海信視像對(duì)激光電視執(zhí)著 導(dǎo)致其對(duì)OLED電視的判斷失誤

受疫情影響，中國(guó)最大的家電展“中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)（AWE）”將延期到明年，消息傳出，家電市場(chǎng)一片嘩然。

停展對(duì)于被疫情重創(chuàng)的各大家電廠商來(lái)說(shuō)無(wú)疑雪上加霜，體量小的家電企業(yè)步履維艱，彩電行業(yè)巨頭海信視像的日子也并不好過(guò)。

在2019年三季度財(cái)報(bào)中，海信視像實(shí)現(xiàn)營(yíng)收236.44億元，同比下降2.91%;歸母凈利潤(rùn)2.65億元，同比下降21.10%。而在海信視像上一個(gè)報(bào)告期，即2019年半年報(bào)中，其凈利潤(rùn)的情況更為慘烈，同比暴跌81.48%，僅實(shí)現(xiàn)6220.55萬(wàn)元。

2019年末海信視像剛從收購(gòu)虧損嚴(yán)重的東芝TVS公司巨坑中走出，還沒(méi)等喘一口氣，卻又遇上了疫情黑天鵝事件。

在去年下半年海信視像別出心裁的，以主打社交的口號(hào)推出國(guó)內(nèi)首款社交電視S7，因?yàn)槠鋭?chuàng)新性功能也迅速走熱了一段時(shí)間。但由于博覽會(huì)的推遲，2月12日，海信視像只能在線上舉辦“社交電視”海信S7云享版的發(fā)布會(huì)。線上的發(fā)布會(huì)，與消費(fèi)者能夠在線下體驗(yàn)到最新產(chǎn)品功能的效果相比，肯定大打折扣。

屋漏偏逢連夜雨，海信視像指望社交電視帶來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)的希望變得渺茫，彩電行業(yè)老大哥海信視像，在這新一輪的暴風(fēng)雪中日子變得越發(fā)難挨。

頹勢(shì)不減

在彩電行業(yè)，海信視像可以說(shuō)是當(dāng)之無(wú)愧的巨頭。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海信視像曾創(chuàng)造過(guò)市場(chǎng)占有率蟬聯(lián)13年的第一;在海外市場(chǎng)的發(fā)展也不可小覷，不僅在美國(guó)、歐洲等地方，在近幾年還在南非、澳洲等地迅速發(fā)展，同時(shí)拿到過(guò)南非、澳洲等地的市場(chǎng)占有率榜首。

時(shí)至今日，海信視像依舊實(shí)力強(qiáng)勁。2019年海信視像在中國(guó)市場(chǎng)銷量、線下銷售額占有率、互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)量等多個(gè)領(lǐng)域都是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第一，甚至達(dá)到世界第一的水平。

但就像是平靜海面下翻動(dòng)的暗涌一樣，海信視像在多個(gè)領(lǐng)域都取得了不錯(cuò)的成效，但其財(cái)報(bào)所透露的營(yíng)收數(shù)據(jù)讓資本市場(chǎng)望而卻步。

根據(jù)wind的數(shù)據(jù)，海信視像營(yíng)收在2014年-2018年間的年度同比增長(zhǎng)幅度都只達(dá)到個(gè)位數(shù)，在2019年前三季營(yíng)收更是同比下滑2.91%。

在盈利能力方面，在2017年、2018年間，海信視像的盈利能力早已萎靡，沒(méi)有好轉(zhuǎn)的勢(shì)頭。

2017年、2018年海信視像的歸母凈利潤(rùn)分別下降45.79%、59.40%;扣非凈利潤(rùn)分別減少57.03%、91.82%。近期，海信視像2019年前三季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.65億元，同比下降21.10%;扣非凈利潤(rùn)僅實(shí)現(xiàn)625.01萬(wàn)元，和上一年同期相比大幅縮水94.69%。

從1997年上市到今天，在彩電行業(yè)里馳騁23年的彩電行業(yè)巨頭海信視像，之所以出現(xiàn)常青不再的原因與國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)乏力，行業(yè)整體低迷相關(guān)。

一方面，在手機(jī)、電腦等電子普及的情況之下，彩電行業(yè)消費(fèi)者出現(xiàn)極大的分流，對(duì)電視需求減少。

中怡康時(shí)代數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，彩電行業(yè)的零售量連續(xù)下滑，2018年的零售量同比減少2.7%，零售額降低11.4%，均出現(xiàn)頹勢(shì)。2019年彩電行業(yè)的低迷氛圍延續(xù)，上半年彩電行業(yè)零售量同比減少4.3%、均價(jià)降低6.1%、零售額下降13.1%，彩電行業(yè)呈現(xiàn)零售量、均價(jià)、零售額均下降趨勢(shì)。

另一方面，彩電行業(yè)巨頭海信視像還面臨著互聯(lián)網(wǎng)新生代對(duì)彩電市場(chǎng)的入侵。

在2019年的上半年中，小米電視連續(xù)6個(gè)月拿下了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量第一的名頭，1-4月累計(jì)出貨量在全球排行第五，半年時(shí)間出貨量與銷售量均突破400萬(wàn)臺(tái)。另外，華為進(jìn)入彩電行業(yè)，卻宣稱不做彩電只做智慧屏的舉動(dòng)，對(duì)彩電行業(yè)又產(chǎn)生一大沖擊。

彩電市場(chǎng)的低迷和互聯(lián)網(wǎng)新生代攜帶的“智能電視”對(duì)彩電行業(yè)里老大哥們的沖擊，讓一眾彩電巨頭窮途末路。在這種不轉(zhuǎn)型就要被時(shí)代拋棄的氛圍之下，海信視像開(kāi)始了自救轉(zhuǎn)型的路途。

轉(zhuǎn)型自救

2019年12月2日，海信視像發(fā)布公告稱將“海信電器”更名為“海信視像”，這是它正式告別傳統(tǒng)家電市場(chǎng)，進(jìn)軍智能家居市場(chǎng)的里程碑。

其實(shí)，類似海信視像向智能家居市場(chǎng)進(jìn)軍的傳統(tǒng)家電企業(yè)不在少數(shù)。

在5G、AI以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，市場(chǎng)上眾多的傳統(tǒng)彩電制造企業(yè)紛紛向智能化轉(zhuǎn)型。例如：海爾早提出過(guò)將彩電產(chǎn)品作為“智慧家庭交互中心”的策略;TCL實(shí)業(yè)也提到過(guò)AI、物聯(lián)網(wǎng)+云平臺(tái)的發(fā)展方向。

深究傳統(tǒng)家電巨頭逃向智能家居市場(chǎng)的原因。

一方面是，面對(duì)諸多的市場(chǎng)變化，傳統(tǒng)彩電制造企業(yè)在彩電市場(chǎng)中日漸失去了以往的魅力。即使是作為彩電巨頭的海信視像也難免出現(xiàn)營(yíng)收陷于停滯、凈利潤(rùn)難以提高的困境，彼時(shí)轉(zhuǎn)型似乎是唯一可持續(xù)發(fā)展的路徑。

另一方面是，早在2016年，海信視像成立家庭互聯(lián)網(wǎng)AI公司“聚好看”，意圖通過(guò)智慧云平臺(tái)，為用戶提供智能電視、智能手機(jī)、智能音箱等設(shè)備的互聯(lián)網(wǎng)接入和服務(wù)，為用戶打造智能生活生態(tài)。而今，海信視像轉(zhuǎn)型改名也是做好進(jìn)軍智能家居市場(chǎng)萬(wàn)全準(zhǔn)備之后的決定。

2020年是海信視像求變的一年，而在5G、AI以及物聯(lián)網(wǎng)將要成為潮流的時(shí)刻，傳統(tǒng)的彩電制造企業(yè)在智能領(lǐng)域的技術(shù)累積、用戶口碑和頭部的互聯(lián)網(wǎng)公司與科技公司相比并沒(méi)有足夠的底氣，由此海信視像能否轉(zhuǎn)型成功還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

綜上，盡管海信視像提出的發(fā)展方向和眾多的傳統(tǒng)彩電制造企業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐一致，但是現(xiàn)在的海信視像可以說(shuō)是摸石頭過(guò)河，河的對(duì)岸是光明大道還是另一條荊棘之路，誰(shuí)也不知道。更難的是，當(dāng)初花費(fèi)了長(zhǎng)達(dá)九個(gè)月時(shí)間收購(gòu)的東芝TVS公司，并沒(méi)有能夠像預(yù)期的那樣將海信視像帶出低谷，反而讓海信視像陷入了盈利困境。

收購(gòu)東芝TVS公司的拖累

2018年8月，海信視像正式宣布關(guān)于收購(gòu)東芝旗下的TVS公司股權(quán)交割事宜全部完成，這場(chǎng)歷時(shí)九個(gè)月的拉鋸戰(zhàn)，交割的價(jià)格從7.89億元縮水至3.55億元。

火急火燎不顧外界勸阻收購(gòu)了東芝TVS公司的海信視像，確實(shí)通過(guò)東芝TVS公司獲得了一些益處。

在技術(shù)方面，海信視像通過(guò)收購(gòu)東芝TVS公司借由其的OLED技術(shù)，得以在2018年推出已經(jīng)成熟的OLED電視產(chǎn)品。而后，東芝TVS公司在日本的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也進(jìn)一步助力海信視像不斷加大在OLED上游的技術(shù)投入，形成在OLED產(chǎn)業(yè)鏈上下游的優(yōu)勢(shì)。

在品牌影響力方面，東芝TVS公司作為老牌彩電廠商，具有一定的影響力。海信視像通過(guò)收購(gòu)東芝TVS公司能夠進(jìn)一步完善海信視像在高端品牌方面的布局，也推動(dòng)其全球化發(fā)展。

在海外市場(chǎng)，東芝TVS公司擁有較為成熟的網(wǎng)絡(luò)渠道以及較高的知名度，將會(huì)進(jìn)一步提升海信視像在海外中高端智能電視市場(chǎng)的影響力。同時(shí)，海信視像在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有眾多累積的網(wǎng)絡(luò)渠道，將東芝TVS公司的產(chǎn)品引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，將會(huì)進(jìn)一步完善海信視像的競(jìng)爭(zhēng)力。

但是，海信視像心急收購(gòu)東芝TVS公司有利也有弊。

在海信視像收購(gòu)東芝TVS公司之前，東芝TVS公司仍然處于負(fù)資產(chǎn)狀態(tài)并且持續(xù)虧損，業(yè)界普遍不看好海信視像收購(gòu)的舉措，更將東芝TVS公司看作是“財(cái)務(wù)垃圾”。

東芝TVS公司在2018年總資產(chǎn)為24.07億元，凈資產(chǎn)-2.55億元，營(yíng)業(yè)收入為26.69億元，凈利潤(rùn)-1.76億元同比減虧3.62億元。盡管在2018年?yáng)|芝TVS公司的同比大幅減虧在3億元左右，但是由于其費(fèi)用率較高，2018年仍然處于虧損狀態(tài)，因此整體利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。

近些年，海信視像都處于營(yíng)收略微有提升，但是凈利潤(rùn)仍處于不斷下滑的困境當(dāng)中，收購(gòu)東芝TVS公司之后凈利潤(rùn)下滑態(tài)勢(shì)更甚。

2016年-2018年間，海信視像分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收318.32億元、328.70億元、351.28億元，同比增長(zhǎng)分別為3.69%、5.44%、6.87%;其凈利潤(rùn)分別為17.59億元、9.67億元、3.92億元，其中2016年同比增長(zhǎng)達(dá)到18.14%。在收購(gòu)東芝TVS公司之后，2017年-2018年間凈利潤(rùn)同比下滑45.05%、59.40%。

不僅如此，收購(gòu)東芝TVS公司的負(fù)擔(dān)還延續(xù)至今。在2019年半年報(bào)中，海信視像出現(xiàn)的凈利潤(rùn)同比暴跌81.48%的大雷，而海信視像官方表示：出現(xiàn)凈利潤(rùn)暴跌的重要原因是仍然處于虧損狀態(tài)東芝TVS公司將海信視像拖累了。

在2019年第三季度中，海信視像透露東芝TVS公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)扭虧轉(zhuǎn)盈。但是在長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，如何保證東芝TVS公司為海信視像供血，以及在技術(shù)、產(chǎn)品制造以及品牌方面為海信視像提供更多正面的價(jià)值，讓海信視像實(shí)現(xiàn)翻盤，兩者合二為一的考驗(yàn)依舊存在。

錯(cuò)棋：OLED電視失勢(shì)，激光電視燙嘴

“無(wú)論時(shí)代如何變化，電視作為家庭智慧生活總控中心的地位不會(huì)改變?！焙Ｐ乓曄窨萍几笨偛猛鮽ピ绱吮硎?。但在OLED電視和激光電視的選擇上，海信視像棋錯(cuò)一步，進(jìn)而影響了它在智能家居領(lǐng)域的布局。

海信視像將激光電視、OLED電視以及ULED電視視為自身的三輛馬車，但是在激光電視和OLED電視上面，海信視像二者的發(fā)展可以說(shuō)是天差地別。

從2017年起OLED電視作為高端電視的代表，銷量不斷的提升，創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳等多家電視廠商相繼入局。而對(duì)于蒸蒸日上的OLED電視，曾經(jīng)的海信視像卻是一直站在反方的陣營(yíng)中，將激光電視視為研究重點(diǎn)。

但是激光電視的發(fā)展卻并不如海信視像所預(yù)料的那樣順利，激光電視產(chǎn)品的技術(shù)處于停滯狀態(tài)、激光電視的售價(jià)不菲、用戶不買單等等都是阻礙其在市場(chǎng)發(fā)展的重要原因。

根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2019中國(guó)大陸激光電視市場(chǎng)研究報(bào)告》表明，在2019年中國(guó)大陸的激光電視出貨量為20.19萬(wàn)臺(tái)。而根據(jù)奧維云網(wǎng)的另一份調(diào)查報(bào)告顯示，2019年中國(guó)彩電市場(chǎng)的零售量為4772萬(wàn)臺(tái)，激光電視在2019年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的整體銷售量占比不過(guò)0.4%。

對(duì)比激光電視，OLED電視的發(fā)展未來(lái)更為光明。

根據(jù)IHS Markit的預(yù)測(cè)，在2020年OLED版面的出貨量將達(dá)到450萬(wàn)片，實(shí)現(xiàn)50%的增長(zhǎng);2021年將會(huì)達(dá)到670萬(wàn)片，2022年將達(dá)到935萬(wàn)片，2023年將會(huì)達(dá)到1150萬(wàn)片。由此，預(yù)計(jì)在2023年OLED電視的在市場(chǎng)中的占比將會(huì)超過(guò)10%。

知錯(cuò)就改的海信視像直到2018年才姍姍入局OLED電視戰(zhàn)場(chǎng)，但此時(shí)的OLED電視戰(zhàn)場(chǎng)早就已經(jīng)龍盤虎踞，就算是海信視像這樣的彩電巨頭也難翻出浪花。

海信視像對(duì)激光電視的執(zhí)著，導(dǎo)致其對(duì)OLED電視的判斷失誤。而目前激光電視在彩電市場(chǎng)的發(fā)展不盡如人意，手握激光電視的海信視像，像是擁有著天下至強(qiáng)的武器，卻沒(méi)有功力使用的武者那樣無(wú)望。

總結(jié)

市場(chǎng)投資和智能家居單品選擇的失誤加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)勢(shì)洶洶，讓彩電行業(yè)巨頭的海信視像深陷營(yíng)收停滯、凈利率難以提升的泥沼當(dāng)中?？箶持H，低迷的市場(chǎng)中又來(lái)了一場(chǎng)疫情暴風(fēng)雪，將彩電巨頭海信視像剛邁出的轉(zhuǎn)型步伐又拉了回去。

身處“亂市”，每個(gè)企業(yè)都不容易。但不管市場(chǎng)如何寒冷，2020年活下去就有機(jī)會(huì)，堅(jiān)持下來(lái)就是勝利……