2019年冰箱行業(yè)盤點(diǎn) 冰箱產(chǎn)品銷量放緩但單價(jià)提升

隨著大眾多元化飲食結(jié)構(gòu)的普及，越來(lái)越多人追求食材多樣性，這就對(duì)冰箱的分區(qū)保鮮功能提出了更高要求。反映在產(chǎn)品端，多門冰箱、分區(qū)保鮮等功能成為大眾關(guān)注的重點(diǎn)。

受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，2019年中國(guó)家電市場(chǎng)情況未見(jiàn)好轉(zhuǎn)。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)深度調(diào)整，家電行業(yè)的發(fā)展面臨多重因素疊加的影響。在居民收入不斷增加的前提下，新型經(jīng)濟(jì)模式改變了人們消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者追求更高的生活品質(zhì)。另一方面，全國(guó)房地產(chǎn)持續(xù)低迷、人口紅利消失，家電產(chǎn)品作為耐用消費(fèi)品，市場(chǎng)更新需求過(guò)程嚴(yán)重放緩，家電市場(chǎng)保有量高居不下。

在眾多家電篇品類中，除創(chuàng)新品類支撐行業(yè)增長(zhǎng)，彩電、空調(diào)、冰箱等都呈現(xiàn)不同幅度的下滑。其中冰箱產(chǎn)品銷量放緩但單價(jià)提升，線上線下消費(fèi)分級(jí)明顯，依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)維持相對(duì)穩(wěn)定的規(guī)模。

品牌：海爾冰箱關(guān)注度超55%，外資品牌優(yōu)勢(shì)不再

從全年的ZDC數(shù)據(jù)報(bào)告來(lái)看，海爾以55.4%的關(guān)注比例再次拉開(kāi)與第二名之間的差距，持續(xù)領(lǐng)跑冰箱行業(yè)。以原創(chuàng)科技顛覆用戶體驗(yàn)的海爾智慧冰箱，滿足了用戶更新?lián)Q代及消費(fèi)升級(jí)需求，是海爾冰箱持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。海爾一直以來(lái)憑借豐富的冰箱產(chǎn)品類型、完善的產(chǎn)業(yè)布局、合理的價(jià)格定位以及健全的售后服務(wù)體系，成為廣大消費(fèi)者購(gòu)買冰箱產(chǎn)品的首選品牌。

西門子、美的進(jìn)入第二陣營(yíng)，分別以8.4%、8.1%的關(guān)注度排名第二、三位。以德國(guó)精工高端家電進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的西門子，盡管產(chǎn)品受到了消費(fèi)者認(rèn)可，但在營(yíng)銷策略上并沒(méi)有跟上中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展腳步，“零度保鮮”、“分區(qū)存儲(chǔ)”等高口碑產(chǎn)品也在被國(guó)產(chǎn)冰箱趕超，消費(fèi)者在對(duì)高端冰箱認(rèn)知上缺少了與該品牌的匹配度，因此關(guān)注比例下降。

反觀國(guó)產(chǎn)品牌容聲、美菱等，站穩(wěn)第三梯隊(duì)，依靠良好的渠道優(yōu)勢(shì)，下沉到三四線城市，此外，迎合消費(fèi)升級(jí)需求也紛紛推出高端保鮮冰箱。以容聲為例，在今年11月推出的【W(wǎng)ILL系列養(yǎng)鮮冰箱】同時(shí)具備了“鎖營(yíng)養(yǎng)”和“鎖水分”這兩大能力，開(kāi)辟出了一個(gè)全新的產(chǎn)品形態(tài)，具備了“差異化”競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

價(jià)格：低價(jià)產(chǎn)品關(guān)注度持續(xù)攀升 千元以下產(chǎn)品最得寵

家電企業(yè)注重渠道融合針對(duì)線上線下、消費(fèi)者差異化的購(gòu)物習(xí)慣，量身定制最好的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。線上以“高性價(jià)比”產(chǎn)品為核心，線下主打高端、智能化，注重用戶使用場(chǎng)景體驗(yàn)。

根據(jù)ZDC提供的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2500元以下冰箱關(guān)注比例同比2018年變化較大，2019年關(guān)注比例已經(jīng)超過(guò)53%，但高端家電關(guān)注比例也有所提升，6000元以上的冰箱關(guān)注度為17.5%。

正如文章開(kāi)頭所講，冰箱產(chǎn)品銷量放緩但行業(yè)整體保持穩(wěn)定，很大一部分原因消費(fèi)升級(jí)，中產(chǎn)階層的崛起，改變了人們消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者有了追求更高的生活品質(zhì)訴求。

另一方面，線上通過(guò)降價(jià)方式大力度淘汰直冷冰箱，全面普及風(fēng)冷產(chǎn)品，也是消費(fèi)者關(guān)注低價(jià)產(chǎn)品的一個(gè)原因。此外，國(guó)產(chǎn)冰箱口碑在近兩年超越外資品牌，很大因素取決于推出的兼具保鮮性能和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的“高性價(jià)比”產(chǎn)品，而這類產(chǎn)品也成為電商的爆款產(chǎn)品。

類型：分區(qū)保鮮需求旺 多門冰箱增長(zhǎng)迅速

從市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)家庭已經(jīng)形成了多元化的飲食行為，追求食材多樣性，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)購(gòu)買“天然”、“有機(jī)”的水果蔬菜，與此同時(shí)，針對(duì)高端或特殊食材的存放就提出了更多的要求。

多門冰箱、分區(qū)保鮮的需求為中國(guó)家庭提供科學(xué)的、精細(xì)化的健康儲(chǔ)存方案，滿足日益多樣化的食材存儲(chǔ)需求。

反映到數(shù)據(jù)方面來(lái)看，對(duì)開(kāi)門、十字對(duì)開(kāi)門、多門冰箱關(guān)注度較高，對(duì)比上半年ZDC數(shù)據(jù)報(bào)告來(lái)看變化不大。十字對(duì)開(kāi)門與多門冰箱的關(guān)注度接近30%，比上半年關(guān)注度略有提升。

容量：351L以上大容量冰箱成為首選

消費(fèi)者對(duì)于多門冰箱的高需求直接反映在大容量需求上。根據(jù)ZDC數(shù)據(jù)顯示，351L以上的冰箱關(guān)注比例有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占32.28%;位居第二的是180L以下的冰箱，關(guān)注比例達(dá)26.13%。市場(chǎng)消費(fèi)分級(jí)明顯，主要?dú)w結(jié)于大家的預(yù)算。

制冷方式：風(fēng)冷取代制冷 關(guān)注度穩(wěn)定在80%以上

隨著風(fēng)冷型冰箱的普及，以及實(shí)體店全面更新風(fēng)冷產(chǎn)品，已成為市場(chǎng)的絕對(duì)主流。大容量風(fēng)冷冰箱不僅能夠儲(chǔ)存足夠多的食材，而且溫度精確，制冷均勻，因此成為了目前高檔冰箱的主流。

能效：享受政策補(bǔ)貼 超95%用戶關(guān)注“節(jié)能”冰箱

國(guó)家從政策上鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買節(jié)能產(chǎn)品，北京市民享受最高800元的節(jié)能補(bǔ)貼，而這一政策似乎也將持續(xù)下去。從關(guān)注比例來(lái)看，一級(jí)能效產(chǎn)品關(guān)注占比77.71%，二級(jí)能效產(chǎn)品關(guān)注占比17.75%，整體穩(wěn)定在95%以上。

從產(chǎn)品來(lái)看，大多數(shù)冰箱都可以做到綜合耗電量每天1度電，整個(gè)行業(yè)的能效等級(jí)進(jìn)步是讓1級(jí)能效產(chǎn)品保持高關(guān)注度的關(guān)鍵。

2019年中國(guó)家電行業(yè)面臨前所未有的壓力，這一壓力也定將持續(xù)。在各方面因素均不利的情況下，企業(yè)需要從產(chǎn)品和營(yíng)銷兩方面出發(fā)，做到與時(shí)俱進(jìn)。無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新，還是積極擁抱5G、人工智能等創(chuàng)新模式，都要做出改變和嘗試，讓消費(fèi)者看到好產(chǎn)品。