從調(diào)結(jié)構(gòu)到打價(jià)格 冰箱的抗跌能力最強(qiáng)

告別2019，家電行業(yè)迎來了充滿挑戰(zhàn)的2020。隨著空調(diào)邁入負(fù)增長(zhǎng)，三大白電全面進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)零售額分別下滑9.6%、1.3%和5%，冰箱抗跌能力最強(qiáng)。

過去三年里，冰箱在三大白電中均價(jià)提升最快，但這一趨勢(shì)在2019年悄然生變，一方面是更新?lián)Q代需求仍在增長(zhǎng)，另一方面是結(jié)構(gòu)升級(jí)放緩，產(chǎn)品均價(jià)下行，行業(yè)主題從調(diào)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向打價(jià)格。

連續(xù)兩年的推高賣新后，2019年原材料價(jià)格走低、線上占比提升共同推動(dòng)了冰箱均價(jià)下行。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年多個(gè)型號(hào)均價(jià)同比持平，甚至出現(xiàn)下滑。預(yù)計(jì)2019年全年銷量為3357萬臺(tái)，同比上升2.6%，銷售額958億元，同比微跌0.1%。

低價(jià)產(chǎn)品興起、產(chǎn)品迭代放緩的同時(shí)，高端用戶對(duì)品質(zhì)和體驗(yàn)的門檻明顯抬升，對(duì)冰箱企業(yè)的創(chuàng)新能力提出了更高要求。2019年，用戶對(duì)冰箱的需求已經(jīng)不滿足于控溫控濕等保鮮功能，推動(dòng)企業(yè)推出嵌入式、超薄冰箱和IP定制款，強(qiáng)化產(chǎn)品差異性。搭載大屏幕和智能語音的智能冰箱也在2019年集中上市，但智能化目前尚不足以成為顛覆性賣點(diǎn)。

要在存量市場(chǎng)中創(chuàng)造需求，需要用創(chuàng)新功能讓用戶獲得更多愉悅和滿足感?；谶@一認(rèn)識(shí)，繼微晶系列之后，美的冰箱在2019年推出果凈除農(nóng)殘冰箱，在保鮮基礎(chǔ)上再升級(jí)，滿足用戶對(duì)食品安全的追求。自11月上市后，果凈冰箱獨(dú)有的除農(nóng)殘功能很快被市場(chǎng)接受，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況。

01

結(jié)構(gòu)升級(jí)的最大驅(qū)動(dòng)力是產(chǎn)品本身，而核心技術(shù)是企業(yè)能否做好產(chǎn)品的關(guān)鍵。

除農(nóng)殘冰箱在行業(yè)內(nèi)早有品牌嘗試，但此前的技術(shù)手段和用戶需求都不支撐，因此這一創(chuàng)新并未被市場(chǎng)接受。2019年隨著用戶的認(rèn)知水平提升，食品安全成為擺在營(yíng)養(yǎng)保鮮之前的首要關(guān)注點(diǎn)，特別是母嬰人群，除農(nóng)殘成為全新的功能訴求點(diǎn)。

為什么是冰箱承擔(dān)起這一任務(wù)？和傳統(tǒng)的清洗劑浸泡、果蔬清洗機(jī)等方式相比，冰箱除農(nóng)殘無等待、更節(jié)能、不占用額外空間，面對(duì)草莓、葡萄等不方便水洗的食材，冰箱可以在除農(nóng)殘的同時(shí)不破壞食物，保持原汁原味。這些優(yōu)勢(shì)使得除農(nóng)殘冰箱在2019年再度回歸，贏得市場(chǎng)認(rèn)可。

醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的實(shí)踐已經(jīng)證明，超過250毫瓦高光功率的超短波能有效破壞農(nóng)藥分子鏈，對(duì)農(nóng)藥有很好的降解作用。但光源硬件體積大、熱量高、壽命短，并不適用于冰箱，這也是此前除農(nóng)殘產(chǎn)品的通病。

為攻克技術(shù)難關(guān)，美的冰箱花費(fèi)三年時(shí)間與三安光電共同開發(fā)了全新的深紫外光發(fā)生器，其體積只有1/3米粒大小，發(fā)光功率高、熱量低、壽命大于1萬小時(shí)，且不含水銀更加安全，讓深紫外光除農(nóng)殘首次應(yīng)用于冰箱。

美的果凈冰箱在每個(gè)除農(nóng)殘抽屜里配置了 5顆深紫外光發(fā)生器，發(fā)光功率達(dá)到 250 毫瓦，達(dá)到行業(yè)內(nèi)最高水平內(nèi)亮值。像西藍(lán)花這樣形狀不規(guī)則、溝壑縫隙多的蔬果很難除農(nóng)殘，美的冰箱為此配置了光感加速裝置，提高深紫外光與空氣的反應(yīng)速率，產(chǎn)生更多光能離子深入食物縫隙，清除農(nóng)藥殘留。

冰箱的除農(nóng)殘效果是用戶最關(guān)心的，經(jīng)過SGS認(rèn)證，美的冰箱對(duì)國(guó)家檢測(cè)項(xiàng)目中的有機(jī)磷類、擬除蟲菊酯類、植物生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑、殺螨劑等對(duì)13大類農(nóng)殘監(jiān)測(cè)項(xiàng)通過了有效性測(cè)試，綜合降解率超過92%。對(duì)殘留情況較嚴(yán)重的高效氯氰菊酯、毒死蜱、丁硫克百威、阿維菌素的降解率最高達(dá)到 98.5%。

除了深紫外光除農(nóng)殘，美的果凈冰箱還搭載了銀離子抑菌和智能除菌技術(shù)，能夠抑制細(xì)菌滋生、防止食材污染，同時(shí)去除異味，保障食品安全。

02

當(dāng)前家電消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化、兩極化特點(diǎn)，用戶需求高度細(xì)分，性價(jià)比品牌和大牌備受青睞，腰部品牌承壓加大。在嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)績(jī)壓力下，越來越多企業(yè)爭(zhēng)相涌入高端市場(chǎng)。

2019年，線下市場(chǎng)8000元以上冰箱的份額穩(wěn)定在15.2%，參與品牌新增7個(gè)至31家，其中萬元以上冰箱新增5個(gè)品牌，僅次于1000元到1500元的新增品牌數(shù)量，高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

一個(gè)可喜的變化是，隨著中國(guó)企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和品牌投入加大力度，用戶對(duì)外資的迷信逐漸破除，中國(guó)品牌在高端冰箱市場(chǎng)的份額持續(xù)提升。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年，內(nèi)資品牌在1萬元以上冰箱市場(chǎng)的零售額份額從46.8%提升至53.8%，是2016年的兩倍還多，高端冰箱市場(chǎng)向中國(guó)企業(yè)敞開了大門。

今天打高端市場(chǎng)，靠品牌故事和外資背景已經(jīng)不夠用了，產(chǎn)品領(lǐng)先、渠道給力、品牌強(qiáng)大，三者兼具才能贏得市場(chǎng)，這正是美的冰箱一路走來的提升路徑。

過去三年里，美的冰箱在存量市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)了均價(jià)翻倍，從行業(yè)第三站穩(wěn)行業(yè)老二，從二線晉升為準(zhǔn)一線品牌。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，目前美的冰箱與行業(yè)老大海爾依然有相當(dāng)?shù)牟罹?，其差距大于美的空調(diào)、洗衣機(jī)與格力、海爾的差距。但也正因此，給了美的冰箱更大的發(fā)揮空間，按照自己的節(jié)奏逐步推進(jìn)，通過多產(chǎn)品線和多品牌運(yùn)作形成立體化布局，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

2019年，美的冰箱簽下品牌代言人陳坤，打造V菁薈連接高端用戶、嘗試圈層營(yíng)銷，與多家文化和藝術(shù)機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行市場(chǎng)推廣，美的冰箱的品牌影響力在過去一年里明顯提升。其背后最大的推動(dòng)力依然是產(chǎn)品，美的微晶系列、凈味系列已經(jīng)建立起牢固的用戶認(rèn)知，2020年，果凈冰箱將幫助美的繼續(xù)征戰(zhàn)高端市場(chǎng)，成為美的冰箱下一個(gè)招牌產(chǎn)品。