僅靠嘴皮子不好用了！營(yíng)銷人員越來越多借助AI勸人掏錢

3月7日消息，Persado是利用人工智能（AI）幫助公司撰寫廣告文案的初創(chuàng)公司，其軟件幫助廣告商傾聽數(shù)百萬客戶的意見，并評(píng)估這些客戶是否注意到了他們看到的營(yíng)銷材料，并被他們說服了。這項(xiàng)技術(shù)確定了什么樣的策略對(duì)特定類型的消費(fèi)者最有效，然后建議為他們量身發(fā)布營(yíng)銷信息。

▲Persado公司的用戶儀表板，顯示AI如何對(duì)營(yíng)銷信息的元素進(jìn)行分類，然后提出備選廣告文案并測(cè)試其有效性

Persado的工作正在幫助產(chǎn)生數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告，并通過越來越多地使用AI來幫助使其變得更高效。營(yíng)銷人員希望，像Persado這樣的技術(shù)可以通過消除廣告寫作中的猜測(cè)因素來進(jìn)一步推動(dòng)這個(gè)趨勢(shì)，這項(xiàng)任務(wù)當(dāng)前在很大程度上仍然依賴于純粹的人類本能。雖然數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的目標(biāo)定位給廣告帶來了革命性的變化，但人們?cè)絹碓疥P(guān)注其對(duì)社會(huì)和心理的影響，并面臨著越來越多有關(guān)侵犯隱私的批評(píng)。

自2012年成立以來，Persado的客戶包括戴爾、Staples和美國(guó)運(yùn)通等公司。2019年7月，Persado宣布與摩根大通(J.P.Morgan Chase)達(dá)成一項(xiàng)為期五年的協(xié)議，以改善其廣告和自動(dòng)化客戶服務(wù)“聊天機(jī)器人”。Persado在自動(dòng)廣告文案領(lǐng)域有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括Motiva AI和Phrasee。

AI驅(qū)動(dòng)的文案利用用戶數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)的相同組合，就像Facebook和谷歌用來投放個(gè)性化廣告一樣。但與科技巨頭及其對(duì)持續(xù)監(jiān)控的喜愛不同，Persado表示，其工具不會(huì)主動(dòng)跟蹤或分析個(gè)人用戶數(shù)據(jù)。取而代之的是，它使用廣泛的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和來自客戶的廣告表現(xiàn)結(jié)果來指導(dǎo)其廣告算法，而向觀眾投放廣告則留給客戶自己進(jìn)行。

但AI廣告文案可以被視為將定向廣告及其效應(yīng)提升到全新的水平。Persado讓客戶能夠以高度個(gè)性化的方式自己定制廣告，而不是僅僅將廣告投放給合適的人。由于該軟件也是高度自動(dòng)化的，它可以成為一個(gè)很好的聽眾，因此非常具有說服力。

影響力機(jī)器

Persado還沒有完全準(zhǔn)備好批量取代廣告文案，該軟件只是創(chuàng)建和測(cè)試現(xiàn)有廣告的變體，而不是從頭開始創(chuàng)建它們。Persado聯(lián)合創(chuàng)始人阿薩夫·巴丘（Assaf Baciu）表示：“沒有一臺(tái)機(jī)器能自己書寫廣告文案。最初，這些文案都來自人類。”

取而代之的是，Persado通過將人工制作的廣告分解為布局、圖像和語言等關(guān)鍵元素來發(fā)揮作用。使用客戶響應(yīng)數(shù)據(jù)和由Persado人類工作人員分類和標(biāo)記、包含100多萬個(gè)常見營(yíng)銷短語的數(shù)據(jù)庫，該軟件可以自動(dòng)生成文案的16個(gè)備選版本。他們可以在各個(gè)方面有所不同，從具體的措辭到配色方案，再到基本的情感訴求等都是如此。

隨后，這些版本的文案將向觀眾展示，并衡量其有效性，這一過程與營(yíng)銷人員經(jīng)常進(jìn)行的A/B測(cè)試大致相似，但要詳細(xì)得多。Persado表示，對(duì)這16個(gè)廣告文案的測(cè)試是以一種方式構(gòu)建的，可以洞察數(shù)千種可能版本和組合的有效性。巴丘稱：“這就好像你在問客戶，哪些想法能引起他們的共鳴，哪些不能。此外，它也像是在進(jìn)行持續(xù)不斷的大規(guī)模調(diào)查。”

在客戶選擇向更多觀眾展示哪些備選版本之前，Persado會(huì)首先向他們展示最有效的版本以供審查。在發(fā)出每條消息之前，人類員工必須批準(zhǔn)每條消息中的措辭。結(jié)果可能看起來像是細(xì)微差別的心理測(cè)試結(jié)果。例如，Persado在開始播放一則帶有緊迫感的電子產(chǎn)品銷售廣告后，發(fā)現(xiàn)專注于獨(dú)家銷售更有效。但就像任何AI一樣，Persado的算法對(duì)被改變的廣告措辭缺乏真正的理解。

Persado的工作之所以有效，部分原因可能是，在一個(gè)人們平均每天看到5000條商業(yè)廣告、贊助推文和地鐵標(biāo)語牌的世界里，廣告效果已經(jīng)變得越來越事與愿違。卡內(nèi)基梅隆大學(xué)數(shù)字媒體和營(yíng)銷學(xué)教授阿里·萊特曼(Ari Lightman)表示：“我們?nèi)旌蚨紟е^濾帽’，我們只是在過濾信息?！睖?zhǔn)確地知道應(yīng)該按下哪些心理按鈕，可以幫助擊敗這些不斷被加強(qiáng)的防御機(jī)制。

“神經(jīng)工程學(xué)”

盡管繞開噪音對(duì)企業(yè)來說很有吸引力，但說服性技術(shù)的想法也有不少不祥的預(yù)兆。加州大學(xué)圣巴巴拉分校旗下負(fù)責(zé)任機(jī)器學(xué)習(xí)中心主任威廉·王(William Wang)表示：“我認(rèn)為肯定存在倫理問題。當(dāng)你試圖說服使用AI的人時(shí)，你必須非常小心?！边@在一定程度上是因?yàn)檫@些系統(tǒng)的目標(biāo)很簡(jiǎn)單，沒有固有的倫理控制。像Persado這樣的軟件是為了觸發(fā)廣告商想要的行為而設(shè)計(jì)的，所有其他考慮因素都是次要的。

未來學(xué)家格雷·斯科特(Gray Scott)將Persado這樣的工作描述為“神經(jīng)工程學(xué)”，并勾勒出某些黯淡前景的可能性。斯科特說：“行為算法并不關(guān)心你的祖母是否付不起賬單。她正在按買入按鈕，即使她知道自己不應(yīng)該這么做。對(duì)兒童或年收入低于17000美元的人使用行為算法可以嗎？其中有些算法將帶來財(cái)務(wù)不平等?！?/p>

越來越多的專家正在關(guān)注AI帶來的倫理問題，一套共同的標(biāo)準(zhǔn)正在出現(xiàn)。以交流構(gòu)通為目標(biāo)的AI應(yīng)該把自己識(shí)別為機(jī)器人；公司應(yīng)該有倫理委員會(huì)來審查他們正在構(gòu)建的AI的社會(huì)影響；也許最重要的是，AI應(yīng)該能夠解釋為什么它會(huì)做出某些決定或建議，讓人類更容易評(píng)估潛在的影響。

回到Persado的辦公室，巴丘自己也展示了一個(gè)針對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)的目標(biāo)例子。他認(rèn)為，一家金融服務(wù)公司的精英客戶可能最容易受到廣告的影響，這些廣告將產(chǎn)品等同于“主動(dòng)性”、更強(qiáng)的控制力和個(gè)人洞察力。相比之下，新的潛在客戶更有可能對(duì)基于“安全”或他們對(duì)一家機(jī)構(gòu)信任的推銷做出回應(yīng)。換句話說，Persado可以幫助公司找出如何最好地影響不那么精明、不那么自信的客戶。

Persado不處理政治廣告，早在谷歌和Twitter等公司取締它們之前，它就做出了這樣的決定。巴丘表示，Persado只與它認(rèn)為“符合道德”的廣告商合作，盡管這是個(gè)相當(dāng)難以捉摸的定位。Persado還需要人工審批其系統(tǒng)生成的消息。作為審查的一部分，Persado的儀表板分析了為什么特定的信息更有效，是因?yàn)楦辛Φ拇朕o、不同的主題還是更好的形象？

這一點(diǎn)特別重要，因?yàn)榘颓鹫f，Persado對(duì)信息有效性的改善中，約有60%來自于對(duì)觀眾情緒的吸引力。越來越多的證據(jù)表明，旨在激發(fā)人類反應(yīng)的自動(dòng)化系統(tǒng)，如增加用戶參與度，往往會(huì)滋生負(fù)面情緒。很容易想象AI驅(qū)動(dòng)的廣告機(jī)器人會(huì)發(fā)現(xiàn)，自我厭惡、恐懼或怨恨可能是有效的銷售策略，而大規(guī)模部署這樣的信息可能會(huì)造成廣泛的危害。

巴丘聲稱，人為的監(jiān)督加上Persado的儀表盤，實(shí)際上有助于引導(dǎo)許多客戶遠(yuǎn)離負(fù)面的銷售策略。巴丘指出：“在大多數(shù)情況下，我們實(shí)際上會(huì)讓他們遠(yuǎn)離非常策略性的信息，利用緊迫感、焦慮感或負(fù)罪感，轉(zhuǎn)向更令人興奮的東西--成就、感恩或親密，這些他們甚至不知道自己可以使用的情緒?！?/p>

甚至像加州大學(xué)圣巴巴拉分校的教授威廉·王這樣的人也承認(rèn)，AI驅(qū)動(dòng)的溝通方式可能會(huì)帶來社會(huì)效益。例如，它可以通過全自動(dòng)聊天機(jī)器人或通過為人類代表提供一致的腳本來幫助提供一致的客戶服務(wù)質(zhì)量。

但巴丘承認(rèn)，類似于Persado的軟件最終會(huì)得到更廣泛的使用，因此依賴個(gè)人廣告商的道德標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)奏效很長(zhǎng)時(shí)間。而且從來不缺少愿意使用誤導(dǎo)性或操縱性信息的銷售團(tuán)隊(duì)，即使是代表富國(guó)銀行這樣“受人尊敬的”品牌。

有些法律控制適用于所有廣告，如禁止完全虛假?gòu)V告。但美國(guó)聯(lián)邦政府對(duì)AI的監(jiān)管仍然很少，而且沒有專門針對(duì)AI在影響人類行為方面的使用。因此，就連巴丘也對(duì)此持謹(jǐn)慎態(tài)度，他說：“AI即使不受監(jiān)管，也應(yīng)該受到某種程度的監(jiān)督?！?/p>