今年的雙十一比往年來的更早，當(dāng)各大家電品牌忙著劇透雙十一各種促銷規(guī)則時，小天鵝冰箱不走尋常路，以線下反哺線上，通過一場“時光旅行館”的線下場景體驗活動，成為雙十一更有溫度印刻的品牌與產(chǎn)品雙營銷的典范。
11月1日，正值雙十一京東開門紅，作為京東家電戰(zhàn)略合作伙伴，小天鵝冰箱聯(lián)合京東家電在北京朝陽合生匯創(chuàng)意打造時光旅行館，并同步發(fā)布同主題微電影與主題曲。以時光追憶為情感撬點，小天鵝冰箱創(chuàng)造了沉浸式的時光旅行體驗區(qū)，以深度的立意和多維度的物料產(chǎn)出，高度結(jié)合創(chuàng)意玩法與品牌理念，通過深層溝通引發(fā)了觀眾的集體追憶，達到了品牌理念的有力傳達與產(chǎn)品賣點的巧妙傳播。
品牌另類“時光穿越”玩法 觸發(fā)用戶情感共鳴
時光旅行館， 由“時光超市”、“時光漫步”、“情緒平衡室”、“時光備忘室”這4個場景單元構(gòu)成的多樣且充滿趣味的玩法，以充滿時代印記的標簽商品為情感寄托物，引領(lǐng)參觀者回溯記憶與時光，重溫昔日的美好，找尋時光的記憶。在“時光超市”里，人頭攢動的觀眾回顧和選購兒時的老零食，在“時光漫步”展廳里，一些觀眾重溫舊時家居場景，在“情緒平衡室”里，色彩斑斕的墻壁設(shè)計和趣味擺件讓人找回新鮮心情，在“時光備忘室”里，觀眾更是人頭涌動，以個性定制化的燙印T恤的方式留住值得珍藏的時光。
時光旅行館迅速吸引來觀眾參與體驗的同時，小天鵝冰箱還同步首發(fā)了時光同主題微電影《一碗涼面》以及同名主題曲。據(jù)介紹，該微電影的創(chuàng)意以及同名主題曲創(chuàng)作出自小天鵝冰箱員工。
“不要碌碌無為一場，更不要努力假裝”、“讓時光慢下來，我們要一起相處甚歡……” ，在現(xiàn)場，當(dāng)這首具有都市搖滾氣息的主題曲旋律緩緩而來時，很多觀眾駐足于現(xiàn)場安靜的聆聽了起來，很多人被觸動人心的歌詞所感染而產(chǎn)生共鳴：生活中我們常常會忽略一些特別珍貴的東西，它不一定是回憶，而是你在想你現(xiàn)在干什么，你是否隨著時間的流逝失去了一些東西，那些曾經(jīng)最有光彩、最質(zhì)樸的東西是不是已經(jīng)沒有了。
就像歌詞所倡導(dǎo)的“放慢生活、鮮活時光”的生活主張，在電影的畫面中，多維的物料以不一樣的切入角度殊途同歸，在引導(dǎo)參觀者回憶與重溫的過程中，傳達出小天鵝冰箱時光系列“小時光 鮮生活”的理念和態(tài)度。
小天鵝冰箱品牌策劃中心負責(zé)人指出：“此次的活動源于我們對用戶生活內(nèi)容的深入挖掘，結(jié)合有代表性的故事場景進行優(yōu)創(chuàng)，我們希望以這樣特別的方式與用戶進行深層次的情感溝通，傳達小天鵝冰箱的品牌溫度和時光系列的產(chǎn)品理念，引發(fā)用戶對“小時光 鮮生活”的理念和其所傳遞健康生活方式的認同?！?/p>
突破同質(zhì)化桎梏 創(chuàng)新營銷變存量為增量
2019年以來，在中國GDP增長放緩、中美貿(mào)易摩擦沖擊、股市房市財富效應(yīng)減弱、居民可支配收入走弱等大環(huán)境下，家電行業(yè)正遭受著巨大的挑戰(zhàn)，冰箱行業(yè)也進入橫盤調(diào)整的大周期。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年1-8月冰箱全渠道零售量為2246萬臺，同比增長1.4%，零售額為619億元，同比下滑0.7%。
如果把冰箱行業(yè)比做一片大海，現(xiàn)在可以說是海面風(fēng)平浪靜，但深處暗藏洶涌，孕育著澎湃的變化力量。冰箱行業(yè)現(xiàn)在進入了一個創(chuàng)新引導(dǎo)需求、品牌吸引用戶、以服務(wù)提升客戶體驗的新模的階段，這對企業(yè)的軟硬實力帶來了新的考驗。
換句話說，冰箱行業(yè)步入存量競爭期，在價值為王的競爭理念下，企業(yè)需要一些新打法和新變化，需要有十分清晰的價值主張，抓住細分產(chǎn)品賽道加速成長。
此次小天鵝冰箱的玩法無論是品牌主張還是產(chǎn)品主張，都給人耳目一新之感，讓用戶清晰的GET到了小天鵝品牌留存的生活回憶。在“時光旅行館”中，4個不同維度的時光體驗場景與用戶取得生活理念上的高度共鳴，以溫情方式也詮釋出了小天鵝冰箱時光系列“小智慧 鮮生活”的品牌主旨。
源于對現(xiàn)代消費者忙碌生活的洞察，小天鵝時光系列冰箱特增加了保鮮備忘的功能，用戶可以用冰箱上的屏幕去記錄食材的保鮮日期，到期自動提醒，拒絕過期食材。而此次的活動則深度展現(xiàn)了時光系列產(chǎn)品的背后一種生活的保鮮哲學(xué)：慢下來，關(guān)心冰箱和食材，關(guān)心自己，關(guān)心身邊的人。
另外作為十字對開的主打產(chǎn)品，小天鵝冰箱以時光系列“小智慧 鮮生活”的主張也打開了這個細分市場未來的產(chǎn)品升級的空間。據(jù)了解，2019年以來，小天鵝冰箱開始加大中高端產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新與市場開拓，開始了冰箱全空間精準化感應(yīng)智能化處理定向化控制實時化調(diào)節(jié)的保鮮新探索；將極簡設(shè)計理念與家居美學(xué)思維運用到產(chǎn)品外觀設(shè)計中，獨創(chuàng)精致融合美學(xué)，創(chuàng)造冰箱家居美學(xué)新典范；并且依據(jù)人體工程學(xué)原理對新品分儲、存取、識別、功能實現(xiàn)等模塊進行細節(jié)化人性化處理。
今年以來，小天鵝冰箱相繼推出了朗格琉光銀、萊茵琉光金、朗格玫瑰金系列、時光系列新品，為用戶提供了新鮮品質(zhì)生活的新選擇。
今年的9月25日-27日，小天鵝冰箱還在廣州、蕪湖及合肥三大城市開啟“健康時光跑”活動，呼吁和幫助為生活與工作忙碌的人們能夠在下班后找到一種方式去釋放負情緒。拒絕都市病、拒絕低效加班、拒絕不溝通，拒絕冷漠，拒絕不陪伴，合理安排好時間，管理負面情緒，讓生活每天充滿新鮮，通過倡導(dǎo)都市人群健康的生活理念，來強調(diào)小天鵝冰箱的品牌主張。
盡管冰箱行業(yè)進入到一個存量為主的成熟市場，但從小天鵝冰箱創(chuàng)新營銷的新思路新玩法可以看出，冰箱市場依然大有可為：如何激活存量市場，推動冰箱的消費升級，讓更多的消費者了解內(nèi)涵豐富的冰箱創(chuàng)新產(chǎn)品？如何讓更多消費者主動更換老冰箱？這是冰箱企業(yè)需要共同關(guān)心和思索的。
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