3%，銷售額為71.1億元，同比增長1.84%，其中，作為掃地機(jī)器人的主要銷售渠道，線上的銷量為506萬臺，增幅僅為1.2%。

在整個(gè)服務(wù)機(jī)器人市場，科沃斯、小米與石頭科技這三大品牌的市占率排在前三。根據(jù)中怡康的測算，2019年上半年，科沃斯、小米和石頭科技在國內(nèi)市場服務(wù)機(jī)器人市場的占有率分別為 48%、12%和11%?？莆炙沟氖袌稣加新矢哂谛∶缀褪^之和。

而石頭科技在上市公告書提示稱，近年來，智能清潔機(jī)器人行業(yè)競爭日趨激烈。2019年上半年，掃地機(jī)器人線上品牌增加到112個(gè)，線下品牌則增長到32個(gè)。

從目前掃地機(jī)器人的格局來看，多名業(yè)內(nèi)人士對記者表示，在全球范圍內(nèi)，掃地機(jī)器人全球的競爭格局可以總結(jié)為“三強(qiáng)+多巨頭+創(chuàng)業(yè)公司”，三強(qiáng)指的是科沃斯、石頭科技與iRobot，多巨頭指戴森、小米、三星、松下、海爾等類消費(fèi)電子和家電公司，創(chuàng)業(yè)公司包括云鯨等。

石頭科技方面表示，一方面，現(xiàn)有大型公司對市場爭奪的競爭加劇，具體體現(xiàn)為通過不斷提升產(chǎn)品性能、保證服務(wù)覆蓋等手段搶占市場;另一方面，中小型公司不斷涌入市場，希望獲得一定的市場份額。如果石頭科技未來在激烈的市場競爭中，不能及時(shí)根據(jù)市場需求持續(xù)推出高品質(zhì)的產(chǎn)品，并提供高品質(zhì)的服務(wù)，公司經(jīng)營業(yè)績可能會受到一定的影響。

對此，丁少將表示：“目前掃地機(jī)器人行業(yè)不再呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢，當(dāng)市場收縮時(shí)，市場‘蛋糕’有限，品牌集中度會迅速向大品牌集中，這便會迎來新一輪的行業(yè)洗牌期。”

關(guān)于石頭科技未來發(fā)展的方向，丁少將建議稱：“首先，石頭科技要把自有品牌做好，這是一個(gè)長期且艱苦的過程;其次，在產(chǎn)品技術(shù)方面，石頭科技還需要建立自己的核心技術(shù)壁壘，繼續(xù)加大技術(shù)研發(fā)與技術(shù)整合;最后，目前來看石頭科技的渠道模式是B2B2C，渠道相對來說比較單一，需要向多元化方向發(fā)展，從原來的B2B2C的模式逐漸演變成B2C的模式。此外，線下渠道是小米與石頭科技的短板，那么如何去面向消費(fèi)者提升線上線下渠道對石頭科技便至關(guān)重要了。”