如何在區(qū)塊鏈的市場當(dāng)中勝出

現(xiàn)在是2020年，B2B區(qū)塊鏈之戰(zhàn)已經(jīng)打響。大型科技公司和新興公司都在構(gòu)建B2B點解決方案和平臺，以贏得IDC預(yù)測的到2023年將達到160億美元的市場份額。在未來幾年中，企業(yè)高管和開發(fā)人員將受到數(shù)百萬美元營銷費用和產(chǎn)品發(fā)布不和諧聲音的狂轟濫炸。

很少有人知道如何銷售區(qū)塊鏈產(chǎn)品

盡管有這樣的承諾，但很少有解決方案的提供商想出如何銷售區(qū)塊鏈產(chǎn)品。買家還不清楚，他們的頭銜也在變化。定位和價值主張是模糊的。信息傳遞主要關(guān)注產(chǎn)品，而不是客戶需求。銷售周期是不可重復(fù)的。

這個市場雖然已經(jīng)存在多年，但仍然十分開放。市場滲透率很低，但我們也可以預(yù)期來自那些已投資的企業(yè)的高營業(yè)額——Gartner預(yù)測，到2021年，90%的企業(yè)區(qū)塊鏈平臺實現(xiàn)將需要更換。什么都可能發(fā)生。

負責(zé)Gartner區(qū)塊鏈研究議程的阿維娃?利坦（Avivah Litan）警告稱：“現(xiàn)在是供應(yīng)商向企業(yè)銷售產(chǎn)品的‘要么成功，要么失敗’的時候了。”要想脫穎而出，就不要再談?wù)撃切┖芸岬募夹g(shù)了。展示你的商業(yè)價值。展示你解決了一個真正的問題才是王道。她說，這種價值很難表達。“但如果花的時間太長，沒人會買。很多供應(yīng)商會失敗，因為他們無法表達自己所提供產(chǎn)品的價值。”

這不僅僅是一場產(chǎn)品競賽……這是一場學(xué)習(xí)如何銷售的競賽

技術(shù)并不能創(chuàng)造市場，是人創(chuàng)造了市場。盡管如今許多區(qū)塊鏈投資可能是出于對錯失良機的擔(dān)憂，但FOMO并不是一種可持續(xù)的銷售策略。長期的成功將取決于人們做出艱難的決定來改變他們做生意的方式，并獲得足夠的靈感。

產(chǎn)品沒有內(nèi)在的價值。今天，沒有多少專業(yè)人士知道他們可以用區(qū)塊鏈做什么。對于解決方案提供商來說，開發(fā)偉大的技術(shù)是不夠的——他們必須學(xué)會如何展示可以用它創(chuàng)造的價值。

為了加速學(xué)習(xí)，顛覆傳統(tǒng)智慧

傳統(tǒng)的智慧告訴我們，隨著產(chǎn)品的發(fā)布，我們應(yīng)該加強市場營銷和銷售策略。然而，區(qū)塊鏈領(lǐng)域是如此的綠色，如此的快速發(fā)展，如此的復(fù)雜，如此的不為人知，這不大可能刺激人們?nèi)ゲ捎盟＝M建銷售團隊和燒錢營銷預(yù)算很容易。在一個原始的、快速變化的市場中，利用這些資源要有效得多。

精明的解決方案提供商采取了另一種方法：他們利用營銷智慧來幫助推動學(xué)習(xí)過程。首先，他們在過程的早期注入營銷資源。其次，他們以一種更像敏捷軟件開發(fā)的方式進行市場營銷：早期和持續(xù)的迭代，對變化的快速響應(yīng)，以及涉眾之間的緊密協(xié)作。

十多年前，斯坦福大學(xué)（Stanford）教授馬克?萊斯利（Mark Leslie）和查爾斯?霍洛威（Charles Holloway）提出了“銷售學(xué)習(xí)曲線”（Sales Learning Curve）的概念。他們發(fā)現(xiàn)，在一個新的市場中，與其遵循傳統(tǒng)的智慧，“公司應(yīng)該首先把自己組織起來，這樣才能向客戶學(xué)習(xí)，并做出回應(yīng)?！边@個階段應(yīng)該由不同于成熟領(lǐng)域的期望和過程來管理，并且“產(chǎn)品營銷和營銷溝通應(yīng)該是理想的學(xué)習(xí)活動中心。”

了解了他們的重點是學(xué)習(xí)，營銷人員可以快速測試，迭代，并提高他們對客戶的理解，產(chǎn)品實際上是如何使用的，以及如何有效地教育，定位和溝通價值，并制定策略來克服銷售過程中的障礙。當(dāng)他們學(xué)習(xí)時，他們將這些知識、見解和經(jīng)驗轉(zhuǎn)移回組織的其他部分。

新興市場需要靈活的市場營銷人員，但他們并不容易找到

新市場并不經(jīng)常出現(xiàn)，所以組織通常沒有具備這些技能和心態(tài)的團隊。這一挑戰(zhàn)還因為很少有營銷人員了解區(qū)塊鏈領(lǐng)域而變得更加復(fù)雜。在創(chuàng)業(yè)初期，可能根本沒有營銷資源。Leslie和Holloway解釋說：“這個階段所需的技能類型與銷售更成熟產(chǎn)品所需的技能類型不同。它需要有與組織的許多部分進行溝通的能力、對模糊性的容忍、對產(chǎn)品技術(shù)的濃厚興趣，以及將客戶與各種功能團隊聯(lián)系在一起的才能”。簡而言之，找到“敏捷營銷人員”——戰(zhàn)略家、推動者和溝通者資源的混合體，可以充當(dāng)產(chǎn)品和不斷發(fā)展的市場之間的橋梁，也可以是不斷發(fā)展的市場和早期銷售團隊之間的橋梁。

從哪里開始？這里有六個你必須回答的問題

這六個問題可以集中營銷工作，加快學(xué)習(xí)曲線：

1. 我們在這個市場中扮演什么角色？

在這個相對新興的市場上，很少有人愿意伸出援手。然而最精明的人會進攻。他們將預(yù)測競爭格局，即使它仍在發(fā)展，并在戰(zhàn)略目標(biāo)和聯(lián)盟的空間，他們尋求最終擁有。有了他們希望獲得的差異化地位的明確定義，以及執(zhí)行團隊的一致，他們就有了目標(biāo)，可以將重點放在建立證據(jù)點的工作上，以支持可信的事實。

最強的定位不會孤立地對待區(qū)塊鏈產(chǎn)品，而是作為整體企業(yè)地位的支持。而且，最好的企業(yè)故事以簡單優(yōu)雅的方式將它們編織在一起，可以可靠且持續(xù)地重復(fù)（但不會過于簡化，從而消除細微差別）。敏捷營銷人員可以幫助組織將所有這些點連接起來——從產(chǎn)品到市場，從企業(yè)信息到終端客戶——連接起來，甚至在B2B移動、迭代、打磨和調(diào)整團隊的過程中也是如此。

2. 現(xiàn)在誰是我們的買家？將來會是誰呢？他們的心態(tài)如何才能轉(zhuǎn)變?yōu)樵敢赓徺I呢？

兩年后評估區(qū)塊鏈解決方案的人的頭銜和部門將比今天在區(qū)塊鏈上花費時間的人更加多樣化。許多組織運行區(qū)塊鏈工作的創(chuàng)新小組，但隨著時間的推移，技術(shù)將帶來價值跨越業(yè)務(wù)線。隨著區(qū)塊鏈在組織整體中越來越不可或缺，并且隨著應(yīng)用程序發(fā)展到服務(wù)于不同的功能領(lǐng)域，將會有不同類型的專業(yè)人員參與購買決策。今天，許多專業(yè)人士不知道區(qū)塊鏈能為他們做些什么，也不知道他們?yōu)槭裁匆P(guān)心他們。敏捷營銷人員對于識別和理解未來買家的心態(tài)、發(fā)現(xiàn)購買行為的變化、發(fā)現(xiàn)“區(qū)塊鏈就緒”等新興信號、教育新的決策者和決策者群體以及發(fā)展價值主張和銷售工具，與新類別的買家產(chǎn)生共鳴。

3.我們能為客戶帶來什么價值？

這個基本問題可能是最難回答的問題之一。它要求將許多復(fù)雜的技術(shù)歸結(jié)為產(chǎn)品如何改變特定人員完成工作和實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的能力的本質(zhì)。直觀地說，產(chǎn)品組織傾向于從技術(shù)的角度說話。但潛在客戶希望解決方案提供商能夠從他們的角度出發(fā)，用他們的語言，而不是讓他們把產(chǎn)品和影響之間的點聯(lián)系起來。敏捷的市場營銷人員如果有時間深入了解購買者，就可以通過表達他們的想法并將信息翻譯成他們的詞匯來彌補這一差距——即使購買者和他們的需求發(fā)生了變化。

4. 我們對未來的看法有何獨特之處？

在當(dāng)今加速發(fā)展的環(huán)境中，高管們面臨著一場持續(xù)的戰(zhàn)斗，他們要了解新技術(shù)如何與他們的工作和業(yè)務(wù)相關(guān)，哪些創(chuàng)新值得他們關(guān)注，以及何時關(guān)注。這種影響在區(qū)塊鏈領(lǐng)域尤為深刻，該領(lǐng)域一直受到神話和過度炒作周期后遺癥的困擾——所有這些都讓未來的買家產(chǎn)生了各種各樣的情緒。這種不確定性意味著，那些面臨著保持領(lǐng)先于變化的巨大壓力的高管們會暴露出來。甚至在產(chǎn)品準(zhǔn)備好之前，這個脆弱的時刻就給了解決方案提供商一個向未來客戶交付價值的機會。敏捷營銷人員可以幫助他們的組織闡明其對未來的觀點，并在部署銷售之前，利用這個位置來集中思想領(lǐng)導(dǎo)力和教育內(nèi)容，為市場做好準(zhǔn)備。最好的營銷活動通過幫助未來的客戶不僅設(shè)想技術(shù)如何改善他們的業(yè)務(wù)和工作能力，而且用他們自己的語言與他們交流，從而盡早與他們建立關(guān)系。

5. 我們?nèi)绾温?lián)合和裝備我們的整個組織來一致地講述我們的故事，即使它在發(fā)展？

當(dāng)組織自身對其價值主張的理解不斷發(fā)展時，高管和其他面向客戶的團隊就很難講述一致的故事。即使是小的創(chuàng)業(yè)團隊也很容易偏離方向。敏捷的市場營銷人員建立了一個流程來推動產(chǎn)品故事和它與企業(yè)故事的契合度在整個組織中重新協(xié)調(diào)。這項工作的一個重要部分是與面向客戶的團隊建立伙伴關(guān)系，在這種關(guān)系中，見解和信息是雙向流動的。敏捷營銷人員為執(zhí)行人員、產(chǎn)品、銷售和服務(wù)團隊提供了一個不斷改進的宣傳平臺、宣傳資料和工具庫，以幫助他們始終如一地講述故事，并不斷將新客戶的反饋和見解引入這些材料中。

6. 關(guān)于成功實施區(qū)塊鏈項目，我們學(xué)到了什么？

由于區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N生態(tài)系統(tǒng)技術(shù)，它們帶來了一系列未知的管理挑戰(zhàn)，可能會減慢銷售過程。我們從我們的生態(tài)系統(tǒng)中拉出誰來和我們一起工作？什么時候？應(yīng)該如何治理計劃？最佳的融資模式是什么？我們首先應(yīng)該處理哪些用例？我們?nèi)绾魏饬砍晒Γ壳逦淖罴褜嵺`還沒有出現(xiàn)，但是解決方案提供商在前線有獨特的優(yōu)勢。敏捷營銷人員可以建立一個業(yè)務(wù)流程，作為一個“學(xué)習(xí)機器”，不斷挖掘自己組織中新發(fā)現(xiàn)的見解，并將這些見解綜合成具有傳遞價值的易于理解的思想領(lǐng)導(dǎo)力。這不僅給了他們一個機會來幫助前景導(dǎo)航通過這些挑戰(zhàn)，而且可以作為燃料來展示在該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

敏捷營銷是企業(yè)的神經(jīng)系統(tǒng)

這項工作增強了解決方案提供者發(fā)現(xiàn)、交流和響應(yīng)環(huán)境變化的能力，這些變化服務(wù)于組織，就像我們的神經(jīng)系統(tǒng)服務(wù)于我們一樣。顯然，一個組織跨越銷售學(xué)習(xí)曲線的時間越長，收入差距就越大。通過加速這條曲線，一個組織可以更快地縮小這一收入差距。

但是這個集體神經(jīng)系統(tǒng)完成了更多的事情。在快速變化的區(qū)塊鏈空間中，以客戶為中心的快速迭代使公司對市場信號中的微小變化保持警惕和響應(yīng)，這些變化很容易被忽略，但卻預(yù)示著真正勢頭的開始。只有意識到這一點，解決方案提供商才會知道，什么時候該把他們學(xué)過的所有東西都用上，點燃余熱，去占領(lǐng)他們的市場份額。