三種商品的不同遭遇,個(gè)性化商品真的難被電商取代？

對于手機(jī)來說，個(gè)性的成分是最大的。每個(gè)人都會(huì)把智能手機(jī)拎在手上，長得好不好看、大小適不適合自己的手形、材質(zhì)摸著舒不舒服、造型入不入眼，這些個(gè)性的東西至關(guān)重要。

中國古語有云，一葉落而知天下秋。當(dāng)聰明的投資者在分析商業(yè)社會(huì)的時(shí)候，他并不一定需要多么獨(dú)特的信息來源、多么偏門的情報(bào)系統(tǒng)，而只是要注意觀察生活，就能發(fā)現(xiàn)這個(gè)商業(yè)社會(huì)運(yùn)行的蛛絲馬跡。

對這一點(diǎn)強(qiáng)調(diào)最多的，大概是美國的著名共同基金經(jīng)理彼得·林奇：林奇就非常注意觀察生活，甚至從妻子的購物軌跡中發(fā)現(xiàn)過幾個(gè)牛股(比如美體小鋪，The Body Shop，在林奇的書里有詳細(xì)的介紹)。今天，就讓我們來看一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的例子。看看我們怎樣從三種家用電子產(chǎn)品不同的銷售路徑中，看到電商對實(shí)體店鋪產(chǎn)生沖擊的不同軌跡。

三種商品的不同遭遇

在今天的社會(huì)，大家只要天天逛街，就會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)城市的市中心，往往有一片地方，聚集了幾乎你能想到的所有手機(jī)品牌：華為、蘋果、小米、OPPO、vivo、三星等。這些品牌體驗(yàn)店裝修亮麗，燈光耀眼，只為了讓路過的人們被里面眾星捧月一樣供奉的幾款手機(jī)所吸引。

顯然，對于智能手機(jī)來說，盡管線上銷售量占了相當(dāng)大的份額，但是線下的展示渠道仍然不可或缺：這些市中心的店面，每年的租金和人工成本可不便宜。

而另一種常用的電子設(shè)備——個(gè)人電腦，在市中心的展示店就要少得多。盡管在工作中，筆記本電腦、臺(tái)式機(jī)仍然是不可或缺的產(chǎn)品，聯(lián)想、華為、戴爾、惠普、蘋果、小米、宏碁、微軟等各個(gè)品牌之間的競爭也非常激烈，但是個(gè)人電腦的展示店數(shù)量，就比智能手機(jī)要少得多。

不過，個(gè)人電腦的展示店雖然少，至少還存在，裝修得也不比手機(jī)店差。有另外一種家庭常見的電子產(chǎn)品，幾乎就看不到展示店的存在。而有時(shí)候即使能在實(shí)體店中發(fā)現(xiàn)它們，也往往被扔在一個(gè)以賣其他電子產(chǎn)品為主的商店拐角里。這就是路由器，一個(gè)幾乎每家都有、但是沒有企業(yè)愿意花什么錢為它做線下宣傳的小東西。

手機(jī)、個(gè)人電腦、路由器，當(dāng)這三種生活中常用電子設(shè)備的主要銷售渠道，都逐漸從線下的實(shí)體商店轉(zhuǎn)向線上時(shí)，為什么商家在線下的門店投入上，會(huì)有這么大的區(qū)別?其中的主要原因只有一個(gè)：個(gè)性與技術(shù)的權(quán)重大小不同。

而對于個(gè)人電腦來說，個(gè)性的東西就要少一些了。個(gè)人電腦，尤其是臺(tái)式機(jī)，往往是拿來辦公、學(xué)習(xí)用的，個(gè)性展示的部分沒那么多，充其量也就是邊框?qū)捳?、重量、尺寸等幾個(gè)簡單的指標(biāo)。而個(gè)人電腦的用戶，由于其使用場景主要集中在工作、學(xué)習(xí)等對機(jī)器性能要求比較高的環(huán)境，因此對技術(shù)參數(shù)的要求相對更高：大家更在乎處理器的型號(hào)、內(nèi)存的多少、硬盤的型號(hào)等。

路由器則是電子設(shè)備的另一個(gè)極端：這種家庭網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中不可或缺的小設(shè)備，幾乎沒有任何個(gè)性的存在。難道會(huì)有人嘚瑟自己家的路由器長得好看嗎?想一想，上次你拿正眼看你家路由器是什么時(shí)候，你就會(huì)明白我的意思。

對于路由器的購買者來說，技術(shù)參數(shù)是唯一需要考慮的對象。每個(gè)購買者關(guān)注的都是路由器的品牌保障、安全設(shè)置、WiFi速度、傳播距離等技術(shù)參數(shù)，至于路由器長什么樣，可以說一點(diǎn)都不重要。反正大部分人都是把它放在冰箱頂上的，原因很簡單，那兒地勢高、WiFi信號(hào)好，還不占地方。因此，商家也就沒有什么動(dòng)力去做路由器的線下展示：只要在線上把參數(shù)詳細(xì)列出來，消費(fèi)者就會(huì)掏錢買單。

從手機(jī)、個(gè)人電腦、路由器這三個(gè)電子產(chǎn)品的線下銷售，我們可以總結(jié)出這樣一個(gè)規(guī)律：對于電子產(chǎn)品來說，越是需要個(gè)性化、越是個(gè)體不同的東西，線下的展示就越重要。而技術(shù)指標(biāo)越強(qiáng)、個(gè)性越不重要的東西，線下的渠道就越容易被線上取代。

個(gè)性化商品難被電商取代

需要指出的是，造成一個(gè)商品的線上取代線下的原因，還不止“個(gè)性和技術(shù)屬性的對比”這一個(gè)因素。其他的一些因素，比如生鮮食品的腐敗速度、大件商品(比如貓砂)的運(yùn)輸成本，都會(huì)產(chǎn)生影響。不過，對于電子產(chǎn)品來說，“個(gè)性和技術(shù)屬性的對比”是一個(gè)特別突出的因素，因?yàn)閺纳锔瘮?、運(yùn)輸成本等其他方面來說，電子產(chǎn)品之間相差都不多：它們都不會(huì)腐敗，運(yùn)輸成本也不高。

明白了這個(gè)“個(gè)體個(gè)性和標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)參數(shù)”之間的對比，投資者就能明白，為什么有些線下的行業(yè)會(huì)受到電商的巨大沖擊，有些線下行業(yè)則很難被線上電商取代。

比如說，衣服和鞋子的個(gè)性化太強(qiáng)(尤其是中高端產(chǎn)品)，合不合身、合不合腳、搭配好不好看，在線上幾乎無解，線下的店往往就還活得不錯(cuò)(在高瓴資本2017年投資百麗國際的案例中，張磊就曾表示，百麗的幾萬家門店是巨大的寶藏?！案哧操Y本投過不少高科技公司、亞文化創(chuàng)新公司、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚公司，這些公司參觀完百麗后都驚呆了，因?yàn)榘冫愖龅倪@些事情，它們都做不了，太難了!”張先生當(dāng)時(shí)如是對媒體說)。而超市里哪塊肉新鮮，這事兒幾乎沒法用線上的數(shù)據(jù)展示。苗圃的每一株植物長得都不一樣，消費(fèi)者沒法說“給我來一棵3年的月季，我自己就不選了”。高端餐廳就更不必說，每家高檔餐廳的菜譜都不一樣，而這些菜具體好不好吃，只有走進(jìn)去才會(huì)知道。

但是，對于零食來說，德芙的巧克力就是德芙的巧克力，每塊巧克力都是一樣的。線下的文具店對于線上的沖擊幾乎沒有抵抗力，一把50厘米的尺子就是一把50厘米的尺子，沒有差別。經(jīng)濟(jì)型餐廳的線上沖擊也很大，每個(gè)麥當(dāng)勞分店生產(chǎn)的雞翅基本都差不多。至于洗潔精、洗手液就更不必說，沒人在乎它們是不是適合自己的衣著搭配，只要好用就行。

而在技術(shù)層面，手機(jī)反正跑起來速度差別不大，只要不是手機(jī)游戲愛好者，往往也就拿來用一些APP。而真正的游戲愛好者，也看不上智能手機(jī)處理器那可憐的性能。