冰箱市場集中度不斷提升 亟待走出同質(zhì)化怪圈

隨著“雙11”的臨近，冰箱市場的價格大戰(zhàn)也一觸即發(fā)。目前，在內(nèi)外因素的綜合影響下，冰箱市場已連續(xù)兩年下滑。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示， 2019年上半年，中國冰箱市場零售額458億元，同比微降0.3%;零售量1631萬臺，同比增長2%。來自中怡康的數(shù)據(jù)也顯示，上半年冰箱零售量為1638萬臺，同比增長1.3%，零售額455億元，同比下降2.3%。

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌表示，我國冰箱行業(yè)已經(jīng)走過市場普及期，進(jìn)入以更新?lián)Q代為主的消費(fèi)升級期。然而，在經(jīng)歷了換新刺激以后，冰箱產(chǎn)品開始陷入嚴(yán)重的同質(zhì)化，門類創(chuàng)新已無拉力。企業(yè)要想在市場上一路高歌猛進(jìn)，就要進(jìn)行差異化競爭，不僅要通過對產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新刺激消費(fèi)者，同時在營銷上也要抓住年輕消費(fèi)者的情感化需求。

北京商報記者在線上調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著“雙11”的到來，各個廠家也都“八仙過海，各顯其能”，像在京東商城上，海爾推出了“4號零點(diǎn)搶半價”，美菱推出了“前10名5折優(yōu)惠”等活動，但也有一些廠家并沒有生硬地加入價格戰(zhàn)序列。像小天鵝冰箱日前就聯(lián)合京東家電在北京合生匯創(chuàng)意打造時光旅行館，并同步發(fā)布同主題微電影與主題曲。通過深刻立意的創(chuàng)意情感活動，兼顧流量帶動能力與產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌理念的傳播。

在“雙11”短暫熱鬧的背后，多數(shù)企業(yè)仍對未來冰箱市場走勢持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為冰箱行業(yè)已經(jīng)由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，由于高端市場的崛起，2019年全年總銷量還會維持基本穩(wěn)定。盡管如此，企業(yè)也面臨著不小的壓力，所以也需要尋找新的增長空間。

去年以來，冰箱企業(yè)卻紛紛回歸冰箱本質(zhì)，開始重新探討食品的保鮮，希望通過全新的保鮮能力來刺激市場，從而跳出價格戰(zhàn)的怪圈，布局高端冰箱市場。像美菱冰箱率先對外發(fā)布“水分子激活保鮮技術(shù)”，海爾發(fā)布了“冷藏冷凍全空間保鮮技術(shù)”，容聲推出了“全生態(tài)養(yǎng)鮮技術(shù)”，美的也對外發(fā)布了“微晶一周鮮技術(shù)”。

小天鵝冰箱品牌策劃中心負(fù)責(zé)人楊小松對北京商報記者表示，小天鵝明年也會在冰箱方面推出一些先進(jìn)的保鮮技術(shù)。但無論哪種保鮮技術(shù)，其實(shí)都是為了增加消費(fèi)者對于冰箱所帶來的美好生活體驗(yàn)。因此，小天鵝時光系列冰箱就是想引發(fā)用戶對“小時光 鮮生活”的理念和其所傳遞健康生活方式的認(rèn)同。

洪仕斌認(rèn)為，在白電行業(yè)中，冰箱不同于洗衣機(jī)和空調(diào)的是，冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)比洗衣機(jī)和空調(diào)復(fù)雜。對于中小企業(yè)來說，產(chǎn)品布局能力已經(jīng)略遜一籌;此外，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，主流企業(yè)在差異化產(chǎn)品布局、創(chuàng)新技術(shù)的推廣上都更具優(yōu)勢。加之品牌影響力對品牌份額也有正向促進(jìn)作用，這些因素都在支撐冰箱市場集中度的提升。