智能大屏的路該怎么走

如今，智能電視已經(jīng)從“嘗鮮”變成了主流產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)+電視的雙重價(jià)值凸顯。一方面，被智能化的電視，打破了傳統(tǒng)線性模式的局限，播放形式多樣、內(nèi)容和服務(wù)豐富、互動(dòng)性更強(qiáng)。另一方面，用戶行為的多樣性讓其收集到的數(shù)據(jù)更具有價(jià)值，通過深挖用戶愛好，能提供精準(zhǔn)和千人千面的服務(wù)。此外，新的玩法和技術(shù)層出不窮，為占據(jù)家庭客廳中心地位的智能電視帶來(lái)更多創(chuàng)造價(jià)值的可能性。根據(jù)勾正數(shù)據(jù)顯示，截止2018年年底，智能電視家庭覆蓋率已經(jīng)達(dá)到52%，營(yíng)銷價(jià)值已然來(lái)到爆發(fā)的臨界點(diǎn)。

但是智能電視作為新的營(yíng)銷陣地，存在的痛點(diǎn)也進(jìn)一步阻礙了市場(chǎng)容量的釋放，2018年全媒體廣告投放預(yù)算OTT占比僅為3%，和實(shí)際可投放情況嚴(yán)重不匹配。根據(jù)多年來(lái)積累的行業(yè)洞見，勾正數(shù)據(jù)董事長(zhǎng)兼CEO喻亮星分析出三大原因：一是真實(shí)的媒體價(jià)值沒有得到很好衡量;二是廣告流量作弊的問題依然無(wú)法回避;三是廣告投放效果無(wú)法評(píng)估。此外冗長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈、復(fù)雜的硬件和內(nèi)容生態(tài)、廣告資源的高度碎片化亦讓廣告主對(duì)OTT望而卻步。

在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的階段，找準(zhǔn)痛點(diǎn)，對(duì)癥下藥，才能讓藍(lán)海更藍(lán)，而這是行業(yè)從業(yè)者需要認(rèn)真思考和共同探討的。

智能電視大屏系統(tǒng)構(gòu)成復(fù)雜，目前行業(yè)各方對(duì)于OTT價(jià)值存在信息不對(duì)稱情況，尤其是缺乏統(tǒng)一、科學(xué)的數(shù)據(jù)參考體系，使其媒體的價(jià)值未被充分衡量認(rèn)知，如：目前點(diǎn)播已經(jīng)成為智能電視的首要流量入口，直、點(diǎn)播可以實(shí)現(xiàn)相互協(xié)同和補(bǔ)充，但是二者的差異和價(jià)值至今還沒有統(tǒng)一的指標(biāo)體系可以去衡量。

2019年6月11日，勾正數(shù)據(jù)正式發(fā)布ORS(全稱：OTT Ratings System-直點(diǎn)播同源智能大屏測(cè)量體系)，即OTT直點(diǎn)播同源大數(shù)據(jù)收視測(cè)量產(chǎn)品。喻亮星如是說(shuō)，ORS就是想為行業(yè)提供科學(xué)、客觀的測(cè)量工具，來(lái)真實(shí)還原OTT媒體價(jià)值?！拔覀兿Ｍ@款產(chǎn)品能把行業(yè)價(jià)值喚醒，讓行業(yè)有一個(gè)值得信任的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，去衡量OTT行業(yè)價(jià)值?！?/p>

去年，國(guó)家廣播電視總局推出廣播電視節(jié)目收視綜合評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。而在此之前，勾正已經(jīng)開始探索和研發(fā)收視大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，在國(guó)家的推動(dòng)和號(hào)召下，也堅(jiān)定了其做市場(chǎng)化收視大數(shù)據(jù)平臺(tái)的決心。“總局的大數(shù)據(jù)收視系統(tǒng)和ORS(全稱：OTT RaTIngs System-直點(diǎn)播同源智能大屏測(cè)量體系)不論是出發(fā)點(diǎn)還是服務(wù)對(duì)象都不同，是兩款完全不同的產(chǎn)品。兩者在數(shù)據(jù)源和指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)以及服務(wù)上能形成很好的協(xié)同和補(bǔ)充?！?/p>

ORS(全稱：OTT RaTIngs System-直點(diǎn)播同源智能大屏測(cè)量體系)的支撐點(diǎn)在哪里?喻亮星用三個(gè)詞概括：大數(shù)據(jù)、直/點(diǎn)播同源、科學(xué)抽樣。勾正從1.03億臺(tái)智能電視里選出270萬(wàn)的終端，作為OTT媒體測(cè)量的一個(gè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)體系。通過PPS多層抽樣，兼顧人口、家庭、地域和品牌媒體結(jié)構(gòu)，推總具有代表性的數(shù)據(jù)。而在直點(diǎn)播同源上采用預(yù)裝SDK直采數(shù)據(jù)，保障數(shù)據(jù)穩(wěn)定、無(wú)污染。同時(shí)能基于同一個(gè)屏幕上直、點(diǎn)播同源去區(qū)分和對(duì)比，分析總體的價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，ORS創(chuàng)建了OTT收視率、平臺(tái)收視率、節(jié)目收視率三層指標(biāo)體系，解決廣告主、媒體和CP方OTT收視核心問題。

智能電視具有用戶行為可識(shí)別、可互動(dòng)、用戶可尋址等特性，這使得電視行業(yè)對(duì)用戶的實(shí)時(shí)行為識(shí)別與深度管理成為可能，而這也是ORS(全稱：OTT RaTIngs System-直點(diǎn)播同源智能大屏測(cè)量體系)迭代和更新的依托點(diǎn)。此次發(fā)布的1.0版本主要針對(duì)平臺(tái)/內(nèi)容的測(cè)量，2019年Q4，ORS 2.0版本將面世，增加Reach、廣告分析、競(jìng)品投放指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)到廣告的測(cè)量。而未來(lái)，ORS將有更多功能和價(jià)值可期。喻亮星表示， ORS一定不只是直、點(diǎn)播的同源測(cè)量工具，而是可以通過數(shù)據(jù)測(cè)量、媒體連接，能觸達(dá)用戶，并產(chǎn)生互動(dòng)，是一款更具價(jià)值的產(chǎn)品。在這一方向的指引下，勾正數(shù)據(jù)終端覆蓋量將不斷提升，形成千萬(wàn)級(jí)的樣本。“從測(cè)量工具的角度，千萬(wàn)級(jí)和270萬(wàn)終端形成的結(jié)果大概相同，但想和用戶形成更好的連接、互動(dòng)，就需要提升樣本數(shù)量?！?/p>

產(chǎn)品的成熟需要沉下心來(lái)對(duì)細(xì)節(jié)的長(zhǎng)期揣摩和精雕細(xì)琢，需要在應(yīng)用中不斷探索完善。對(duì)于ORS(全稱：OTT RaTIngs System-直點(diǎn)播同源智能大屏測(cè)量體系)，喻亮星和勾正團(tuán)隊(duì)保持著學(xué)習(xí)和謙卑之心，“ORS還是一個(gè)新生兒，還在不斷的學(xué)習(xí)和前進(jìn)中，希望行業(yè)專家給予更多的支持和幫助?！?/p> 協(xié)同發(fā)展，統(tǒng)一收視衡量體系價(jià)值更大

電視變革的過程中，IPTV和OTT成為兩個(gè)重要的市場(chǎng)發(fā)展主體。產(chǎn)業(yè)鏈多方的布局和深耕也讓兩者呈現(xiàn)蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但因參與者和政策導(dǎo)向不同，發(fā)展各異。

從廣告經(jīng)營(yíng)的商業(yè)程度來(lái)看，IPTV廣告價(jià)值被認(rèn)可程度更低，收入甚微。而另一方面，根據(jù)CSM-IPTV互動(dòng)平臺(tái)收視數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度52城全國(guó)IPTV互動(dòng)平臺(tái)收視(包括回看、點(diǎn)播、IPTV數(shù)字頻道及其它應(yīng)用收視)平均占據(jù)電視大屏收視7.56%的市場(chǎng)份額。基于對(duì)比衛(wèi)視頻道的收視份額、全國(guó)電視市場(chǎng)廣告收入、OTT大屏廣告的售賣價(jià)格測(cè)算，IPTV已經(jīng)成為能容納百億級(jí)廣告容量的平臺(tái)，市場(chǎng)潛力有待被挖掘。

在這其中需要認(rèn)清IPTV廣告發(fā)展中的桎梏，依據(jù)問題各個(gè)突破。IPTV分省運(yùn)營(yíng)、一省又存在三個(gè)傳輸主體，導(dǎo)致數(shù)據(jù)割裂情況非常明顯。而用戶歸屬的分散使得廣告價(jià)值急劇縮水。此外，IPTV廣告售賣形式單一、數(shù)據(jù)無(wú)法精準(zhǔn)到人、各平臺(tái)售賣標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格不統(tǒng)一，都成為IPTV廣告發(fā)展中的癥結(jié)。而關(guān)鍵的一點(diǎn)還在于，IPTV廣告系統(tǒng)尚不成熟，缺乏客觀的數(shù)據(jù)評(píng)估體系和監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，這和OTT價(jià)值挖掘路上面臨的問題具有一致性。

“ORS(全稱：OTT Ratings System-直點(diǎn)播同源智能大屏測(cè)量體系)的發(fā)布也將為IPTV起到示范作用，勾正數(shù)據(jù)計(jì)劃在2019年9月份左右，推出一套全新以IPTV為視角的評(píng)價(jià)體系和方法論?！?喻亮星表示，勾正是通過終端植入SDK，通過圖像、聲紋和信號(hào)源的識(shí)別，能夠區(qū)分終端狀態(tài)是IPTV還是OTT渠道，基于ORS的分析思路和指標(biāo)體系，進(jìn)而能形成一個(gè)全國(guó)性的IPTV收視體系。

其實(shí)，無(wú)論是IPTV和OTT，亦或是DVB，對(duì)于用戶來(lái)講只是一個(gè)傳輸渠道，用戶關(guān)心的是好的內(nèi)容和服務(wù)。從廣告的角度出發(fā)，更關(guān)心的是用戶的觸達(dá)率、轉(zhuǎn)化率，是依托大數(shù)據(jù)結(jié)合用戶需求的精準(zhǔn)觸達(dá)。三者協(xié)同才能把市場(chǎng)做大。在5G到來(lái)之際，渠道間的界限也將變得更加模糊。勾正希望圍繞受眾收視行為，把收視情況放在一個(gè)平臺(tái)去衡量和對(duì)比，建立起以TV為中心的統(tǒng)一收視評(píng)估體系?！拔覀冞€將為這套體系提供一個(gè)接口，讓大屏、小屏，直播、點(diǎn)播都可以很快的對(duì)接到這個(gè)平臺(tái)上，在測(cè)量方法上形成協(xié)同，把數(shù)據(jù)真正的連接起來(lái)?！?喻亮星呼吁，行業(yè)各方主體要有開放的心態(tài)，去推動(dòng)和支持?jǐn)?shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)更好的連接和打通?！澳壳按蠹抑豢吹綌?shù)據(jù)的實(shí)際價(jià)值，而沒有看到未來(lái)的價(jià)值”。

數(shù)據(jù)體系應(yīng)該是開放的體系，是對(duì)等協(xié)作的，數(shù)據(jù)只有不斷融合，才能衍生出更大的價(jià)值。喻亮星也相信，隨著勾正對(duì)數(shù)據(jù)的深層次挖掘，價(jià)值能力凸顯后，也會(huì)吸引合作伙伴共享出數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)量大是基礎(chǔ)，但更重要的是如何把數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)合，更好地指導(dǎo)實(shí)踐。換句話而言，大數(shù)據(jù)只有應(yīng)用于不同場(chǎng)景，或者說(shuō)有效的利用大數(shù)據(jù)，才能將其價(jià)值發(fā)揮到淋漓盡致。在喻亮星看來(lái)，數(shù)據(jù)挖掘和應(yīng)用場(chǎng)景是緊密關(guān)聯(lián)的，數(shù)據(jù)會(huì)推動(dòng)應(yīng)用場(chǎng)景發(fā)展，而豐富的應(yīng)用場(chǎng)景讓數(shù)據(jù)具有更大的價(jià)值。

目前來(lái)看，電視承載了越來(lái)越多的內(nèi)容和服務(wù)，已經(jīng)成為一個(gè)開放的業(yè)務(wù)承載平臺(tái)，但未來(lái)將走向何方，最終呈現(xiàn)形態(tài)是什么，不得而知。從這一角度出發(fā)，對(duì)數(shù)據(jù)的探索和研究是無(wú)窮無(wú)盡的。喻亮星深知，數(shù)據(jù)挖掘的路很長(zhǎng)，勾正也只是處于起步階段。

談到做數(shù)據(jù)這件事，喻亮星感悟頗深，做數(shù)據(jù)是件很不容易的事情。首先這是一個(gè)全新的領(lǐng)域，沒有太多固定的范式可以參考，需要的是創(chuàng)新。其次，把數(shù)據(jù)變成資產(chǎn)的過程是漫長(zhǎng)的，前期投入的持續(xù)性和堅(jiān)定性很重要，“想要立刻賺錢的人一定不會(huì)做數(shù)據(jù)?！?/p>

對(duì)于勾正數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，目前主要商業(yè)模式仍然以數(shù)據(jù)產(chǎn)品為核心，喻亮星深信，只要產(chǎn)品夠好就會(huì)逐步的實(shí)現(xiàn)盈利。

談到價(jià)值、談到業(yè)務(wù)、談到運(yùn)營(yíng)，都離不開大數(shù)據(jù)的支撐。《福布斯》曾發(fā)表的一篇文章提到，數(shù)據(jù)是新科學(xué)，大數(shù)據(jù)能hold住一切答案。對(duì)于未來(lái)，喻亮星規(guī)劃道：未來(lái)三年，從媒體價(jià)值、投前洞察、精準(zhǔn)投放再到效果評(píng)估，勾正依然會(huì)圍繞智能大屏的數(shù)據(jù)體系做深度縱深建設(shè)。并保持一顆開放的心態(tài)，凝心聚力，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)步入發(fā)展快車道。

“用數(shù)據(jù)為家庭創(chuàng)造品質(zhì)生活，是勾正數(shù)據(jù)一直以來(lái)的愿景。”

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，無(wú)論是OTT亦或是IPTV，隨著覆蓋量和激活率的逐年提升，都蘊(yùn)含著百億級(jí)的商業(yè)價(jià)值。

但我們也看到，近些年，電視媒體廣告投放卻有下滑趨勢(shì)。廣告市場(chǎng)存在的如操作不透明、數(shù)據(jù)造假、缺乏統(tǒng)一的測(cè)量體系和真正第三方監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等揪心問題，使廣告主對(duì)大屏廣告投放繼續(xù)持謹(jǐn)慎態(tài)度。

要想打造智能大屏廣告生態(tài)光明的未來(lái)，還需要運(yùn)營(yíng)商、廣告公司和第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)等各方生態(tài)鏈的共同努力。而從數(shù)據(jù)入手，讓廣告主認(rèn)知大屏價(jià)值、知道如何投放、了解廣告最終投放效果，無(wú)疑是開啟大屏價(jià)值之門的第一把“金鑰匙”。