疫情下Facebook：平臺使用率創(chuàng)紀錄 經(jīng)濟不穩(wěn)恐難吸引廣告商掏腰包

4月14日消息，據(jù)外媒報道，新型冠狀病毒疫情的爆發(fā)使Facebook旗下社交網(wǎng)絡(luò)、消息應(yīng)用和直播平臺的用戶數(shù)量達到創(chuàng)紀錄的水平，但這并不自動意味著Facebook會賺更多的錢。

面對這場致命疫情的來襲，F(xiàn)acebook發(fā)現(xiàn)自己處于微妙的境地：隨著新型冠狀病毒迫使更多的人待在室內(nèi)，并對經(jīng)濟造成嚴重破壞，它正在推動社交網(wǎng)絡(luò)的使用量創(chuàng)造新紀錄。

舉例來說，F(xiàn)acebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在3月18日與記者舉行的電話會議上表示，隨著疫情蔓延，WhatsApp和Messenger上的每日音頻和視頻通話使用量都翻了一番，達到了通常只有在新年前夕才能看到的水平。

扎克伯格在電話會議上說：“在災(zāi)難時期，人們更多地依賴社交服務(wù)。我們看到平臺上的流量激增，特別是在受影響最嚴重的地區(qū)。在被要求保持安全社交距離的情況下，人們希望保持聯(lián)系，以幫助消除孤獨?！?/p>

然而，F(xiàn)acebook需要廣告商付費才能找到這些用戶，正如該公司一周后所闡述的那樣。它的即時通訊平臺在很大程度上不是創(chuàng)收平臺，廣告支出在很大程度上受到旅游網(wǎng)站等主要營銷者的削減影響。

Facebook大約30%的廣告收入來自旅游和電影，而它的許多廣告商都是可能削減支出的小企業(yè)。Needham&Co.分析師勞拉·馬丁(Laura Martin)說，新的007電影《No Time To Die》推遲到11月25日上映，僅Facebook就會損失5000萬美元。

除了大型廣告商，國際市場研究機構(gòu)eMarketer高級分析師賈斯敏 · 艾伯格(Jasmine Enberg)指出，在預(yù)期新型冠狀病毒疫情導(dǎo)致的經(jīng)濟放緩期間，F(xiàn)acebook的很大一部分廣告商是風險最大的小企業(yè)。

他說：“短期內(nèi)，F(xiàn)acebook和谷歌將蒙受損失，因為它們依賴做廣告的小企業(yè)，而小企業(yè)會削減廣告支出。從長遠來看(全年)，它們在廣告方面的處境比規(guī)模較小的媒體公司要好得多?！遍L期趨勢有利于Facebook和Alphabet旗下的谷歌，而不是Twitter、Snap等。

eMarketer將其對今年全球媒體廣告總支出的估計下調(diào)至6917億美元，較2019年增長7%。在去年10月份的一份預(yù)測中，該機構(gòu)預(yù)測今年廣告支出將躍升7.4%，達到7120.2億美元。艾伯格承認，隨著目前形勢的變化，eMarketer的估計可能會改變。

Facebook將于4月29日公布2020年第一季度財報，預(yù)期業(yè)績?nèi)缦拢?/p>

截至2019年底，分析師對Facebook今年第一季度的平均營收預(yù)期為185.6億美元，但截至4月6日降至179.9億美元。FactSet匯總的數(shù)據(jù)顯示，在此期間，幾乎占Facebook全部銷售額的廣告營收預(yù)期從183.7億美元降至179.8億美元。FactSet預(yù)計其全年營收為807.1億美元，幾乎全部來自移動廣告。

截至2019年底，F(xiàn)actSet的分析師平均預(yù)期Facebook今年第一季度的每股收益為1.95美元。截至4月6日，每股收益被降為1.85美元。分析師預(yù)計其全年每股收益為8.34美元。

在2020年的前三個月，F(xiàn)acebook股價暴跌了19%。1月29日，F(xiàn)acebook的股價為223.23美元，3月16日下跌了35%至146.01美元。與此同時，標普500指數(shù)今年已下跌了18%。

3月30日，扎克伯格和他的妻子普里西拉·陳(Priscilla Chan)曾與加州州長加文·紐瑟姆(Gavin Newsom)就該州對疫情的反應(yīng)進行了交談。3月19日，扎克伯格在Facebook Live上與美國知名傳染病專家安東尼·福奇(Anthony Fuci)進行了交談。一天前，扎克伯格在與記者長達一小時的電話會議上就疫情影響發(fā)表了慷慨激昂的講話。

扎克伯格在介紹Facebook推出的“新型冠狀病毒信息中心”時表示：“我們的首要任務(wù)和重點一直是確保人們能夠從可信的健康來源獲得權(quán)威信息?！毙滦凸跔畈《拘畔⒅行某霈F(xiàn)在用戶新聞饋送的頂部。

3月24日，一篇博客文章闡明了Facebook面臨的困境。雖然在受疫情打擊最嚴重的國家使用率飆升，但這些國家將導(dǎo)致在線廣告支出回落，從而削弱業(yè)績。

首先是好消息。這家社交網(wǎng)絡(luò)巨頭表示，上個月在受病毒肆虐的國家，該平臺服務(wù)上的消息總數(shù)增加了50%，Messenger和WhatsApp上的視頻消息增加了一倍多。在意大利，自從遭受疫情重創(chuàng)以來，人們花在Facebook上的時間猛增了70%。然而，該公司警告稱，它也不能幸免于許多客戶的打擊，特別是小企業(yè)的在線廣告支出削減。

3月18日，扎克伯格在電話會議上透露，此次疫情危機促使Facebook采取了幾項重大企業(yè)行動。該公司約45000名員工（包括扎克伯格本人）幾乎所有人都在家工作，但負責安全和服務(wù)器維護等關(guān)鍵功能的員工除外。

包括內(nèi)容審核人員在內(nèi)的承包商也都在家工作。扎克伯格說：“我們正在將最敏感的內(nèi)容，如自殺和自我傷害預(yù)防、兒童剝削和恐怖主義轉(zhuǎn)移到全職員工手中。我個人擔心，自我孤立會增加自殺和自我傷害?！彼a充說，包括承包商在內(nèi)的所有員工都將無限期全額支付工資。

Facebook在受疫情嚴重影響的地區(qū)的廣告業(yè)務(wù)疲軟，促使Needham下調(diào)了對Facebook 2020年和2021年的預(yù)測。3月25日，該機構(gòu)分析師勞拉·馬丁(Laura Martin)表示：“(A)有限的參與度(花費在觀看上的時間)將被旅游(占廣告量的6%至8%)、娛樂(5%)、小型線下零售商和消費品公司等大類數(shù)字廣告的大幅廣告需求下行所抵消?！瘪R丁維持Facebook股票的“持有”評級，但沒有提供目標股價。

FBN Securities分析師希布利·塞拉菲(Sheble Seyrafi)表示，約翰·霍普金斯新型冠狀病毒網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響最嚴重的國家包括中國、歐洲多國、美國、伊朗和韓國等。美洲(包括加拿大)和歐洲占Facebook上季廣告營收的51%，“因此很明顯，F(xiàn)acebook的大部分廣告營收目前正面臨壓力”。

塞拉菲維持Facebook股票“跑贏大盤”的評級，并將目標股價從245美元下調(diào)至220美元。FBN還將每股收益預(yù)估從2.04美元下調(diào)至1.79美元，現(xiàn)在預(yù)測Facebook 2020財年營收將增長16%至17%，低于之前的逾20%。

Baird Equity Research分析師科林·塞巴斯蒂安(Colin Sebastian)認為，隨著越來越多的人花更多的時間上網(wǎng)，社交媒體和搜索的使用將會激增，但Facebook面臨著小企業(yè)和旅游業(yè)廣告削減的風險。Baird將Facebook的目標股價從230美元下調(diào)至200美元，并將其年收入預(yù)期從856億美元下調(diào)至841億美元。不過，該機構(gòu)維持了對Facebook股票“跑贏大盤”的評級。

Socialbakers首席執(zhí)行官尤瓦爾·本-伊扎克(Yuval Ben-Itzhak)稱，F(xiàn)acebook尤其感受到了點擊費(CPC)的壓力。點擊費是廣告商為廣告的每一次點擊向發(fā)布者支付的金額，也是Facebook向品牌收取在Facebook數(shù)字資產(chǎn)上顯示廣告所獲費用的關(guān)鍵決定因素。

根據(jù)Socialbakers對1月1日至3月15日全球40563個品牌中約240萬條Facebook帖子的分析，由于經(jīng)濟不確定性，各品牌發(fā)布的有機內(nèi)容更多，付費內(nèi)容更少。Facebook在北美的CPC已從去年12月的0.64美元減半至3月中旬的0.32美元。在西歐，其CPC在同一時間段內(nèi)從0.43美元暴跌至0.2美元。