從中國市場來看，雖然存在疫情的影響，但推動整個行業(yè)需求的仍是內(nèi)部切換邏輯。5月12日，中國信通院發(fā)布2020年4月國內(nèi)手機市場運行分析報告。報告顯示，2020年4月，國內(nèi)手機市場總體出貨量4172.8萬部，同比增長14.2%。但1-4月，國內(nèi)手機市場總體出貨量累計9068.1萬部，同比下降20.1%。
而不久前IDC發(fā)布的報告則顯示，華為第一季度在中國市場份額為42.6%，遠超排名第二到第四vivo、OPPO和小米的總和，蘋果排名第5，市場份額僅為7.6%。不少曾經(jīng)名噪一時的手機品牌市場份額已少于1%。
曾經(jīng)“教導”過雷軍做手機的黃章一直不見聲音。在手下幾員大將相繼出走后，他的魅族不負眾望趕在2020年年中前推出了5G智能手機。至此，魅族也成為全面進入5G的手機廠商之一。但是，對這家前一年出貨不足400萬臺的手機廠商來說，即使拿到入場券，也可能仍難以破圈逆襲。
5G曾是一些競爭失利的廠商期待翻身的籌碼，聯(lián)想和中興通訊都曾寄托于此。但當5G網(wǎng)絡開始鋪設(shè)，長期觀察智能手機行業(yè)的IDC分析師王希告訴新京報記者，手機市場的頭部玩家基本已經(jīng)鎖定，尤其是在競爭激烈的中國市場，已經(jīng)變成一超多強的格局。
分析機構(gòu)的預警早在2020年初就已經(jīng)發(fā)布。綜合多家機構(gòu)的報告發(fā)現(xiàn)，線上渠道在短期內(nèi)將成為消費者購機的選擇，但是否有穩(wěn)健的供應鏈能力成為考核廠商的關(guān)鍵;上半年產(chǎn)品計劃的變化，可能打亂廠商接下來的計劃節(jié)奏;消費者預算縮緊，對行業(yè)內(nèi)中小規(guī)模參與者將造成沖擊，甚至面臨洗牌的危機。一位受訪分析師表示，到明年可能有兩到三個玩家消失。
同處尾部陣營，廠商境遇大不相同
對于尾部廠商陣營，IDC分析師王希告訴新京報記者，根據(jù)業(yè)務定位和公司規(guī)模主要可以分為三類，分別是頭部公司的兄弟公司或子品牌、依靠集團或者公司其他業(yè)務供血，以及其他獨立發(fā)展的手機廠商。
最為硬挺的是第一類，這些公司中最典型的是OPPO分出的一加、Realme，以及小米投資的黑鯊。對這些廠商而言優(yōu)勢在于供應鏈采購，通?？梢院推潢P(guān)聯(lián)的頭部公司共享資源，一起采購可以減少成本壓力，又可以控制自身損益和營收。盡管這些品牌在市場競爭中也會遭遇風險，但是身處大品牌后，擁有自己的品牌調(diào)性，以步步為營的方式前進，抗震能力強。
一加手機在北美對運營商的滲透領(lǐng)先于其他中國手機品牌。2018年，一加用了11個月拿下T-Moblie的合作，該公司CEO劉作虎曾表示，一般而言談判周期需要16-17個月，甚至兩三年，T-Moblie內(nèi)部都覺得這是奇跡。接下來一加又陸續(xù)突破了Sprint和Verizon。
Realme近一年在新興市場的起量，依靠的是差異化的定位。IDC報告顯示，Realme2019年在印度市場份額已經(jīng)從一年前的3.2%增長至10.6%，頭部玩家小米、vivo和三星在第四季度都有陸續(xù)讓出份額。在這背后，其團隊針對當?shù)厥袌稣{(diào)整了美顏算法，調(diào)教了手機性能，并修正了高頻音區(qū)音質(zhì)這些有當?shù)靥厣男枨蟆?
對于第二類，主要是海信、聯(lián)想、中興通訊以及中興孵化的 “努比亞”。受訪分析師普遍認為，這些公司的手機業(yè)務已經(jīng)難以單個業(yè)務獨立看待，需要其他業(yè)務反哺。從戰(zhàn)略層面看，即使手機業(yè)務業(yè)績不堪，也不會被砍掉，而是尋求其與其他業(yè)務相配合，成為物聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務的一環(huán)。此外，王希表示，海外市場如果起量，未來這些廠商仍有潛力。
隨著負責手機中國業(yè)務的常程轉(zhuǎn)投小米，聯(lián)想在這一業(yè)務上的策略開始保守。集團CEO楊元慶公開承認聯(lián)想手機在中國市場的失利，中國區(qū)總裁劉軍表示，手機在聯(lián)想的版圖中是智能物聯(lián)的核心產(chǎn)品，參與行業(yè)競爭是持久戰(zhàn)。
最后一類的典型即魅族、酷派這些廠商。這類廠商受限于體量，沒有供應鏈的議價權(quán)，也沒有辦法和大廠競爭到最新的上游元器件和技術(shù)能力。隨著進入5G時代，產(chǎn)業(yè)鏈的合作更為緊密，手機廠商想要和上游聯(lián)合研發(fā)，則需要投入資本。事實上，即使頭部玩家投入聯(lián)合研發(fā)，很多技術(shù)也未必成功。
這也導致第三類廠商所能做的就是在細節(jié)上的創(chuàng)新。一位手機行業(yè)分析師表示，這些創(chuàng)新要么是大廠沒有想到，要么是權(quán)衡下來不去作的，更多的是細節(jié)的優(yōu)化。大廠每年花費巨大的人力財力做消費者調(diào)研，這成為每一個立項的基礎(chǔ)，而小廠的用戶基礎(chǔ)不大，調(diào)研結(jié)果就會有偏差，或者更多在其他廠商沒有想到的細節(jié)上進行雕琢創(chuàng)新。
黑天鵝之下，5G是否為成敗關(guān)鍵?
按照5G建設(shè)周期，2020年換機潮已經(jīng)開始逐步出現(xiàn)。2019年智能手機銷量下滑2%，就曾被多家分析機構(gòu)解讀為是消費者在等待5G新機型出貨。不過，當下市場的反應并不熱烈。
王希告訴新京報記者，廠商需要做出兩個預判，其一是未來9到10個月的消費者需求，這是一代產(chǎn)品的研發(fā)周期，另一個則是一兩年內(nèi)5G對市場帶來的變化。從目前來看，5G對消費者體驗的提升，即使是一線城市用戶也比較有限。
對普通消費者來說，手機只是一個工具，到了生命周期末就會選擇更換。在體驗未發(fā)生變化時，這并不會成為換機的主要理由，與之相反，預算仍是決定消費者購買行為的關(guān)鍵因素。
這也就封堵了尾部廠商可以借助5G改變市場格局的機會。多數(shù)受訪對象贊同，即使5G有巨大的提升，也還是需要依靠大廠的產(chǎn)品引領(lǐng)，尾部廠商的機會并不大。因為大廠商可以迅速將產(chǎn)品的價格下降至主流價格段，而消費者對品牌認知也會讓其對大廠有足夠的黏性。
最為極端的例子就是蘋果。蘋果的季度業(yè)績顯示iPhone 11雖然沒有推出5G版本，但仍然頗受歡迎。與此同時，蘋果有大量的存量用戶，Wedbush的分析師表示，大約三分之一iPhone手機已經(jīng)到達需要更換的年限。其他受訪分析師對此也表示認同。
除了5G紅利，部分廠商需要尋找新的變現(xiàn)渠道。魅族在最近一場發(fā)布會上稱，其將進入企業(yè)定制市場。該公司一位高層告訴新京報記者，之前就曾收到企業(yè)提出批量定制的需求，而由于需求比較復雜豐富，魅族進入這一市場比較遲緩。
vivo從2016年就籌劃成立政企業(yè)務事業(yè)部，隨后陸續(xù)推出產(chǎn)品。2020年5月，vivo開始銷售首款政企5G手機，通過行業(yè)定制的雙域系統(tǒng)將工作和個人生活完全隔離成為兩個操作空間。該公司曾透露，政企市場月出貨量的增幅達到了50%。OPPO也單獨開設(shè)了政企網(wǎng)頁，強調(diào)聯(lián)合開發(fā)和管理安全等，小米則在招募政企服務合伙人，并在官網(wǎng)介紹了可定制的細節(jié)。
一位手機行業(yè)分析師表示，政企業(yè)務市場增量的關(guān)鍵階段會出現(xiàn)在5G應用初期。5G到來后，在消費者市場上的應用場景相對有限，但是在政企市場上，應用場景相對更多。
不過，目前政企定制主要是軟件層面，和硬件相關(guān)的主要是后殼刻字。與消費市場相比，政企市場的利潤會高一些，而且競爭沒有消費市場那樣白熱化。這一市場之所以成為這兩三年手機廠商努力的方向，是因為政企市場雖然只占5%的份額，但換算下來也不小。
“同樣是增長20分，在一個70分的市場做到90分很難，但在一個50分的市場做到70分，還是容易點”。王希說。
對于下半年，券商中信證券、興業(yè)證券近日宣布再次下調(diào)智能手機全球銷量。與此同時，全球最大芯片代工廠臺積電發(fā)出預警，該公司總裁魏哲家在法說會上稱，全球智能手機市場預計會在今年縮減近10%，“消費電子產(chǎn)品的表現(xiàn)比我們原先的預估還要疲軟”。
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