5G時(shí)代國(guó)產(chǎn)品牌彎道超車？蘋果卻拿走66%利潤(rùn)

幾年前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民還在嘲笑雷軍在印度宣傳產(chǎn)品時(shí)“蹩腳”的英語口語。當(dāng)“Are you OK?”的梗刷爆國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，小米卻早已不聲不響地坐上了印度市場(chǎng)的頭把交椅。

5月17日是第51個(gè)世界電信日，從手搖式電話到智能手機(jī)，通信設(shè)備降低了溝通成本，也縮短了人與人之前的距離。如果要問過去十年，給人們帶來影響最大的電子產(chǎn)品是什么?智能手機(jī)一定是其中之一。

2010年，當(dāng)諾基亞依然屹立山巔之時(shí)，喬布斯在美國(guó)會(huì)展中心發(fā)布了iPhone 4。從此，智能手機(jī)進(jìn)入了蘋果時(shí)代。直到2019年第三季度，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的數(shù)據(jù)，蘋果依然能夠拿走全球手機(jī)市場(chǎng)66%的凈利潤(rùn)。十年間，蘋果股價(jià)上漲了十倍，成為全球市值最高的上市公司。

21世紀(jì)的第二個(gè)十年屬于蘋果，但中國(guó)手機(jī)品牌也留下了精彩的發(fā)展史。從3G時(shí)代的“中華酷聯(lián)”，到4G時(shí)代的“華米OV”，中國(guó)手機(jī)廠商不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，亦開始在海外謀篇布局，開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。

時(shí)間來到2020年，5G浪潮席卷而來，智能手機(jī)行業(yè)也早已從千帆競(jìng)逐演變?yōu)楣杨^角力。受疫情等不利因素影響，在全球手機(jī)市場(chǎng)增量停滯不前時(shí)，對(duì)存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)就顯得愈發(fā)殘酷。目前，“華米OV”四家都祭出了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)以期更進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，而一加、魅族等“小而美”的品牌也在著力打造自身的護(hù)城河。

對(duì)智能手機(jī)本身來說，更先進(jìn)的5G芯片、更強(qiáng)大的影像系統(tǒng)、更高刷新率的屏幕，參數(shù)升級(jí)背后，芯片等核心技術(shù)的國(guó)產(chǎn)替代也勢(shì)在必行。來自IC Insights的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，華為海思首次躋身全球前十大半導(dǎo)體企業(yè)，而鴻蒙系統(tǒng)未來也將逐步運(yùn)用到華為智能手機(jī)中。此外，小米、OPPO亦在加碼自研芯片。在世界電信日這個(gè)日子里，本文嘗試用數(shù)據(jù)還原國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的生存現(xiàn)狀。

現(xiàn)狀一 印度市場(chǎng)前五，中國(guó)手機(jī)占其四

根據(jù)IDC近日發(fā)布的2020年第一季度印度智能手機(jī)市場(chǎng)追蹤報(bào)告，小米在印度市場(chǎng)出貨量達(dá)到1010萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.4%，市場(chǎng)份額首次超過30%，并已連續(xù)11個(gè)季度排名第一，成為大贏家。而vivo、OPPO也同時(shí)發(fā)力，印度市場(chǎng)前五大智能手機(jī)品牌中，中國(guó)品牌已占據(jù)四席。

在另一個(gè)重要的新興市場(chǎng)，傳音控股(688036，SH;前收盤價(jià)54.52元)已憑借成功的本土化策略稱雄非洲。2019年，傳音在非洲的市占率達(dá)到52.5%，排名第一。值得注意的是，非洲市場(chǎng)智能機(jī)出貨量?jī)H占整體手機(jī)出貨量41.1%，未來功能機(jī)換智能機(jī)是驅(qū)動(dòng)智能機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的一個(gè)重要因素。隨著華為、小米、OPPO等加大在非洲市場(chǎng)的投入，傳音在非洲市場(chǎng)份額有被蠶食的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌還成功拿下了另一個(gè)人口大國(guó)印尼。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，今年一季度，vivo、OPPO已經(jīng)超越三星成為印尼市場(chǎng)的前兩名。

不過，在歐美成熟市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的進(jìn)階之路就稍顯曲折。華為率先在歐洲市場(chǎng)破局，經(jīng)過近十年的耕耘，其市場(chǎng)占有率已躋身前三。但2019年5月后，華為的升勢(shì)因新款手機(jī)不能搭載谷歌GMS服務(wù)而在歐洲市場(chǎng)受挫，而其丟掉的市場(chǎng)份額大部分都被小米、三星瓜分。2020年一季度，小米在西歐智能手機(jī)市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)，出貨量同比增長(zhǎng)79%，市場(chǎng)份額達(dá)到10%。

除了小米，OPPO也是較早進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商。OPPO方面表示，2019年其在歐洲銷量增長(zhǎng)了2倍，目前已進(jìn)入11個(gè)歐洲國(guó)家。2019年，OPPO在海外市場(chǎng)出貨量占比首次大于50%。

美國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期被蘋果、三星、LG三大巨頭把持，且主要運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)。因文化背景與消費(fèi)差異，以及專利等種種問題，不少中國(guó)手機(jī)品牌在美國(guó)市場(chǎng)都會(huì)遇阻。令人意外的是，在國(guó)內(nèi)頗有些小眾的品牌一加卻在美國(guó)市場(chǎng)打開了銷路。Counterpoint發(fā)布的2020年第一季度美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，各大廠商銷量下降的同時(shí)，一加銷量則逆市上漲2%，成為銷量唯一上升的品牌。

現(xiàn)狀二 蘋果拿走手機(jī)行業(yè)66%利潤(rùn)總額

從“貼牌”到“品牌”，從“制造”到“創(chuàng)造”，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在市場(chǎng)占有率上已有趕超三星、蘋果之勢(shì)。不過，“高歌猛進(jìn)”背后，“薄利多銷”依然是中國(guó)手機(jī)品牌難以擺脫的桎梏。

據(jù)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，2019年三季度，蘋果拿下了整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的66%，而剩下34%的蛋糕中，三星又拿走了一半(17%)，剩下17%的利潤(rùn)由其他手機(jī)廠商瓜分。

之所以蘋果能拿到這么高的利潤(rùn)，直接原因便是其高昂的售價(jià)。回首手機(jī)發(fā)展史，2010年喬布斯發(fā)布iPhone 4，價(jià)格炒到萬元以上;庫克掌舵蘋果后，不論是開啟大屏手機(jī)時(shí)代的iPhone 6系列，還是開啟全面屏手機(jī)時(shí)代的iPhone X系列，高配版本首發(fā)最高售價(jià)也基本都在萬元以上。

iPhone之所以賣到如此高價(jià)，固然有領(lǐng)先的工業(yè)設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的A系列芯片、流暢而穩(wěn)定的iOS系統(tǒng)作為支撐。但對(duì)比安卓旗艦手機(jī)，蘋果的品牌溢價(jià)較為明顯。事實(shí)上，iPhone 11系列之前的每款iPhone產(chǎn)品對(duì)比同期安卓陣營(yíng)都有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，蘋果也順勢(shì)采取了激進(jìn)的撇脂定價(jià)策略，即利用較高的產(chǎn)品品質(zhì)，在售賣之初定出較高的價(jià)格，以期在短時(shí)間內(nèi)收獲最大的商業(yè)利益。

每代iPhone發(fā)布之前，蘋果都會(huì)在消費(fèi)者心中鋪墊出諸多期待，而新品上市后高昂的售價(jià)與相匹配的產(chǎn)品品質(zhì)也讓更多人認(rèn)可了iPhone的高端定位。蘋果在消費(fèi)者手里撇到了更多的脂，自然有更充足的動(dòng)力研發(fā)新產(chǎn)品，以此形成企業(yè)發(fā)展的正反饋。

事實(shí)上，在智能手機(jī)市場(chǎng)由增量向存量過渡的大背景下，早些年依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額的國(guó)產(chǎn)廠商也迫切需要提高盈利能力，跳出“性價(jià)比”的瓶頸，打造自身的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，而iPhone前些年偏高端的定價(jià)策略也確實(shí)給國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商留出了發(fā)展空間。但不論是喊出“為發(fā)燒而生”，主打性價(jià)比的小米，還是麒麟芯片尚未出爐，也尚未與徠卡合作的華為，在高端領(lǐng)域都難望蘋果之項(xiàng)背。但華為卻借鑒了蘋果打造高端產(chǎn)品的策略。2014年，華為手機(jī)首次用上了海思的麒麟芯片;2015年，華為首次和徠卡合作推出聯(lián)名產(chǎn)品。此后，華為開始在高端領(lǐng)域逐漸發(fā)力。

2017年9月iPhone X系列發(fā)布后，iPhone便鮮有革命性的創(chuàng)新。正是在2017年之后，華為憑借主打影像的P系列和主打黑科技的Mate系列，在高端領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。

2020年，蘋果iPhone 11系列的售價(jià)已和國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端機(jī)型的定價(jià)重合，最新發(fā)布的iPhone SE 2更是將iOS生態(tài)的門檻拉低到3000元價(jià)位段。而國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的高端化之路也越走越順：除華為的P系列和Mate系列，小米10系列、OPPO Find X2系列、vivo NEX 3系列，以及一加8系列、魅族17系列也都已發(fā)布，在相近的價(jià)位段與蘋果、三星展開正面交鋒。

2020年以來，疫情暴發(fā)讓全球智能手機(jī)市場(chǎng)驟然降溫。而在經(jīng)歷過去快速而頻繁的技術(shù)迭代后，產(chǎn)品硬件的創(chuàng)新也已沒有驚艷之感。外觀方面，多如牛毛的漸變色后蓋以及越來越趨同的外觀設(shè)計(jì)已讓人感到審美疲勞，而蔚然成風(fēng)的高刷新率、高分辨率屏幕也早已在計(jì)算機(jī)顯示器上得以應(yīng)用。至于被各家手機(jī)廠商當(dāng)做宣傳重點(diǎn)的影像系統(tǒng)則很難拉開差距，與其說“創(chuàng)新”更多是硬件配置的提升，不如說是徠卡、索尼等在影像技術(shù)上的升級(jí)。處理器方面則基本是高通、蘋果、華為海思三分天下，手機(jī)性能溢出早已不是新鮮話題，普通消費(fèi)者口中“XX型號(hào)手機(jī)還能再戰(zhàn)幾年”的疑問就是最好的注腳。

相比之下，折疊屏手機(jī)是市場(chǎng)上最吸睛的新形態(tài)，但難以大規(guī)模量產(chǎn)，華為Mate Xs的售價(jià)被炒高至五六萬元，卻依舊一機(jī)難求。而屏下攝像頭等革命性新技術(shù)并不成熟，大規(guī)模運(yùn)用尚有待時(shí)日。

因此，在智能手機(jī)技術(shù)創(chuàng)新顯得頗有些青黃不接之時(shí)，隨著5G技術(shù)的落地與普及，業(yè)內(nèi)玩家?guī)缀醵及鸭夹g(shù)升級(jí)的焦點(diǎn)集中在5G商用方面。毫無疑問，5G已成為智能手機(jī)市場(chǎng)的最大增量。

現(xiàn)狀三 華為海思已躋身全球前十大半導(dǎo)體公司

2020年被視為5G手機(jī)普及之年，今年6月將迎來我國(guó)5G商用一周年。目前，除了蘋果外，包括三星、華為、小米、vivo、iQOO、OPPO以及realme等在內(nèi)的多家手機(jī)廠商均相繼發(fā)布了5G新機(jī)。

華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東透露，截至2020年1月，華為5G手機(jī)出貨量已超過1000萬臺(tái)。與此同時(shí)，vivo在5G領(lǐng)域也頗為激進(jìn)，繼2019年發(fā)布iQOO Pro 5G、vivo NEX 3、X30系列等5G產(chǎn)品之后，在今年疫情影響下依舊密集發(fā)布了多款5G產(chǎn)品，已實(shí)現(xiàn)5G手機(jī)市場(chǎng)2000元~6000元價(jià)位段全覆蓋。而5G手機(jī)的售價(jià)或也會(huì)逐級(jí)下降。OPPO副總裁、全球銷售總裁吳強(qiáng)表示：“到2020年第二季度，暑期之前就會(huì)出現(xiàn)2000元~3000元的5G手機(jī)，到年底甚至?xí)?500元~2000元的5G手機(jī)?！?

無論國(guó)內(nèi)還是海外市場(chǎng)，隨著已啟動(dòng)5G商用地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋不斷擴(kuò)大，以及更多國(guó)家和地區(qū)加入5G商用行列，5G手機(jī)將成為今年全球智能手機(jī)市場(chǎng)的銷售主力。

5G手機(jī)市場(chǎng)雖大，但要在這個(gè)市場(chǎng)上分蛋糕也有較高的門檻。比如：移動(dòng)終端的5G基帶和模塊，既要小巧省電，還要兼容2G、3G、4G等復(fù)雜制式等。只有在5G底層技術(shù)研發(fā)和5G標(biāo)準(zhǔn)制定方面都有優(yōu)勢(shì)的廠商，才能跑在5G手機(jī)的第一陣營(yíng)。

2019年，OPPO CEO陳明永宣布“未來三年內(nèi)將投入500億研發(fā)預(yù)算，將持續(xù)關(guān)注5G/6G、人工智能、AR、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，還要構(gòu)建最核心的底層硬件核心技術(shù)以及軟件架構(gòu)能力”。小米總裁雷軍則在2020年年初的新年員工內(nèi)部信中明確表示，2020年是“5G+ AloT”雙引擎戰(zhàn)略的關(guān)鍵一年，將在未來五年投入至少500億元用于相關(guān)技術(shù)研發(fā)。同樣，在研發(fā)投入上，vivo對(duì)研發(fā)人員數(shù)量和技術(shù)的資本投入不設(shè)上限。

在Canalys分析師賈沫看來，雖然國(guó)內(nèi)已有多款5G手機(jī)問世，但5G產(chǎn)業(yè)鏈仍不成熟，需要運(yùn)營(yíng)商、通信設(shè)備商、芯片商、手機(jī)廠商等上下游共同推進(jìn)。這其中，芯片至關(guān)重要。

“大多數(shù)廠商不想只單純依賴于單一的5G芯片供應(yīng)商，這也就形成了目前vivo與三星，OPPO與高通以及小米與聯(lián)發(fā)科的5G芯片合作態(tài)勢(shì)。而擁有自己解決方案的華為，也得以占據(jù)更加主動(dòng)的戰(zhàn)略位置。同時(shí)，其他廠商比如中興，也在大力研發(fā)自己的芯片以期在5G大潮中崛起?！辟Z沫說道。

余承東曾表示，目前華為已經(jīng)可以不用來自于美國(guó)的元器件，但華為手機(jī)目前還不全是國(guó)產(chǎn)的，既有國(guó)產(chǎn)元器件、也有日韓、美國(guó)的，不同的手機(jī)配置是不一樣的?！叭A為和聯(lián)發(fā)科、高通、展訊等都有合作，高端產(chǎn)品我們還是用自己的(海思)，手表里用了展訊產(chǎn)品。雖然我們可以不用美國(guó)的東西，但還是要確保有美國(guó)的元器件，因?yàn)橐退麄儽３趾献麝P(guān)系?！?

事實(shí)上，華為正加速打造自給自足的芯片供應(yīng)鏈。華為旗下海思半導(dǎo)體已經(jīng)設(shè)計(jì)出十?dāng)?shù)款先進(jìn)制程芯片，并大量交由臺(tái)積電代工。根據(jù)臺(tái)積電年報(bào)資料及市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IC Insights統(tǒng)計(jì)，華為海思去年占臺(tái)積電年度營(yíng)收比重已大幅提升至14%。業(yè)界預(yù)估，華為今年對(duì)臺(tái)積電營(yíng)收占比會(huì)介于15%~20%，拉近與蘋果之間的距離。

4月28日，調(diào)研機(jī)構(gòu)CINNO Research發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，華為海思半導(dǎo)體第一次登頂中國(guó)智能手機(jī)處理器市場(chǎng)，成為中國(guó)大陸市場(chǎng)份額最高的移動(dòng)SoC生產(chǎn)商。

而IC Insights發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，海思一季度銷售額接近27億美元，首次躋身全球前十大半導(dǎo)體廠之列。有消息稱，過去，華為手機(jī)根據(jù)產(chǎn)品線的不同，會(huì)分別搭載海思麒麟和高通處理器，比例一度接近五五開，而如今，超過90%的華為手機(jī)采用了自家的海思麒麟處理器。

事實(shí)上，在通信領(lǐng)域，從下游走向上游已成為必經(jīng)之路。除華為外，小米、OPPO等越來越多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商均走上自研芯片之路。據(jù)媒體報(bào)道，OPPO涉及芯片業(yè)務(wù)的計(jì)劃名為“馬里亞納計(jì)劃”，且已設(shè)立芯片TMG(技術(shù)委員會(huì))將保證自研芯片技術(shù)方面的投入，負(fù)責(zé)內(nèi)外部資源協(xié)調(diào)、重點(diǎn)項(xiàng)目評(píng)審等。據(jù)了解，該委員會(huì)負(fù)責(zé)人此前曾就職高通，擔(dān)任技術(shù)總監(jiān)。

對(duì)于5G時(shí)代，中國(guó)手機(jī)廠商加大研發(fā)投入后，是否會(huì)改當(dāng)前利潤(rùn)分配格局一事，賈沫分析認(rèn)為，擁有自主芯片可以進(jìn)一步幫助廠商差異化產(chǎn)品，以及提升其競(jìng)爭(zhēng)力?！?018年美國(guó)對(duì)中興的禁令以及2019年美國(guó)將華為列入實(shí)體清單，對(duì)中國(guó)科技大廠造成了一定的沖擊，提升自主科技以及專利實(shí)力已經(jīng)是所有手機(jī)廠商未來急需攻克的方向。而同時(shí)擁有自主的芯片可以進(jìn)一步幫助廠商差異化產(chǎn)品，以及提升其競(jìng)爭(zhēng)力。比如，華為借由海思芯片可以不受高通、聯(lián)發(fā)科等的限制更靈活地將5G手機(jī)推向市場(chǎng)，占得先機(jī)?！?

不過，賈沫也表示，投入芯片研發(fā)并不是一蹴而就的，短期來看很難盈利，需要廠商進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃以及大量投入?！靶酒瑢?duì)加強(qiáng)廠商長(zhǎng)期的技術(shù)儲(chǔ)備，搭建護(hù)城河十分重要，同時(shí)在中美貿(mào)易持續(xù)緊張的背景下，布局芯片領(lǐng)域也能夠極大加強(qiáng)廠商的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)能力?！?

芯片技術(shù)的投入無疑會(huì)為手機(jī)廠商未來持續(xù)增長(zhǎng)構(gòu)筑長(zhǎng)線競(jìng)爭(zhēng)力。2019年5月，美國(guó)商務(wù)部將華為列入“實(shí)體名單”。面對(duì)海外廠商的技術(shù)封鎖與硬件斷供，從海思自研芯片到鴻蒙操作系統(tǒng)，以及關(guān)鍵元器件，華為正加速國(guó)產(chǎn)替代的步伐。我們相信華為!