傳統(tǒng)家電為何在疫情自救行動中，難現(xiàn)創(chuàng)新業(yè)績?

由于新冠疫情影響，很多行業(yè)受到?jīng)_擊，而家電行業(yè)在很多人印象中則具有較強的抗壓能力。畢竟家電企業(yè)具備極強的創(chuàng)新實踐能力和規(guī)模效應(yīng)，銷售渠道也更多元化。在持續(xù)發(fā)力傳統(tǒng)電商渠道之外，像董明珠的微店，更是因為銷售格力口罩而登上了熱搜。

然而現(xiàn)實情況卻是，傳統(tǒng)家電企業(yè)在這次疫情中紛紛折戟，令人倍感惋惜。隨著上市公司的一季報紛紛披露，格力電器爆出2020年一季度營業(yè)總收入比去年同期約減少一半，凈利潤下滑70%;同樣凈利潤下滑70%的還有海信，另外康佳、長虹的虧損也超過了2億元。近期海信、海爾不僅被媒體爆出裁員消息，還和美的集團同樣紛紛對高管開始“凍薪節(jié)流”。

隨著人口紅利和地產(chǎn)紅利的減退，家電行業(yè)本就處于周期下行階段，這次疫情更是加速了家電企業(yè)的業(yè)績下行趨勢。其實早在危機到來之前，很多營收數(shù)百億元的制造業(yè)巨頭，就不斷通過業(yè)務(wù)線深耕與品牌營銷，為自身轉(zhuǎn)型升級造勢吶喊。然而消費者似乎很難從家電巨頭的創(chuàng)新之舉中，產(chǎn)生消費沖動與品牌共鳴感。隨著疫情潮水褪去后，一眾家電巨頭在營銷、技術(shù)、應(yīng)用創(chuàng)新等方面也紛紛露出了裸泳姿態(tài)。傳統(tǒng)家電企業(yè)為何在疫情后的自救行動中，難現(xiàn)創(chuàng)新之舉?

這些家電新品的高端化打動了誰

美的在不久前剛剛召開了一場線上發(fā)布會，不僅邀請科技大咖王自如、奧維云網(wǎng)總裁郭梅德等科技與新知領(lǐng)域知名人物暢談智慧生活，更推出三大全新產(chǎn)品：美的低糖電飯煲、美的智頻靜音破壁機、美的不銹鋼不粘鍋。

這三款產(chǎn)品可以說都站在行業(yè)品質(zhì)與科技的頂端，尤其是美的低糖電飯煲，據(jù)美的相關(guān)負責人表示，這款產(chǎn)品通過大火煮沸保證口感、讓糖含量降低50%……

在剛開始直播時候，懂懂筆記看到的是比較中規(guī)中矩的發(fā)布會，但后半段就儼然進入了“拆遷”現(xiàn)場，比如“汽車碾壓不銹鋼不粘鍋”、“破壁機碎磚頭”、“不銹鋼不粘鍋炒釘子”，不一而足。

雖然美的請來高能轎跑SUV領(lǐng)克02來扮演暴力美學(xué)者，也讓整個現(xiàn)場顯得十分的高端大氣，但懂懂筆記在蘇寧平臺的美的直播間里，卻看到消費者不斷地調(diào)侃美的是在“耍花活”。

畢竟，現(xiàn)實生活中出現(xiàn)車軋不粘鍋這種超重物品碾壓炊具的極端情況，發(fā)生概率幾近于無。消費者想要的要么是高性價比的實惠，要么是高品質(zhì)的享受，然而這種拿高端產(chǎn)品做極端測試的舉措，匪夷所思之余也拉低了產(chǎn)品的檔次。

可以說，家電企業(yè)高端產(chǎn)品低端化營銷，是十分普遍的現(xiàn)象。在沒有進行詳細的用戶畫像情況下，部分家電企業(yè)依然延續(xù)老的營銷套路，在堆積科技功能的同時，反而失去了高品質(zhì)、高技術(shù)的內(nèi)涵。

如海信剛剛舉辦的線上電視新品發(fā)布會，高畫質(zhì)U系列、社交型X系列、AI體驗A系列、激光電視L系列，多達30多種電視型號和功能讓不少觀看直播的觀眾眼花繚亂。試問這樣的產(chǎn)品細分和品牌型號交叉下，消費者能記住幾個?又該如何挑選?

當前國內(nèi)家電消費已經(jīng)進入了更新?lián)Q代期，從長期的發(fā)展趨勢來看，產(chǎn)品升級具有高端化、智能化和健康化的特點。在這場行業(yè)洗牌過程中，企業(yè)不僅需要針對消費者需求，加快家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，在外觀、工藝、功能、智能化等多方面做到品質(zhì)的整體提升，還要提升品牌形象，筑起新的品牌防火墻。

提到消費升級，戴森是個繞不開的話題。在普遍幾十元級別的吹風機市場上，戴森能夠以數(shù)千元的價格傲視高端，昂貴且熱銷的理由除了極簡外形和無噪音、恒溫不傷發(fā)等科技加持，營銷與品牌建設(shè)，也讓吹風機市場形成了“戴森品牌和非戴森品牌”的消費者認知。

反觀國內(nèi)家電企業(yè)的新品高端化進程，除了個別企業(yè)的獨立子品牌在國外市場一枝獨秀之外，大多數(shù)國內(nèi)家電品牌旗下的高端產(chǎn)品，都在口碑與品質(zhì)的升級過程中掉了隊。

直播帶貨滿是電視購物的節(jié)奏

隨著直播帶貨的興起，通過“社交+直播+電商”，逐漸構(gòu)建起新的線上商業(yè)閉環(huán)，從2016年的“直播元年”到2019年的“直播帶貨元年”，直播成為線上終端增長的核心動力，也成為品牌經(jīng)營的標配。

與產(chǎn)品高端化轉(zhuǎn)型的孜孜不倦不同，雖然家電企業(yè)也跟隨潮流開啟直播帶貨，更在疫情中提高了直播的密度和產(chǎn)品優(yōu)惠力度，但從直播間的內(nèi)容來看，可以用“不走心”三個字來形容。

家電企業(yè)在各大電商平臺的直播渠道，面向消費者傳遞商品信息，縮短了消費者從認識到興趣的過程。然而懂懂筆記發(fā)現(xiàn)，家電行業(yè)的直播在迅速套路化、模式化，逐漸淪為了電視購物”翻版。實際上，這只是把“八心八箭”和“只要998”搬到了直播間而已。

一位主播面前擺放著當天促銷的商品，隨后便舌燦蓮花講解產(chǎn)品優(yōu)勢，期間還會夾雜著對競品的調(diào)侃和產(chǎn)品功能對比，核心重點是當天的超低優(yōu)惠。對于直播間消費者的提問，大多數(shù)直播導(dǎo)購則會機械式回答，最后以專屬優(yōu)惠券發(fā)放為結(jié)束。

這種為了直播而直播的氛圍，同時帶著“土”味的直播間聲光場景氛圍的塑造，以及通過優(yōu)惠對消費者心智直接施加的影響，不得不讓人將之與電視購物看齊。

電視購物有一套嚴格的臺本和話術(shù)，通過一步步展現(xiàn)產(chǎn)品性價比，吸引消費者產(chǎn)生購物沖動。直播與此不同，它更多是依靠現(xiàn)場的互動，調(diào)動消費者參與主播的話題，交互才是網(wǎng)紅帶貨直播的精髓。

淘寶一姐薇雅曾說過，她在直播前會對產(chǎn)品進行詳細了解，但不會預(yù)先準備文案，她評價自己的直播：“像是給自己閨蜜推薦產(chǎn)品一樣去直播?！?

現(xiàn)如今很多家電品牌旗艦店的直播，還停留在“只要998”的套路上，很難與消費者產(chǎn)生交互，甚至一定程度上扮演了客服人員的角色。而想讓這些主播用對待朋友的口吻說出“OMG，買它買它!”在家電消費場景下，也是十分困難的。

直播帶貨要么有互動認同感，要么有場景認同感。因此化妝品、食品、日常生活用品等，消費者可以通過主播的親身試驗產(chǎn)生互動交流。即便沖動消費后，因為商品既是生活上的剛需，也可以贈予他人或者二手出讓，大可以放心囤貨。

而家電行業(yè)的直播營銷動作卻少有這種親近感，因為主播既不會一邊看電視一邊和消費者聊OLED與MINI LED的差異，也很難從電飯鍋里盛出一碗米飯邊吃邊感慨飯菜有多香。拋開直播這種形式而言，從攜程的梁建章花式換裝誠懇帶貨，到海底撈通過外賣平臺推出“半成品”精品系列，再到滴滴出行推出“滴滴跑腿”涉足送貨上門服務(wù)，都能看到不同的行業(yè)在通過互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新“自救”，其中直播帶貨方面的創(chuàng)新更是花樣頻出。

或許對于家電企業(yè)的直播營銷來說，場景直播才是最能帶來消費者認同的形式。通過搭建家庭生活場景，讓主播融入這個生活場景，以真實的生活感受觸動消費者的購買欲望。

只是這樣的直播間建造成本高昂，對主播的個人能力和親和力也有極高的要求。海爾智家曾推出了健康家電場景直播服務(wù)，賣點就是真實生活場景直播。然而這種直播常態(tài)化之后，仍然變成了熟悉的網(wǎng)絡(luò)電視購物秀。

IoT既物聯(lián)網(wǎng)。對于家電行業(yè)來說，5G和loT在智能家居場景的落地，成為它們逆周期調(diào)節(jié)的關(guān)鍵突破口。為了抓住這個科技推動的產(chǎn)品迭代潮，眾多家電企業(yè)不僅研發(fā)IoT產(chǎn)品，更推出IoT聯(lián)盟，聯(lián)合更多品牌制定行業(yè)標準。

今年家電企業(yè)的新品無一不標榜IoT，但緊隨而來的瓶頸，就是用戶的現(xiàn)實生活與IoT依然存在距離。對于很多家庭用戶而言，IoT所帶來的便利必須要貼近自己生活，而實際使用后他們卻發(fā)現(xiàn)，智能家具產(chǎn)品不僅操控難度大，不同品牌的家電控制間還存在隔閡，甚至相同品牌的家電也難以互聯(lián)互通。

一定程度上這不是傳統(tǒng)家電企業(yè)的錯，一方面是家電企業(yè)之間存在產(chǎn)品壁壘，另一方面是他們無法舍棄同樣廣大的性價比消費者群體。于是家電企業(yè)將自家的產(chǎn)品割裂為智能家居和非智能家居，又根據(jù)受眾用戶不同，不斷將產(chǎn)品進行詳細劃分。

一如海信的30余款電視新品系列，讓消費者反而產(chǎn)生了選擇障礙。繁雜的產(chǎn)品線讓傳統(tǒng)家電企業(yè)在攻堅IoT過程中，總是遇到智慧家庭使用非智能產(chǎn)品的笑話。

反觀華為、小米等家電行業(yè)的新入局者，他們進入的目標就是打造體系化、智能化的IoT生態(tài)。這些家電行業(yè)的局外人，不僅在營銷上更加有針對性，在產(chǎn)品設(shè)計上也更貼近智能家居用戶群體，從而走出了一條與傳統(tǒng)家電企業(yè)不同的，以IoT生態(tài)為核心的智能路線。

華為的玩法是一方面推出智能電視等硬件產(chǎn)品，另一方面開放HiLink SDK、Lite OS源碼，與開發(fā)者、硬件廠商等共建智能家居生態(tài)。憑借“入口+連接+生態(tài)”的智能家居戰(zhàn)略，華為的目標顯然不只是硬件的銷售。小米的特點則是性價比為王，從生活中的很多小玩意(電子產(chǎn)品)入手，同時通過生態(tài)鏈約束合作企業(yè)，以相同標準、規(guī)范的智能產(chǎn)品連接更多的用戶。

在抖音平臺，你可以看到不少小米用戶將其眾多智能家居產(chǎn)品的聯(lián)動，秀出了不同的玩法。這種能誘發(fā)用戶主動秀“智能生活場景”的原因，不值得傳統(tǒng)家電企業(yè)思考嗎?

更為關(guān)鍵的是，智能家居的IoT需要一個完善的互聯(lián)網(wǎng)終端系統(tǒng)，而手機是最合適的控制入口，華為、小米等企業(yè)在這個領(lǐng)域擁有先行者優(yōu)勢，也更清晰地把自己定位為智慧生活系統(tǒng)服務(wù)商，從而贏得了生態(tài)伙伴與消費者認可。

而眾多傳統(tǒng)家電企業(yè)在“魚與熊掌都要兼得”的希冀之下，并沒有獲得新生代消費者的接納。雖然產(chǎn)品端的loT環(huán)境方面，傳統(tǒng)家電企業(yè)有著技術(shù)與品質(zhì)的優(yōu)勢，但在嘗試讓電視、冰箱等小屏成為終端控制入口失敗后，退而求其次開始推出APP應(yīng)用，仍使得整個loT終端系統(tǒng)依然“唯我獨尊”。

再舉一個智能音箱的例子。目前國內(nèi)市場占有率靠前的智能音箱產(chǎn)品主要來自百度、阿里巴巴和小米。如今百度和阿里還只是聚焦在智能入口這一點上，百度的目標是圍繞DuerOS為核心打造生態(tài)圈，阿里則通過智聯(lián)網(wǎng)開放連接協(xié)議IoTConnect，在2C生活場景入口、2B商用應(yīng)用場景上發(fā)力。未來當這兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始涉獵新一代智能家居，又能有多少家電企業(yè)能跟得上步伐?

結(jié)束語

傳統(tǒng)家電企業(yè)早已看到行業(yè)趨勢的轉(zhuǎn)變，卻在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新中，一邊紅紅火火的發(fā)布高端智能化新品，一邊通過殘酷的性價比之戰(zhàn)吸引用戶。不僅沒有獲得線上流量和智能化紅利，反而逐步喪失了市場的根基。

在此次疫情中，面對線下市場的停擺，線上渠道的價值凸顯，然而傳統(tǒng)家電企業(yè)在線上渠道的創(chuàng)新與產(chǎn)品推廣成績，并不如他們此前說的那么美好。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，白電整體一季度零售額降幅在45%左右，而很多傳統(tǒng)家電巨頭的業(yè)績跌幅遠比這個數(shù)字要高。

“格力電器整個2月的銷售數(shù)據(jù)幾乎是0，單月?lián)p失就達到200億元，一季度報表一定是不好看的。”格力電器董事長董明珠的這番話，雖然令人感嘆家電行業(yè)的生存艱難，但也讓人外界看到眾多家電企業(yè)近年來在創(chuàng)新探索上的無力。

傳統(tǒng)家電企業(yè)當下的出路在哪里？