價格戰(zhàn)由暗轉(zhuǎn)明加速洗牌 家電企業(yè)急需尋找另外的出路

一個產(chǎn)業(yè)要想保持長久良性發(fā)展，就要有一個高效協(xié)調(diào)運作的鏈條，也就是我們常說的產(chǎn)業(yè)鏈。而理解行業(yè)，就要經(jīng)歷完整的周期。行業(yè)周期的高低波動，往往是蘊育新機遇和創(chuàng)造下一個風口的溫床。這里面有很多故事可講。

對中國家電行業(yè)而言，2019年，是困難的一年，家電企業(yè)在焦灼和彷徨中尋找出口；2019年，是激蕩的一年，中國家電業(yè)風云變幻，故事頻生；2019年，是充滿新機遇的一年，中國家電企業(yè)摸索中為2020年筑起根基、逐夢遠行。

2019年，中國家電零售市場可謂舉步維艱，面臨著整體失速的壓力，但眾多家電巨頭在混改、布局海外、更名上忙不停，其背后正是家電企業(yè)由內(nèi)而外持續(xù)變革，尋找新力量、新動能的探索。

回顧2019年，家電巨頭聯(lián)手電商跨界催生出新模式搶市場、價格戰(zhàn)下中小企業(yè)面臨生死危局、巨頭之間專利大戰(zhàn)再升級、下沉渠道成貼身肉搏的新戰(zhàn)場、智能5G的商業(yè)化持續(xù)滲透……家電市場在困境中依舊熱鬧非凡。新家電下鄉(xiāng)政策出臺、多家老牌家電巨頭處于混改進行時、美的再掀并購案吸收合并小天鵝、董明珠雷軍10億元賭約落幕……給行業(yè)增添更多熱度和看點。

價格戰(zhàn)由暗轉(zhuǎn)明加速洗牌，上百家中小企業(yè)黯然出局

這一年，家電企業(yè)在低迷市場、高強度競爭中艱難前行，價格戰(zhàn)成為大小企業(yè)的突圍利器，也在某種程度上成為行業(yè)洗牌的加速器。不同以往的暴風式價格戰(zhàn)，今年的價格戰(zhàn)幾乎貫穿全年，在巨頭的挑動下，此起彼伏，后半年尤甚，已從暗戰(zhàn)走向明戰(zhàn)。

眾所周知，在家電消費市場近幾年的起落間，價格戰(zhàn)大多是家電廠商的小打小鬧，大品牌保持不參與的高姿態(tài)，維持高端市場，穩(wěn)定大局。而今年，一線市場上常常上演全盤的價格戰(zhàn)役，大品牌頭部企業(yè)火力全開，持續(xù)蔓延，價格戰(zhàn)經(jīng)久不衰。

一向宣稱“不降價”的格力，強勢扛起“讓利”大旗，多次有節(jié)奏地挑起價格戰(zhàn)，震動空調(diào)業(yè)。

今年“雙11”前夕，格力突襲式啟動罕見的大幅度降價，宣布在“雙11”期間讓利30億元打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品，其中參與活動的每臺空調(diào)少則讓利幾百元，多則達2000元，引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。首先是格力的經(jīng)銷商略顯準備不足，各銷售渠道開始“瘋狂”催貨，緊接著美的、海爾、奧克斯、長虹等品牌也跟進采取了降價措施，一時間空調(diào)行業(yè)巨頭之間的火藥味甚濃，格力電器董事長董明珠更是多次在公開場合怒懟“奧克斯”。

這次價格戰(zhàn)讓格力在“雙11”收獲了破100億元的總銷售額。值得一提的是，這場促銷“大風”剛刮過去15天，11月26日， 格力電器再次宣布“再掀雙11百億元大讓利”，這次活動甚至沒有截止日期，并在“雙12”被再次加碼。一時間，格力暴風式降價的持續(xù)來襲，令業(yè)界神經(jīng)緊繃。

一個月內(nèi)連續(xù)掀起三場價格大戰(zhàn)，一向以高姿態(tài)自居的格力，無疑在向外界宣告，空調(diào)業(yè)“變天了”。

頭部企業(yè)率先啟動營銷大戰(zhàn)，更多來自于庫存承受壓力的現(xiàn)實。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，家用空調(diào)在2019年整體銷售規(guī)模約為1.5億臺，同比下降約3%。從企業(yè)財報來看，主流家電企業(yè)面臨嚴峻形勢，格力電器今年上半年營收同比增速近7%，去年同期增速卻高達32%。海信家電空調(diào)業(yè)務(wù)去年上半年增長16%，今年同期同比下滑近7%。

然而，在普遍性銷售增速放緩之時，格力和美的集團卻出人意料地各自提出了“2023年實現(xiàn)6000億元營收”、“下一個目標是營收達5000億元”的宏偉規(guī)劃，此舉從一個側(cè)面展示出，此時恰恰是空調(diào)巨頭們看好的“搶蛋糕”最佳時機。

只是，風暴之下的家電中小企業(yè)，想必境況會更加糟糕。

據(jù)《證券日報》記者調(diào)查了解，空調(diào)企業(yè)在2017年曾迎來過一輪擴張，格力與海爾雙雙提升產(chǎn)能、美的投資美博空調(diào)、小米與長虹聯(lián)合進入智能空調(diào)，夏寶、韓電等品牌新投資空調(diào)生產(chǎn)線，都欲在空調(diào)市場搶奪更多份額。除了廠商，彼時超六成的下游經(jīng)銷商、電商等渠道認為空調(diào)市場還能增長，然而近兩年消費端不旺，導(dǎo)致庫存高企，高庫存一直是空調(diào)企業(yè)的心腹大患，價格戰(zhàn)就成為清庫存的一大利器。

在這場戰(zhàn)役里，眾多線下經(jīng)銷商是在焦慮中度過的。“降價促銷可以讓我們通過線上對門店引流，加速清理庫存，但同時我們常常面臨冷門機型庫存積壓、熱銷機型卻缺貨的情況，熱銷機型備貨不足經(jīng)常讓我們陷入被動。同時，價格戰(zhàn)之下產(chǎn)品利潤更低，難以支撐門店成本。一場價格戰(zhàn)下來，我們本就微薄的利潤要再降5%-10%，甚至有的高端產(chǎn)品多達20%。大經(jīng)銷商還可以進入資源消耗戰(zhàn)，而中小實體經(jīng)銷商在這場競爭中只有出局?！币晃患译娖放频木€下經(jīng)銷商告訴《證券日報》記者。據(jù)了解，在今年下半年，至少有二三十家經(jīng)銷商經(jīng)營的門店已關(guān)閉，撤出其所在的區(qū)域。

同時，三菱、新飛、凱菱、坂田、索伊等國內(nèi)超30家小空調(diào)品牌的生存也異常艱難。這些家電品牌大多集中在浙江、江西、溫州、廣東等地，頻頻被曝質(zhì)量不合格，由于技術(shù)門檻高，又面臨大品牌價格戰(zhàn)、變頻空調(diào)最新能效標準的實施帶來的“被洗牌”，大量小空調(diào)品牌已經(jīng)或者面臨被淘汰。例如曾在國產(chǎn)品牌排名前20位的月兔空調(diào)已陷入了破產(chǎn)的泥潭——近日月兔電器集團宣布破產(chǎn)，進入資產(chǎn)處置拍賣階段。

在空調(diào)前8大品牌占據(jù)市場超80%份額之下，小品牌空調(diào)占有率尚不足1%，其原本主要戰(zhàn)場——中低端市場，如今也在價格戰(zhàn)中被擠壓，利潤持續(xù)降低。

實際上，空調(diào)業(yè)所面臨的情況并非個例，家電業(yè)其他品類市場也普遍存在。奧維云網(wǎng)相關(guān)人士向《證券日報》記者透露：“除了空調(diào)業(yè)，整個家電業(yè)中小品牌淘汰率都在上升，從全行業(yè)來看今年有百家中小企業(yè)已消失?！?/p>

中國電子視像行業(yè)協(xié)會執(zhí)行秘書長彭健鋒在接受《證券日報》記者采訪時表示：“企業(yè)低價競爭真正的根源有幾個：首先，空調(diào)、彩電大屏作為公認的‘新藍海’，新參與者眾多，但內(nèi)需沒有得到有效釋放，競爭壓力空前;第二，價值鏈正從硬件制造向內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域延展，而部分廠商更看重未來現(xiàn)金流，為爭奪用戶犧牲當期利益，戰(zhàn)略性的推廣低價終端，引發(fā)行業(yè)連鎖反應(yīng);第三，用戶對新技術(shù)的認知度和認同感不足，形成低價者得市場的被動局面?！?/p>

回顧家電史，無論是打響中國家電史上首個價格戰(zhàn)的由倪潤峰領(lǐng)導(dǎo)的長虹彩電戰(zhàn)，還是由黃光裕主導(dǎo)的國美電器渠道之爭，亦或是京東劉強東對壘蘇寧張近東的價格洗牌戰(zhàn)，大部分是在特殊背景下為改變市場格局采取的手段。

而此次，空調(diào)業(yè)雖是價格戰(zhàn)之火燃燒的主場，但實際上彩電、冰箱、洗衣機、廚電、小家電也已跟上，上演全面價格大戰(zhàn)。

“今年的價格戰(zhàn)尤為激烈，主要原因還是在于需求側(cè)新增和換新需求疲軟，而供給側(cè)產(chǎn)能過剩又有眾多新舊品牌，為了搶奪市場，價格成為了主要的競爭手段。今年價格戰(zhàn)相較前幾年最大的不同在于線上價格戰(zhàn)激烈程度達到了歷史之最，僅彩電來看，其在‘618’、‘818’、‘雙11’促銷期都出現(xiàn)了單周均價下跌2000元的情況，‘雙12’還接棒繼續(xù)探底歷史新低。” 奧維云網(wǎng)（AVC）黑電事業(yè)部研究總監(jiān)揭美娟告訴《證券日報》記者。

中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會副理事長洪仕斌向《證券日報》記者表示，價格戰(zhàn)是在大環(huán)境不佳之下的壓力之舉，從做蛋糕到搶蛋糕，需要用價格戰(zhàn)作為利器，保證既有和繼續(xù)擴大的份額?！斑@次價格戰(zhàn)不同于之前，此前是觸底后會快速反彈，這次價格戰(zhàn)可能會持續(xù)一兩年。如果頭部

企業(yè)們一旦將價格促銷戰(zhàn)升格為價格持久戰(zhàn)，那么洗牌將是主旋律，一場行業(yè)重組已經(jīng)開始了，商業(yè)格局一定會被重塑與再造?！?/p>

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家丁少將認為：“市場整體下行壓力加大、以價換量波及頭部品牌、品牌集中度提升、跨界競爭增多，致使價格戰(zhàn)更加兇猛。目前行業(yè)顛覆性技術(shù)和體驗缺乏，價格‘武器’被賦予了更大權(quán)重。此前的價格戰(zhàn)是爭奪增量市場，現(xiàn)在的價格戰(zhàn)是爭奪存量市場，價格戰(zhàn)始終會回歸價值戰(zhàn)，為保持市場穩(wěn)定運行，全員價格戰(zhàn)不可持續(xù)?！?/p>

家電業(yè)轉(zhuǎn)型進入新階段，混改、更名頻發(fā)嘗試破局

面對家電各品類市場的困境，各企業(yè)都在積極嘗試破局。如今，家電市場及家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型，已由最初的產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)、體制的改革，進入一個新的階段。

一位綜合家電廠商高層向《證券日報》記者吐露：“今年家電行業(yè)一個字：難。整個市場環(huán)境不好，造成企業(yè)從做大蛋糕到小蛋糕，從做小蛋糕到搶蛋糕。黑電更難，今年市場迎來了手機企業(yè)跨界彩電潮，小米、華為、榮耀、一加、諾基亞、OPPO、vivo的進入，給黑電企業(yè)帶來前所未有的壓力。企業(yè)需要在綜合實力競爭、品牌號召力、未來電視技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域創(chuàng)新、營銷模式等方面尋求突破?！?/p>

家電企業(yè)普遍在2019年面臨業(yè)績下行的壓力。格力、美的、海爾三大白電雖業(yè)績逆勢增長但也出現(xiàn)放緩，彩電、廚電、顯示面板企業(yè)的業(yè)績大多不理想。近年，在傳統(tǒng)的家電制造企業(yè)之外，有很多科技、零售企業(yè)以自制、代工等方式，進入家電業(yè)。蘇寧、國美、華為等行業(yè)巨頭殺進家電產(chǎn)業(yè)，欲從本就競爭激烈的市場中分得一塊蛋糕。

奧維云網(wǎng)總裁郭梅德向《證券日報》記者表示：“今年家電4大支柱品類出現(xiàn)集體失速，除了市場購買力不足、渠道分化，同時企業(yè)成本也在激增，供應(yīng)鏈成本上升不斷擠壓企業(yè)利潤。明年品牌企業(yè)、渠道商將進入洗牌高峰，連續(xù)虧損的企業(yè)會被并購或退出，大型企業(yè)仍在不斷調(diào)整，產(chǎn)業(yè)和體制改革并行，在多元探路中尋找到更多空間?！?/p>

隨著格力的“世紀招親”結(jié)束，其混改已明朗。新進入的高瓴資本和以董明珠為首的原高管團隊的兩股力量并行，股權(quán)分散讓格力進入無實際控制人狀態(tài)。格力內(nèi)部人士透露：“接下來公司內(nèi)部還將在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上進行一系列調(diào)整?！?/p>

與此同時，多家家電企業(yè)的混改也在醞釀之中。長虹也在推行體制改革，其控股集團層面的混改成為日后看點，而其將員工持股計劃提上日程，或是為集團層面混改鋪路整體上市;海信近日動作頻頻，其混改潛力巨大;作為老牌國有控股企業(yè)， 深康佳正在推動旗下已實施混改的子公司在科創(chuàng)版或是海外獨立上市，股東華僑城對上市公司控制權(quán)的加強，推動了康佳在混改上的速度。

在產(chǎn)業(yè)及結(jié)構(gòu)上，彩電企業(yè)的調(diào)整和轉(zhuǎn)型尤為明顯，且廣泛跨界多元領(lǐng)域。近日，海信再次宣布進行一輪調(diào)整。為了更好地反映公司主營業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略定位，海信電器名稱將擬變更為海信視像。

在海信方面看來，公司已從單一的電視產(chǎn)品制造企業(yè)逐漸發(fā)展為集全場景云平臺運營為一體的綜合解決方案提供商。目前海信在視像產(chǎn)業(yè)收入，包括高清智能顯示終端、新型顯示、運營服務(wù)等業(yè)務(wù)占營業(yè)收入比重合計已經(jīng)超過 90%。

海信此舉被視為是一次由內(nèi)而外的變革。而此前長虹、創(chuàng)維等企業(yè)也已開始從單一家電制造企業(yè)向服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。長虹通過幾次轉(zhuǎn)型，宣告自己從傳統(tǒng)家電制造商轉(zhuǎn)型為面向行業(yè)的“端云一體”集成服務(wù)商及“物+聯(lián)”生態(tài)服務(wù)商。目前長虹在數(shù)據(jù)存儲、軌道交通電源、高速連接器、航空電源等多個產(chǎn)業(yè)進行擴張，孵化出長虹新能源、愛聯(lián)科技等企業(yè)。而創(chuàng)維也正在從智能硬件提供商向智能系統(tǒng)技術(shù)方案提供商、智能工程業(yè)務(wù)系統(tǒng)集成商轉(zhuǎn)型。經(jīng)過一輪轉(zhuǎn)型，目前康佳也加快跨界涉獵芯片、信息安全、新能源等領(lǐng)域。

對此，洪仕斌認為：“家電消費力降低，致使家電行業(yè)銷售疲軟，黑白電企業(yè)都開始挖掘新的消費人群，在策略上不斷突出標簽、人設(shè)，吸引新興人群保證增長力。個性化、定制化、策略性，都是家電企業(yè)要邁過的坎。而其混改與產(chǎn)業(yè)調(diào)整是不可分割的，戰(zhàn)略和股東意志，都將決定企業(yè)走向，目前很多企業(yè)都在做多元嘗試，在各方利益互博中達到平衡，尋找到最適合自己的方向?！?/p>

在彭健鋒看來，解決彩電行業(yè)的盈利問題要從多方面入手?！笆袌鲆?guī)模需要得到有效釋放。中國電子視像行業(yè)協(xié)會在推動彩電行業(yè)‘汰舊換優(yōu)’工程，目標是把電視機的更新?lián)Q代周期從目前的12年減少至標準定義的7年，帶動內(nèi)需規(guī)模穩(wěn)步增長，直至翻番;同時，行業(yè)要重視OTT內(nèi)容服務(wù)生態(tài)建設(shè)，建立行業(yè)自律規(guī)范，把廣告、訂閱、軟件、服務(wù)等規(guī)模做上去，擴大企業(yè)的營收和利潤來源；終端廠商和內(nèi)容廠商也需深度合作，共同解決‘有終端沒內(nèi)容’的尷尬局面，以內(nèi)容和場景帶動用戶關(guān)注硬件性能和交互體驗，關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新帶來的價值?！?/p>

在困境中，不少家電企業(yè)便將目光投向海外，進行建廠、投資研發(fā)基地等一系列的操作。美的、海爾等通過收購東芝家電、美國GE家電、新西蘭雪派克和意大利Candy公司等試圖扎根國際市場；長虹借助“一帶一路”戰(zhàn)略進入沿線國家市場，將原本獨立的品牌和OEM運作方式轉(zhuǎn)變?yōu)槿a(chǎn)品線一體化的國際營銷組織;創(chuàng)維將觸手伸向了東南亞。

行業(yè)分析人士張彥斌認為，“一帶一路”讓家電企業(yè)獲得了很好的海外市場擴展機會，目前中國家電品牌已通過海外并購、獨資建廠、合資建廠等方式在海外獲得了一定的市場份額，不過海外擴展是循序漸進的過程，仍需保持謹慎。

智能、5G商業(yè)化提速，中國家電巨頭沖擊世界一線品牌

在品牌格局不斷調(diào)整、消費升級大趨勢下，家電企業(yè)需要對消費端進行更加細化、多維度的了解和思考，與此同時還要面對變幻莫測的國內(nèi)外環(huán)境，這意味著2020年中國家電行業(yè)將繼續(xù)承壓前行。

寒冬之下，不管是家電品牌商還是家電零售商，都面臨轉(zhuǎn)型深水期的新抉擇。家電、零售、科技企業(yè)跨界聯(lián)盟、抱團依舊是常態(tài)，催生更多新穎模式。美的和京東定下“3年1500億元”大單，欲以定制等模式推動家電制造鏈、供應(yīng)鏈全體系變革;而國美和格力握手言和之后，董明珠和杜鵑兩位商場“鐵娘子”頻頻合作，定下百億元銷售目標，多方位聯(lián)動；小米與京東打通合作，又聯(lián)合華為與長虹聯(lián)手造圈。在2020年，更多家電廠家、家電零售大佬、專業(yè)電商平臺，將從各自為政轉(zhuǎn)向化敵為友，加深合作。

我們同時看到，在消費升級變革的熱潮下，一批創(chuàng)意小家電企業(yè)也在IPO的道路上前赴后繼。今年小熊電器成功登陸深交所，4個月前小狗電器的創(chuàng)業(yè)板IPO之路卻戛然而止，另外，還有企業(yè)的IPO之路成敗難料，他們不同的境遇折射出創(chuàng)意小家電的機與危，其大多面臨行業(yè)熱度持續(xù)提升和單品單一研發(fā)能力不足難以招架的生存現(xiàn)狀。

黑白電的智能化經(jīng)過一段時間的孵化，如今在市場滲透、消費者接受度上仍存在很多瓶頸。以智慧屏為例，串聯(lián)居家、辦公、教育、娛樂等多方面的全場景技術(shù)正在實際操作中與消費者更加融合，但是還沒有普及。明年在產(chǎn)業(yè)趨勢上，京東方、惠科、華星光電等不少面板企業(yè)已經(jīng)明確釋放減產(chǎn)信號，高端產(chǎn)能進一步釋放，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸調(diào)整。

大量新技術(shù)經(jīng)歷過2019年的商業(yè)化萌發(fā)和孵化，讓家電業(yè)將在2020年迎來更多機會。隨著技術(shù)和商業(yè)化的成熟，眾多企業(yè)或在困局中破局。智能化、8K、5G、AI技術(shù)讓這個傳統(tǒng)行業(yè)不再傳統(tǒng)，整個行業(yè)的主動智能、各技術(shù)融合、商業(yè)化已經(jīng)進入發(fā)展軌道。高端化、家居化、細分化、多元化、定制化，讓市場變得更生機勃勃。

彭健鋒表示：“國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)面臨著最激烈的全球化競爭，同時在新型顯示、半導(dǎo)體芯片、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)等4大技術(shù)的融合下，創(chuàng)新的節(jié)奏非?？欤⒉槐仁謾C行業(yè)速度慢。國內(nèi)品牌在技術(shù)上也是你追我趕，整體上與國際品牌頭部品牌是同步的，局部技術(shù)還具有領(lǐng)先優(yōu)勢?！?/p>

在家電企業(yè)的困局之下，各類推動產(chǎn)業(yè)升級的政策也正在有節(jié)奏地出臺。今年初，隨著國家發(fā)展改革委等十部委聯(lián)合下發(fā)的《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進形成強大國內(nèi)市場的實施方案（2019年）》落地，提出全鏈式智能生態(tài)服務(wù)，并且對舊家電回收作出了具體指導(dǎo)，新一輪“家電下鄉(xiāng)”開啟。近日，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化等十五部門發(fā)布《關(guān)于推動先進制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)深度融合發(fā)展的實施意見》，注重差異化、品質(zhì)化、綠色化消費需求，推動消費品工業(yè)服務(wù)化升級。以智能手機、家電、新型終端等為重點，發(fā)展“產(chǎn)品+內(nèi)容+生態(tài)”全鏈式智能生態(tài)服務(wù)。

丁少將認為：“國家出臺的一系列政策均重點支持高端綠色節(jié)能產(chǎn)品的發(fā)展，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級;企業(yè)也在積極謀變，向智能家居、科技互聯(lián)網(wǎng)、B端市場、產(chǎn)業(yè)鏈上游等方向加強布局。”

在2020年，中國家電品牌無疑將是國際市場最為活躍的主角。作為全球最大的家電生產(chǎn)國，中國家電產(chǎn)業(yè)用了幾十年的時間，從零起步、追趕、自主研發(fā)到如今問鼎全球。目前，中國家電產(chǎn)量占全球60%，眾多家電巨頭加速布局歐美，強勢深耕印度、東南亞等新興地區(qū)，沖擊世界一線品牌。

雖然在今年的競爭中，我們鮮見外資的身影，但松下、三星、索尼、LG等依舊未放棄中國市場，進入新一輪轉(zhuǎn)型和排兵布陣期。松下在中國再建小家電工廠，并提出2020年將繼續(xù)深入健康技術(shù)，積極布局養(yǎng)老、助老產(chǎn)品;三星電子將面板的采購對象轉(zhuǎn)向華星光電和中電熊貓，而LG電子或?qū)延唵谓桓毒〇|，它們漸漸關(guān)閉液晶面板產(chǎn)線，提高向中國企業(yè)采購面板的比重，這將為全球液晶面板供應(yīng)商格局再添變數(shù)。

縱觀2019年，很多家電業(yè)的故事未完待續(xù)。而2020年，一直不缺故事的家電業(yè)將再生多少傳奇，令人期待。