5G時(shí)代如何拉近和消費(fèi)者的距離

隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，3G、4G網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)帶來(lái)了移動(dòng)支付、（短）視頻、直播、電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)等各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)應(yīng)用爆發(fā)，如今這些平臺(tái)已經(jīng)成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的重要組成。隨著5G技術(shù)的發(fā)展提速，品牌再次面臨與數(shù)字消費(fèi)者拉近距離的新機(jī)遇。

緊隨消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)

如何在5G技術(shù)時(shí)代取得品牌的營(yíng)銷(xiāo)成功，需要理解4G時(shí)代中數(shù)字消費(fèi)者的消費(fèi)行為與邏輯，了解現(xiàn)存市場(chǎng)中的規(guī)則和玩法，掌握數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)趨勢(shì)，了解消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)至關(guān)重要。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字消費(fèi)者更傾向于使用移動(dòng)應(yīng)用程序，而非公司官網(wǎng)或是第三方網(wǎng)站，這使得消費(fèi)者的注意力被分割成為一個(gè)個(gè)小塊，分散在不同的手機(jī)應(yīng)用中。這些新涌現(xiàn)的平臺(tái)正在不斷吸引消費(fèi)者的注意力，并逐漸崛起成為強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。這其中包括大型電子商務(wù)網(wǎng)站、游戲渠道、電子競(jìng)技、音頻、OTT流媒體應(yīng)用以及大型社交媒體渠道等。

電子商務(wù)

電商規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，在全球范圍內(nèi)每年增長(zhǎng)23％，在印度等新興市場(chǎng)增長(zhǎng)更快。電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)人員不再是單單尋找消費(fèi)者、而后將其轉(zhuǎn)化為自己網(wǎng)站的用戶，而是直接在眾多的平臺(tái)上根據(jù)消費(fèi)者行為開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)零售中折價(jià)券、促銷(xiāo)傳單等印刷品被電商平臺(tái)中虛擬購(gòu)物補(bǔ)貼、優(yōu)惠券等產(chǎn)品替代，甚至包括在Amazon Prime、Alexa語(yǔ)音助手或Whole Foods商店中的插播廣告，營(yíng)銷(xiāo)形式與技術(shù)更加靈活智能，并為電商平臺(tái)贏得了不菲的收入。2018年第四季度，亞馬遜“其它”一欄下的營(yíng)收為34億美元，比前一年增長(zhǎng)95%，其中大部分為廣告收入。

游戲和電子競(jìng)技

娛樂(lè)至死的時(shí)代，游戲產(chǎn)業(yè)正在吸引大量的目光，并迅速成長(zhǎng)為一個(gè)行業(yè)，而電子競(jìng)技則被認(rèn)為是成長(zhǎng)速度第一、收入潛力最高的體育項(xiàng)目，其中贊助費(fèi)和廣告費(fèi)是2018年電子競(jìng)技收入增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素。有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，電子競(jìng)技經(jīng)濟(jì)在2023年將達(dá)到18億美元的規(guī)模，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)18.3%。隨著游戲項(xiàng)目與賽事的增加，通過(guò)在游戲中植入產(chǎn)品、內(nèi)容創(chuàng)造與IP打造等策略，他們將成為堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。如，豐田公司曾在守望先鋒聯(lián)賽首賽季贊助賽事，并協(xié)助拍攝了一部關(guān)于守望先鋒玩家幕后生活的紀(jì)錄片。

播客和音頻

以語(yǔ)音為媒介的業(yè)務(wù)同樣正在發(fā)展成為大平臺(tái)。播客的廣告收入在2018年增長(zhǎng)了61%，躥升到9.11億美元，預(yù)計(jì)到2023年行業(yè)的收入規(guī)模將達(dá)到32億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到28.5%。智能語(yǔ)音設(shè)備（音響等）的安裝基數(shù)預(yù)計(jì)將在2018至2023年之間增長(zhǎng)五倍。到2022年，語(yǔ)音設(shè)備上的國(guó)際廣告規(guī)模預(yù)計(jì)將從今天的零元達(dá)到2022年的190億美元，幾乎與整個(gè)雜志廣告業(yè)務(wù)的規(guī)模相當(dāng)。營(yíng)銷(xiāo)人員需要學(xué)習(xí)如何基于人們的說(shuō)話方式來(lái)優(yōu)化搜索引擎，因?yàn)檎Z(yǔ)音助手搜索結(jié)果數(shù)量有限，學(xué)習(xí)如何讓自己的服務(wù)排在搜索結(jié)果的前列成為工作的重點(diǎn)，才能在這個(gè)新型聲音領(lǐng)域取得成功。

視頻（直播）網(wǎng)站

盡管消費(fèi)者對(duì)于帶有廣告的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)褒貶不一，但這并不妨礙它的強(qiáng)勢(shì)崛起，這些平臺(tái)正逐步發(fā)展為獨(dú)立的平臺(tái)。如，靠廣告來(lái)盈利的Hulu（視頻網(wǎng)站），每月收取5.99美元的會(huì)員費(fèi)（無(wú)廣告版的會(huì)員費(fèi)為11.99美元），同時(shí)吸引了訂閱者和廣告商雙方，2018年其營(yíng)收增長(zhǎng)45%，達(dá)到了15億美元，高過(guò)全球播客廣告市場(chǎng)的總營(yíng)收；無(wú)廣告視頻點(diǎn)播網(wǎng)站MBC Shahid，在推出了一款支持廣告的產(chǎn)品后，廣告營(yíng)收瞬間超過(guò)了訂閱費(fèi)收入……

通信（社交）平臺(tái)

用戶數(shù)量突破11億的微信是世界上最大的通信平臺(tái)，成長(zhǎng)期注重于通信體驗(yàn)、支付、電商、轉(zhuǎn)賬和其它類(lèi)型的金融服務(wù)。在騰訊公布2018年11月份的季度收入中，“社交及其它收入”（包括廣告收入）同比增長(zhǎng)61%，其中很大一部分收入來(lái)源于微信朋友圈里個(gè)性化的信息流廣告，以及許多奢侈品品牌借助微信平臺(tái)開(kāi)展活動(dòng)帶來(lái)的收益。微信通過(guò)將已有產(chǎn)品形態(tài)不斷推出各類(lèi)形態(tài)廣告，幫助品牌拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離。同樣，以網(wǎng)絡(luò)KOL種草“起家”的小紅書(shū)，盡管在社交電商領(lǐng)域起色不大，但廣告收入仍有巨大的營(yíng)收空間（為電商平臺(tái)導(dǎo)流）。

5G帶來(lái)全新的溝通機(jī)會(huì)

通過(guò)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)平臺(tái)拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離的方式并不局限于數(shù)字廣告，而是已經(jīng)出現(xiàn)了越來(lái)越新穎、越來(lái)越豐富的溝通方式，包括線下活動(dòng)體驗(yàn)以及應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)等。在現(xiàn)有的數(shù)字技術(shù)與環(huán)境中，無(wú)論是內(nèi)容、產(chǎn)品、廣告和品牌推廣，它們的形態(tài)定義、傳播路徑以及運(yùn)作方法都已不同以往，只有始終抓住消費(fèi)者注意力才能掌握主動(dòng)權(quán)，而隨著5G技術(shù)的進(jìn)步與普及，消費(fèi)環(huán)境、行為模式等內(nèi)容將隨之改變，5G技術(shù)意味著新的溝通機(jī)會(huì)，品牌更加需要構(gòu)建在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式/技術(shù)之外的新能力，數(shù)據(jù)和技術(shù)將在未來(lái)發(fā)揮至關(guān)重要的作用。

首先是溝通成本的降低，5G技術(shù)降低了互聯(lián)網(wǎng)套餐的成本，消費(fèi)者花在手機(jī)視頻、音樂(lè)和游戲上的時(shí)間將顯著增加，網(wǎng)絡(luò)在線停留時(shí)間更長(zhǎng)，這一趨勢(shì)將給廣告主更多的機(jī)會(huì)與客戶溝通。同時(shí)，碎片化閱讀會(huì)變得更頻繁，短視頻的瀏覽方式將為更多人所選擇。另外，移動(dòng)端用戶的增加，智能手機(jī)便捷性的優(yōu)勢(shì)將得到充分發(fā)揮。最重要的是，5G時(shí)代品牌與消費(fèi)需求的對(duì)稱(chēng)性將大大提高，從而解決目前品牌溝通效率偏低的問(wèn)題，降低品牌成本。

其次是溝通手段、方式的豐富，5G技術(shù)正在催化多樣的溝通方式，AR、VR、觸摸技術(shù)、穿戴設(shè)備、3D全息等新一代信息技術(shù)，改變了傳統(tǒng)平面、精致的溝通方式，使溝通進(jìn)入全沉浸式體驗(yàn)時(shí)代，品牌、產(chǎn)品、服務(wù)將被365°全方位展示在消費(fèi)者面前。對(duì)于品牌而言，如何在5G條件下運(yùn)用新技術(shù)使產(chǎn)品和服務(wù)更貼近消費(fèi)者，這將是新的一輪挑戰(zhàn)。目前，游戲行業(yè)率先采用了VR、AR技術(shù)，但如旅游、電子商務(wù)、出版商和社交媒體等平其它行業(yè)也需跟上步伐。

最后是溝通載體的變化，隨著5G萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的降臨，移動(dòng)終端增多，傳統(tǒng)溝通方式優(yōu)勢(shì)逐漸消失，人們與品牌的溝通機(jī)會(huì)將密布于生活、工作的每個(gè)角落與環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)技術(shù)將幫助品牌更智能的定位消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)真正的無(wú)距離溝通，摒棄由廣告膨脹導(dǎo)致的負(fù)面溝通，真正實(shí)現(xiàn)需求與服務(wù)的高效溝通。移動(dòng)數(shù)字廣告將更受重視，跨平臺(tái)打通網(wǎng)絡(luò)與應(yīng)用間的消費(fèi)者需求將成為品牌的重要訴求。

5G時(shí)代已然來(lái)臨，品牌需要更全面的思考如何技術(shù)迭代、數(shù)據(jù)爆炸中拉進(jìn)與數(shù)字消費(fèi)者的距離……

來(lái)源：泰一數(shù)據(jù)