英國(guó)運(yùn)營(yíng)商EE推出的5G Smart套餐計(jì)劃解讀

截至目前，全球已有多個(gè)國(guó)家的運(yùn)營(yíng)商先后推出5G套餐計(jì)劃。但從目前的情況來看，5G套餐的設(shè)計(jì)和優(yōu)化過程仍處于初期，主要是基于現(xiàn)有4G套餐，在內(nèi)容上通過加載現(xiàn)有流媒體內(nèi)容、游戲應(yīng)用、會(huì)員特權(quán)等權(quán)益內(nèi)容來突顯5G的差異化服務(wù)。因此，為用戶提供差異化的產(chǎn)品、服務(wù)、權(quán)益，通過滿足用戶的業(yè)務(wù)需求獲取溢價(jià)，是運(yùn)營(yíng)商在5G商用初期提升收入的主要來源。

作為英國(guó)2012年首家推出4G網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，EE于今年5月率先推出英國(guó)首個(gè)5G網(wǎng)絡(luò)，并隨即發(fā)布5G套餐計(jì)劃“5G Smart”。與韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商通過會(huì)員權(quán)益和加載AR/VR來設(shè)計(jì)套餐的思路相類似，英國(guó)運(yùn)營(yíng)商EE的5G套餐同樣以增加權(quán)益內(nèi)容的多樣性和靈活性來吸引用戶。目前，EE推出的“5G Smart”套餐分為僅SIM卡套餐和5G終端套餐，為用戶提供6項(xiàng)可選權(quán)益服務(wù)。

5G Smart套餐計(jì)劃（1）

5G Smart套餐計(jì)劃（2）

5G Smart套餐權(quán)益計(jì)劃

在辦理5G套餐時(shí)，用戶可以在上述6項(xiàng)可選權(quán)益中免費(fèi)選擇2項(xiàng)內(nèi)容（120GB終端合約套餐可選3項(xiàng)），還可以在此基礎(chǔ)上根據(jù)對(duì)應(yīng)價(jià)格購(gòu)買其它任意權(quán)益，并在合約期內(nèi)隨時(shí)訂購(gòu)或取消權(quán)益，實(shí)現(xiàn)5G套餐的權(quán)益擴(kuò)充。

總體上看，EE的5G Smart套餐權(quán)益計(jì)劃具有一定的典型性。從營(yíng)銷策略上看，與4G套餐相比，用戶可以通過升級(jí)到5G套餐享受到更多的權(quán)益服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商則可以通過不斷豐富和擴(kuò)充權(quán)益體系吸引新用戶，并開展存量經(jīng)營(yíng)，提升ARPU值。從權(quán)益內(nèi)容上看，運(yùn)營(yíng)商所添加的權(quán)益內(nèi)容實(shí)際上是4G套餐增值服務(wù)的延續(xù)，EE繼續(xù)發(fā)揮其母公司BT在體育賽事等視頻內(nèi)容資源的差異化優(yōu)勢(shì)，在整合原有4G套餐增值服務(wù)的基礎(chǔ)上，增加用戶獲得權(quán)益的靈活性。可以看出，雖然5G套餐設(shè)計(jì)無法脫離當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展程度來進(jìn)行，但運(yùn)營(yíng)商可以通過整合現(xiàn)有資源，通過提供差異化權(quán)益服務(wù)實(shí)現(xiàn)收益。

來自O(shè)vum的最新研究報(bào)告稱，隨著5G的到來，包括視頻、音樂、游戲等各類媒體服務(wù)將逐漸增多，而對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，在資費(fèi)套餐中增加具有吸引力的優(yōu)質(zhì)媒體權(quán)益作為免費(fèi)服務(wù)或折扣的額外服務(wù)，通常是一種比僅在價(jià)格、覆蓋范圍上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)更有效的營(yíng)銷策略。不斷擴(kuò)充權(quán)益可以使運(yùn)營(yíng)商能夠以獨(dú)特的方式脫穎而出，對(duì)其套餐計(jì)劃收取更高的費(fèi)用，并為新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供強(qiáng)大的用例。