彩電行業(yè)至暗時刻到來 未來或?qū)⑼粐~向新的時代

2019年即將過去。對于電視市場的各大廠商而言，今年的征程顯得格外漫長。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，自2018年第四季度以來，國內(nèi)彩電市場已經(jīng)連續(xù)四個季度下滑，市場需求持續(xù)不振。

在2019年上半年中，國內(nèi)彩電市場零售量為2200萬臺，同比下降2.7%；零售額規(guī)模為640億元，同比下降11.8%。而在第三季度中，國內(nèi)零售量同比下降3.6%，零售額同比下跌10.4%。就整體表現(xiàn)來看，2019年無疑是彩電廠商們的至暗時刻。

在由至暗時刻進(jìn)入到新十年的日子里，對于未來市場的預(yù)判，業(yè)界不禁都要喃喃問上一句：明天會變好嗎？

答案是一定的，有輝煌就會有晦暗，有低谷就一定會迎來高峰。在新舊動能轉(zhuǎn)換的今天，市場的需求和產(chǎn)品的迭代正在加速磨合。為了厘清市場現(xiàn)狀，撥云見新月，電科技對過去一年里行業(yè)大佬們的語錄進(jìn)行了摘選，方便大家梳理今年的彩電市場以及掌握未來行業(yè)的發(fā)展趨勢。我們希望通過這些只言片語，不但能夠還原出各大廠商對于未來的布局，還能為未來的電視市場激蕩起更大的風(fēng)云。

電視圈來了個“做手機”的華為

對遭遇寒冬的電視市場來說，華為智慧屏品類的發(fā)布毫無疑問又重新將行業(yè)的“高光時刻”帶回到了電視市場。開機率連年下降，電視市場正在面臨移動終端帶來的巨大挑戰(zhàn)。面對小屏圍城的局面，大屏拔劍茫然又將顧向何處？

跨界而來的華為智慧屏給出了答案?！叭A為智慧屏其實就是個更大屏幕的手機”，對于自家產(chǎn)品，華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東簡要評價。用做手機的思維做電視，這種做法實際上仍然是華為“1+8+N”體系的體現(xiàn)，在手機這個核心點上實現(xiàn)萬物終端的聯(lián)結(jié)。這個答案對于傳統(tǒng)電視廠商來說可能并不那么受用，但至少在隔閡已久的大屏和小屏之間提出了一個可行的融合方案。

而這一點，也必然會在未來電視發(fā)展的過程中成為主流，電視和手機的大小屏強交互一定會成為現(xiàn)實，電視、手機、AIoT，一個都不能少。

小米，上下求索

在群智咨詢（Sigmaintell）給出的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，“小米電視內(nèi)銷出貨量為660萬臺，同比增長高達(dá)59.1%，名列第一名?！痹诟咴鏊俚牡讱庀拢∶纂娨暣饲吧踔帘硎尽胺鈧}不賣也是第一”。今年的寒冬對于小米電視來說更像是個豐收年，但在背后小米也面臨著自己的困擾，那就是其難以撕掉的低價標(biāo)簽。

對于小米電視的高增速，外界認(rèn)知對其揣測更多的是性價比主導(dǎo)。在上游液晶面板產(chǎn)能過剩下，小米可以依靠價格驅(qū)動來形成自身的核心競爭力。對此，小米電視總經(jīng)理李肖爽表示，“我們的目標(biāo)不是追求性價比，性價比是我們自然而然做出來的?！?/p>

此前小米手機在價格優(yōu)勢下也取得了高增速時代，但隨后性價比反過來成為了小米手機向上發(fā)展的桎梏。避免陷入同樣的品牌定性困窘，小米電視在今年開始了不少沖擊高端的舉措，例如新近推出采用量子點材料的小米電視5 Pro。不只是今年，小米電視在明年還將繼續(xù)高端化探索道路，通過OLED等面板技術(shù)來打響高段位品牌的競爭。

往后幾年，如何做好高端化，都將會成為縈繞在小米頭頂?shù)慕K極大考。

TCL：放下小的，玩點大的

“放下小的，玩點大的?！盩CL實業(yè)控股CEO王成一句話道出了彩電圈的心聲。

從微博歡迎華為智慧屏入局市場，再到智屏XESS品類的推出，TCL的策略可以看成是彩電行業(yè)廠商的縮影。一方面希望華為將話題點帶到電視市場，通過創(chuàng)新激發(fā)市場應(yīng)用的活力，另一方面也需要加強自身的互聯(lián)能力與跨界廠商直接競爭。

電視開機率由十年前的70%下降到如今30%，伴隨著電視觀看用戶的年齡層的上升，所有彩電廠商都面臨了“流量焦慮”。相比于電視大屏，青年用戶更加熱衷于小屏應(yīng)用，在移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程中，彩電的信息獲取地位正在不斷被削弱，難以吸引用戶。

如果說價格競爭重創(chuàng)的是品牌的價值，那么開機率的下降則直接影響到了電視這一品類的池子大小。在此焦慮之下，頭部廠商自然會更為著急。如何去拉回移動端用戶？此前TCL推出的XESS智屏則是拿出了自己的方案，直接通過旋轉(zhuǎn)大屏+投屏協(xié)同的做法截取流量，將移動端的殺手級應(yīng)用轉(zhuǎn)移到大屏上來。雖然實際效果有待市場檢驗，但對于彩電廠商來說，它們實在太需要一個能將用戶遷移回來的機遇了。

AIoT、5G和8K等技術(shù)的興起讓傳統(tǒng)彩電廠商看到了前進(jìn)的希望，但在下一個殺手級應(yīng)用出現(xiàn)之前，廠商們也能還需要等待一段時間。

海信發(fā)力大屏社交

“‘社交’是電視場景時代的重要開始?！痹诤Ｐ派缃浑娨昐7體驗會上，海信電器副總經(jīng)理王偉說道。相比單一的AIoT場景中心平臺，海信想要打造的則是社交娛樂中心。對于這一點，王偉表示“僅中國基于大屏的服務(wù)已經(jīng)覆蓋14大類，88種，每天日活家庭達(dá)到1650萬＋，內(nèi)容點播2.33億次，觀看時長328分鐘，每天有50萬+人進(jìn)行在線教育和學(xué)習(xí)。“

既然大屏存在一定的場景價值，那么電視便有了應(yīng)用機會。目前海信應(yīng)用的方式為六路視頻交互，主要聚焦于家庭場景，在未來，海信表示還會拓展出家庭辦公、家庭商用等場景。利用大屏優(yōu)勢進(jìn)行社交匯集流量，在形成規(guī)模之后拓寬商用市場，海信在大屏領(lǐng)域的場景探索并沒有滿足在娛樂屬性上。

值得一提的是，此前海信電器已經(jīng)改名為海信視像，準(zhǔn)備依托整體視像顯示產(chǎn)業(yè)來進(jìn)行發(fā)展，而非單一禁錮在電視上。如果海信能夠通過社交場景出發(fā)，延展出更多的商用場景，這一點無論是對于海信的硬件銷售還是平臺服務(wù)都會有所裨益。

創(chuàng)維推動OLED普及風(fēng)暴

立場最為堅定，推動最為迅速，在OLED迭代LCD方面，創(chuàng)維先鋒軍的地位一直都是當(dāng)仁不讓。而它推廣產(chǎn)品的原因也很簡單，一方面是整體彩電市場價格戰(zhàn)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)下沉，中高端產(chǎn)品競爭力不足，而OLED電視這條新賽道可以讓廠商們跳脫出來重新競爭。另一方面則是創(chuàng)維和LGD的深度綁定，兩者之間互相依賴，需要彼此迅速去推動OLED市場的成熟。

對待創(chuàng)維發(fā)力的方向，深圳創(chuàng)維-RGB電子有限公司董事長王志國表示，“彩電的出路一定是在高端差異化，OLED一定會替代LCD，形成新賽道?！睘榱嗽谶@條新賽道上跑的更快，創(chuàng)維在今年7月開啟了創(chuàng)維OLED普及風(fēng)暴，以直接降價讓利來加速OLED產(chǎn)品的滲透。

對于國內(nèi)OLED銷量，IHS Markit預(yù)計2019年將達(dá)到16萬臺，對比去年的17萬要有所下降。但這對于OLED走勢上升的整體大盤并沒有影響，一是在目前的消費結(jié)構(gòu)中，OLED順應(yīng)了高端市場的需求。據(jù)此前AVC數(shù)據(jù)，在2019年前5個月中，OLED電視已經(jīng)占據(jù)了萬元以上55吋電視的80.9%，在高端需求不斷增長的情況下，OLED產(chǎn)品還有充足的市場潛力去進(jìn)行挖掘；其二是OLED產(chǎn)能的逐步釋放，在今年LGD廣州G8.5 OLED產(chǎn)線預(yù)計出貨量達(dá)380萬片，2021年有望突破1000萬片，下游終端應(yīng)用供給情況將大為改善；其三是下游品牌的助力推動，除開創(chuàng)維，諸如索尼、海信等品牌也開始推出旗下OLED產(chǎn)品，有利于整體OLED市場的形成。

因此創(chuàng)維率先利用OLED這個抓手有利于鞏固市場的有利地位，不過在整體市場鋪開的情況下，創(chuàng)維如何去打出OLED市場差異化還有待市場檢驗。對于LGD和創(chuàng)維的深度綁定，王志國此前表示，“LGD給到創(chuàng)維的OLED成本就是給到所有品牌的成本，并不只是針對創(chuàng)維具有成本優(yōu)勢?！痹谄踩ミ@點優(yōu)勢之后，創(chuàng)維在明年OLED爆發(fā)點后的下一步策略值得期待。

康佳發(fā)力8K

自去年提出轉(zhuǎn)型策略之后，康佳在今年的業(yè)務(wù)要變得更加多元化。在市場遇冷的情況下，如何去加強彩電這塊核心陣地，康佳要比其它廠商做的更多?！翱萍?產(chǎn)業(yè)+園區(qū)”是大方向，細(xì)分到彩電品類上，康佳今年和明年要做的事情更多的是在布局，謀求長線發(fā)展。

“AI（人工智能）、5G通信和8K顯示是電視行業(yè)三大技術(shù)發(fā)展方向”，康佳集團(tuán)聯(lián)席副總裁、康佳科技電子公司總裁常東此前表示。而康佳對于彩電的提振策略更多的還是押注在前沿技術(shù)上，意圖在新風(fēng)口下實現(xiàn)彎道超車。在追求技術(shù)提高產(chǎn)品競爭力的同時，康佳也在通過布局這些技術(shù)來實現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)鏈的延展。

在康佳2019年半年報中，雖然轉(zhuǎn)型策略成效明顯，但在細(xì)分彩電業(yè)務(wù)板塊卻仍然面臨著營收同比下滑的窘境。而現(xiàn)下價格交鋒的市場環(huán)境也并不利于康佳實現(xiàn)直接突圍，因此曲線策略要更加適宜。此前康佳投資15億設(shè)立半導(dǎo)體光電研究院，聚焦Micro LED微顯示領(lǐng)域，并且隨后推出了首款Micro LED Smart Wall終端產(chǎn)品來證明自身的技術(shù)實力。

在傳統(tǒng)液晶電視式微之后，Mini/Micro LED被視為下一代接棒技術(shù)，擁有價值千億的潛在市場規(guī)模。明年Mini LED背光技術(shù)應(yīng)用將會逐步深化，放出更多的市場空間。借以重金入局前沿技術(shù)的康佳將會在其中扮演怎樣的角色呢？能夠順利切入市場強化終端競爭力嗎？

在未來幾年的轉(zhuǎn)型道路上，康佳會給出答案。

依然很“大法”的索尼

聚焦音畫質(zhì)，索尼在電視市場中的標(biāo)桿地位一直是無可撼動。在今年的市場寒冬中，這位領(lǐng)域霸主也迎來了兩點轉(zhuǎn)變：一是市場承壓，空間縮小。在群智咨詢（Sigmaintell）給出的上半年全球市場總結(jié)報告中，索尼出貨量為422萬臺，同比下滑15.9%。在外部競爭環(huán)境不斷熱化，內(nèi)部高昂定價不變下，索尼的市場空間自然會受到傾軋；第二點則是索尼發(fā)力OLED陣營，推出A9G OLED產(chǎn)品，拔高了高端體驗。

在競價策略風(fēng)行的市場環(huán)境下，索尼依然非?！八髂帷钡卣驹诹烁叨耸袌?。對于索尼的發(fā)展策略，索尼（中國）有限公司董事長兼總裁、索尼集團(tuán)高級副總裁高橋洋先生表示，“索尼的方針還是繼續(xù)堅持高端、大屏化的產(chǎn)品策略不會改變”。并且他還針對OELD產(chǎn)品表示，索尼不會陷入價格戰(zhàn)，但會在不犧牲音畫質(zhì)的前提下，用更加合理的價格推動市場發(fā)展。

索尼對于價格失利丟掉市場向來不會在意，相比這點，索尼更加關(guān)注自身是否在高端市場具有領(lǐng)先的技術(shù)競爭力。在技術(shù)的拐點下，這個問題的答案顯得模棱兩可。一方面索尼依托影像全產(chǎn)業(yè)鏈形成的畫質(zhì)數(shù)據(jù)優(yōu)勢領(lǐng)先業(yè)界，但另一方面，當(dāng)下的液晶電視產(chǎn)品確實很難再成為競爭的主戰(zhàn)場。

因此索尼不斷發(fā)力助推OLED市場，尋找新的技術(shù)競爭戰(zhàn)場。除開這一點，此前也有相關(guān)人士表示索尼正在嘗試疊屏技術(shù)改進(jìn)畫面表現(xiàn)，并且索尼早先也有Micro LED領(lǐng)域的技術(shù)積累，因此在高端市場的競爭中，索尼的技術(shù)實力優(yōu)勢依然明顯。

在即將到來的OLED、Mini LED背光、疊屏等技術(shù)云起交鋒的階段，拿出標(biāo)桿產(chǎn)品奪回高端市場是索尼的唯一目標(biāo)。

長虹重啟歸來

市場競爭激烈，馬太效應(yīng)加劇。在此前公布的前三季度財報中，四川長虹營收622.1億元，同比增長7.56%；歸母凈利潤3849.38萬元，同比下滑81.2%。面對承壓已久的市場，長虹也正在謀求轉(zhuǎn)變。在CHiQ極致屏等系列產(chǎn)品發(fā)布會上，長虹將主題定調(diào)為“智慧重啟”，寓意十分明顯。

在價格和同質(zhì)競爭合力之下，彩電市場廠商的盈利正在不斷被壓縮，這也意味著留給長虹正面交鋒騰挪的空間被逐漸收窄。但就在這略顯狹窄的空間里，長虹依然走出了自己的道路，長虹董事長趙勇透露，長虹將成為一家“個人及家庭的產(chǎn)品和服務(wù)提供商”。同時，他還宣布長虹已經(jīng)完成“單一的智能硬件制造”向“智能硬件+線下優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的成功轉(zhuǎn)型，未來將引領(lǐng)行業(yè)邁進(jìn)“終端+應(yīng)用+服務(wù)”的跨界融合發(fā)展之路。

而長虹的“重啟之作”CHiQ極智屏則是以AIoT為切入點，致力于打造智慧家居生活。目前彩電廠商乃至家電廠商都在不斷入局AIoT，想要以此來開拓業(yè)務(wù)面。而長虹早已在多元業(yè)務(wù)上有所布局，通過AIoT整合有利于提高產(chǎn)品競爭力。在今年5月，長虹也投資了19.03億元在綿陽建設(shè)智能制造產(chǎn)業(yè)園，聚焦智慧顯示終端以滿足物聯(lián)終端需求。

用AIoT解惑，長虹電視毫無疑問想要重啟自身品牌價值，但是毫無疑問，重啟中的長虹還需要再加一把勁。

2020年，屏屏交互是標(biāo)配，顯示技術(shù)突破成拐點

在剛剛公布的2019年Q3季度全球電視銷量報告中，據(jù)TrendForce口徑，“整體電視銷量為5497萬臺，環(huán)比增加16.8%，同比下跌1.99%?！彪m然大趨勢仍然遇冷，但相比而言市場有所回暖升溫。在上游層面，雖然整體仍是供過于求的階段，但整體價格有望觸底反彈。并且京東方此前也已經(jīng)放出了放棄投資LCD，轉(zhuǎn)而尋求OLED和Mini LED等技術(shù)的消息。

新的趨勢正在一點點被打開。在液晶面板供需有望趨于平衡之際，下游市場競價情況必然會有所改善，轉(zhuǎn)而加速OLED等新興顯示產(chǎn)品的滲透。伴隨著盈利空間的擴大，明年彩電市場或?qū)兴棉D(zhuǎn)，從單一競價中擺脫出來，明年的產(chǎn)品更多的競爭點將會在附加值上，因此諸如今年的屏屏交互或?qū)蔀橹髁鲬?yīng)用場景，而產(chǎn)品單一的智能化也將會拓展到智能場景聯(lián)動層面，囊括更多的終端設(shè)備。

一言以蔽之，大屏電視不會消亡，當(dāng)技術(shù)和場景同步升級之后，大屏在我們生活中的地位將得到前所未有的加強。

從5G、8K到下一代的顯示技術(shù)，所有的趨勢都在預(yù)示著溫暖的明天即將到來，彩電廠商也必將集體突圍寒冬，躍向下一個世代。