遭遇疫情重創(chuàng) 家用空調(diào)市場急需做調(diào)整

2月27日零點(diǎn)，蘇寧易購?fù)瞥隽?4期免息的“重磅活動(dòng)”，這是新型冠狀病毒肺炎疫情爆發(fā)以來，電商應(yīng)對(duì)被疫情暴擊的市場做出的一次重要的促銷嘗試。

有意思的是，極為依賴“安裝”并因此在這場疫情中銷售幾乎陷入停滯的家用空調(diào)，竟然成為這場電商大促的絕對(duì)主角——粗略統(tǒng)計(jì)一下，包括美的、海爾、奧克斯、科龍、TCL等品牌在內(nèi)，參加24期免息活動(dòng)的家用空調(diào)數(shù)量竟然僅次于手機(jī)，促銷參與度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他家電。

這是亟待解除“冰封模式”的家用空調(diào)行業(yè)一次集體突圍行動(dòng)，與之相伴的是各個(gè)品牌爭相在線上平臺(tái)開啟渠道商訂購會(huì)和各種直播促銷活動(dòng)。

“中國家用空調(diào)行業(yè)需要‘動(dòng)起來’，哪怕是用視頻直播‘帶貨’促銷，不然將面臨殘酷的生存危機(jī)。”這是排名前三的空調(diào)企業(yè)高管誠實(shí)的話語。

截至2020年2月末，疫情的發(fā)展態(tài)勢仍然變幻莫測，亟待“動(dòng)起來”的家用空調(diào)市場，需要找到能夠匹配當(dāng)前形勢的市場熱點(diǎn)，家用空調(diào)多年來持續(xù)“進(jìn)階”的健康概念，能做到嗎?

空調(diào)抗病毒，有賣點(diǎn)!

家用空調(diào)技術(shù)的進(jìn)化史，實(shí)際上就是人類追求改善家居空氣環(huán)境的研究史，多年來中國家用空調(diào)企業(yè)都在研發(fā)對(duì)空氣調(diào)節(jié)有革命性作用的關(guān)鍵技術(shù)。因此，早在疫情到來之前，空氣的“健康調(diào)節(jié)”已經(jīng)成為家用空調(diào)市場的主打賣點(diǎn)，只是在這場嚴(yán)重的疫情前，在連空氣凈化器銷量都斷崖式下滑的背景下，家用空調(diào)消費(fèi)者對(duì)于“空氣舒適度”的調(diào)節(jié)需求要明顯高于健康調(diào)節(jié)。

這也是自美的空調(diào)成功推廣“無風(fēng)感”概念之后，幾乎所有家用空調(diào)品牌都跟進(jìn)“風(fēng)感”的推廣，進(jìn)而在2019年形成“風(fēng)感”大戰(zhàn)的核心原因。

于是，這次疫情來襲，調(diào)節(jié)空氣健康度的消費(fèi)需求被家用空調(diào)市場寄予厚望。

從目前上市及預(yù)期上市的空調(diào)新品中可以發(fā)現(xiàn)，主打健康概念的產(chǎn)品賣點(diǎn)主要為新風(fēng)、清潔、凈化空氣3方面。

新風(fēng)

由于疫情極大地加重了消費(fèi)人群對(duì)密閉空間中空氣的敏感度，新風(fēng)首當(dāng)其沖成為這一波健康概念的主推點(diǎn)——格力、美的、海信等品牌全力推進(jìn)新風(fēng)概念的普及。

以格力為例，在幾輪為疫區(qū)捐贈(zèng)的空調(diào)產(chǎn)品中均涉及2019年下半年開始主推的“風(fēng)無界”新風(fēng)空調(diào)。該產(chǎn)品采用雙向流新風(fēng)換氣系統(tǒng)，內(nèi)置“HEPA+活性炭”復(fù)合濾網(wǎng)，并采用高效全熱交換控溫和寬域環(huán)流送風(fēng)設(shè)計(jì)，使得產(chǎn)品在排風(fēng)換氣過程中讓室內(nèi)外空氣經(jīng)過獨(dú)立風(fēng)道進(jìn)入全熱交換模塊，并在空氣不混合的情況下完成熱交換，保持室內(nèi)溫度穩(wěn)定。

清潔

幾年前被海爾帶動(dòng)的“自清潔”技術(shù)，也成為此次疫情中家用空調(diào)的宣傳熱點(diǎn)。疫情的爆發(fā)，令“病菌”成為異常敏感的詞匯，而家用空調(diào)內(nèi)部的病菌及灰塵的附著的確對(duì)室內(nèi)空氣質(zhì)量有負(fù)面的影響?！白郧鍧崱焙芸赡芫痛顺蔀榧矣每照{(diào)的標(biāo)配，進(jìn)而發(fā)展為家用空調(diào)內(nèi)部深度清潔的新潮流。

以奧克斯為例，在其即將于2020年7月發(fā)布的空調(diào)新品中，“機(jī)芯可拆洗”就成為產(chǎn)品的主打賣點(diǎn)。這款新品采用卡扣式設(shè)計(jì)，用戶無需借助工具，可以徒手輕松將空調(diào)外殼、風(fēng)道、風(fēng)葉及風(fēng)輪等組件拆卸下來，而且組件配備防水電機(jī)、端子，拆下的組件可以直接放到自來水下沖洗，實(shí)現(xiàn)深層清潔。

凈化

早在PM2.5成為消費(fèi)者改善空氣的首要目標(biāo)時(shí)，所有空調(diào)企業(yè)就在研發(fā)集成凈化空氣技術(shù)的空調(diào)。至今這類產(chǎn)品上市時(shí)間已超過5年，但受限于濾網(wǎng)面積、CADR值偏低以及空調(diào)使用率不高等因素，凈化空氣技術(shù)雖然幾乎成為中高端產(chǎn)品的標(biāo)配，卻始終沒能成為市場上火熱的賣點(diǎn)。但新型冠狀病毒通過氣溶膠傳播的消息，令凈化空氣再度成為消費(fèi)者的熱切需求，也因此成為空調(diào)企業(yè)抓緊的賣點(diǎn)之一。

以海爾為例，2月28日晚間海爾空調(diào)進(jìn)行“直播秒殺”，主推的一款產(chǎn)品正是主打空氣凈化的海爾新氧吧系列“凈界”空調(diào)。這臺(tái)柜機(jī)通過IFD氫離子凈化技術(shù)，除菌率達(dá)到99.9%，CADR值高達(dá)800m3/h，讓用戶暢快呼吸成為該產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。

在新風(fēng)、清潔和凈化之外，智能控濕、靜電除塵等也是家用空調(diào)企業(yè)目前正在力推的健康賣點(diǎn)。那么問題來了，對(duì)于這場突如其來的疫情，主打健康賣點(diǎn)，真的能夠拯救目前銷售嚴(yán)重受阻的家用空調(diào)市場嗎?

健康概念在疫情中得到驗(yàn)證

海爾空調(diào)在疫情期間的市場表現(xiàn)正成為業(yè)界關(guān)注的話題。海爾空調(diào)的營銷重點(diǎn)也似乎印證了健康技術(shù)對(duì)家用空調(diào)市場的提振作用。

多方數(shù)據(jù)均顯示，進(jìn)入2020年，尤其在春節(jié)之后，海爾空調(diào)在內(nèi)銷零售端取得了市場份額的突破，一舉以超過25%的市場份額闖入行業(yè)前兩名。海爾方面表示，圍繞室內(nèi)空氣健康，消費(fèi)者選購空調(diào)的指標(biāo)除了舒適、節(jié)能，更會(huì)看重空調(diào)對(duì)空氣質(zhì)量的提升，行業(yè)發(fā)展向健康化轉(zhuǎn)型。而海爾空調(diào)在健康方面布局較早——2003年，海爾推出“氧吧”空調(diào)，是家用空調(diào)行業(yè)首個(gè)開始健康空調(diào)探索的企業(yè)。從2015年至今，海爾推出了國內(nèi)首款自清潔空調(diào)、首臺(tái)“空凈合一”凈界空調(diào)、“不開窗換新風(fēng)”的新風(fēng)空調(diào)，帶動(dòng)行業(yè)向健康化發(fā)展。同時(shí)，海爾為用戶提供健康空氣解決方案，推進(jìn)行業(yè)的物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

值得注意的是，疫情對(duì)依賴售后安裝的家用空調(diào)實(shí)際上產(chǎn)生了“冰封”作用，這一時(shí)期海爾多年來備受好評(píng)的售后服務(wù)體系發(fā)揮了巨大的優(yōu)勢。海爾空調(diào)通過“無接觸”健康服務(wù)為用戶提供微信視頻、電話溝通等實(shí)時(shí)的服務(wù)指導(dǎo)，幫助用戶解決使用中遇到的問題。同時(shí)，海爾推出線上銷售服務(wù)，幫助用戶足不出戶買空調(diào)。

在海爾空調(diào)一舉跨入行業(yè)前二的同時(shí)，美的空調(diào)也憑借新風(fēng)、清潔和凈化的健康概念在巨大的市場壓力下，取得了零售額份額第一的成績。在多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，美的空調(diào)延續(xù)了2019年在零售市場尤其是線上市場的優(yōu)異表現(xiàn)，重點(diǎn)通過健康主打“領(lǐng)鮮者”的線上直播和極具殺傷力的價(jià)格，保證了零售市場第一的位置。

家用空調(diào)市場格局在2020年開年前兩個(gè)月短暫的變化，反映出健康概念必然對(duì)家用空調(diào)的銷售有一定的提振作用。然而，這一作用會(huì)持續(xù)多久，并對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生多大的推動(dòng)力，還需要觀察，畢竟對(duì)整個(gè)家用空調(diào)行業(yè)來說，眼下真的是十分困苦的時(shí)刻。

健康能提振，但市場面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

這里我們有必要強(qiáng)調(diào)一下疫情到來之前，也就是2019年中國家用空調(diào)行業(yè)的基本情況。2019年全年，中國家用空調(diào)市場在此前幾年高增長的基礎(chǔ)上，內(nèi)銷出現(xiàn)下滑，市場規(guī)模增速呈現(xiàn)斷崖式下降的態(tài)勢。與內(nèi)銷出貨量在2019年全年微降相比，家用空調(diào)內(nèi)銷零售量的下滑幅度更大，且因房地產(chǎn)限購、市場環(huán)境不佳等多種原因，零售渠道庫存量仍然超過3000萬臺(tái)。

在這種情況下，疫情的爆發(fā)令空調(diào)市場陷入巨大的泥潭之中。由于家用空調(diào)需要安裝，而直至2020年2月末，全國各地對(duì)于疫情的防控仍然處于高度管控的態(tài)勢，家用空調(diào)安裝工存在無法復(fù)工、復(fù)工后無法進(jìn)入小區(qū)的困難。對(duì)消費(fèi)者來說，需要“有人上門服務(wù)”的空調(diào)，并不是亟待購買有物品。奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)后兩周，中國家用空調(diào)線下市場零售額同比下滑93.6%，線上市場零售額同比下滑82.4%。

這種下滑態(tài)勢持續(xù)了整個(gè)2月。3月，市場需求能否恢復(fù)取決于疫情在各地能否順利地取得防控勝利。事實(shí)上，家用空調(diào)在疫情壓迫下，面臨多重極為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

其一，內(nèi)銷需求斷檔。2019年，中國家用空調(diào)內(nèi)銷市場的需求已經(jīng)嚴(yán)重下滑，雖然各家空調(diào)企業(yè)基于智能調(diào)節(jié)空氣舒適度的核心功能一再推陳出新，并在2019年第四季度實(shí)現(xiàn)略有起色的銷售業(yè)績，但是疫情令市場需求降至冰點(diǎn)。需要特別注意的是，在整個(gè)2月的疫情防控期間，與家用空調(diào)銷售業(yè)績大幅下滑相伴的，是各個(gè)直播平臺(tái)上可以見到的產(chǎn)品均價(jià)的大幅下滑。這說明各個(gè)空調(diào)企業(yè)正在用盡一切手段來勉強(qiáng)保住內(nèi)銷的線上銷售和本應(yīng)該到來的3月新品季，但從目前的反饋來看收效一般。

其二，線下渠道流動(dòng)性凍結(jié)。家用空調(diào)發(fā)展多年，在中國市場擁有廣闊而成熟的傳統(tǒng)線下渠道?，F(xiàn)實(shí)的情況卻是，直至2月末，幾乎所有空調(diào)品牌的線下專賣店、連鎖店、經(jīng)銷商加盟店等仍處于閉店?duì)顟B(tài)。對(duì)于處于生死危局的經(jīng)銷商，店內(nèi)庫存就是無法回收的資金，這將直接嚴(yán)重影響其本該進(jìn)行的下一步訂貨，進(jìn)而將嚴(yán)重影響家用空調(diào)企業(yè)的傳統(tǒng)渠道出貨。

其三，庫存變?yōu)槟承┢髽I(yè)的巨大包袱。2019年第四季度，隨著空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施臨近，眾多家用空調(diào)企業(yè)都在大規(guī)模清理不達(dá)標(biāo)的庫存機(jī)型，這直接導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)在2019年“雙11”爆發(fā)之后持續(xù)進(jìn)行。也因此在2020年初，家用空調(diào)行業(yè)渠道庫存看起來并未超量，“僅”超過3000萬臺(tái)。如果這些渠道庫存集中存留在某幾個(gè)空調(diào)品牌手中，那么對(duì)這些企業(yè)來說，庫存將成為考驗(yàn)其生死的巨大包袱，而對(duì)其他庫存壓力小的企業(yè)來說，因疫情導(dǎo)致的整機(jī)廠供貨量下跌，反而庫存成為良好的周轉(zhuǎn)資源。

其四，家用空調(diào)企業(yè)正在面臨上游供應(yīng)鏈在價(jià)格以及供應(yīng)水平上的考驗(yàn)。截至2020年2月底，家用空調(diào)企業(yè)的上游供應(yīng)鏈企業(yè)復(fù)工情況仍然非常嚴(yán)峻，工廠人員到崗率低，復(fù)工時(shí)間晚，開工不足，跨區(qū)域物流鏈路不順暢，部分空調(diào)工廠面臨無材料可生產(chǎn)的困境。這一困境同時(shí)將導(dǎo)致上游材料供應(yīng)的成本大幅上漲，未來一段時(shí)間即使上游供應(yīng)鏈全面恢復(fù)，其周轉(zhuǎn)速度和生產(chǎn)成本也將受到較大影響。在可以預(yù)見的行情中，家用空調(diào)整機(jī)企業(yè)將面臨“上游供應(yīng)材料價(jià)格大幅上漲，下游市場促銷卻要持續(xù)低價(jià)”的窘境。

其五，家用空調(diào)出口訂單面臨交付難的問題。據(jù)了解，2月逐步復(fù)工的空調(diào)企業(yè)，主要生產(chǎn)的產(chǎn)品為海外市場的訂單，尤其是缺少海外生產(chǎn)基地的家用空調(diào)企業(yè)，受困于疫情的影響，眾多出口訂單需要延遲交付，訂單延遲的直接損失不僅無法估量，更會(huì)造成海外經(jīng)銷商對(duì)從中國采購家用空調(diào)的擔(dān)憂，進(jìn)而造成參與“全球化競爭”的中國家用空調(diào)企業(yè)話語權(quán)下降。從2019年的出口情況來看，對(duì)空調(diào)行業(yè)來說，海外市場正在變得愈發(fā)重要，內(nèi)銷低迷的同時(shí)，絕不能失去海外市場的增長速度，但事實(shí)是，疫情導(dǎo)致的全球恐慌正在持續(xù)增加。

在如此嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)下，業(yè)界普遍認(rèn)為，家用空調(diào)2020年內(nèi)銷市場零售量將出現(xiàn)超過10%的劇烈下滑。與此同時(shí)，眾多缺少核心競爭力的家用空調(diào)品牌將面臨生存危機(jī)。

那么，健康技術(shù)對(duì)于家用空調(diào)銷售的提振作用會(huì)不會(huì)只是“杯水車薪”?家用空調(diào)行業(yè)在疫情恢復(fù)后即將發(fā)生變革的，遠(yuǎn)不止是產(chǎn)品賣點(diǎn)的轉(zhuǎn)型，而是包括渠道模式、營銷方案、新品節(jié)奏、研發(fā)方向甚至是售后服務(wù)體系的全面質(zhì)變。

機(jī)會(huì)，只留給做好準(zhǔn)備的那個(gè)人。