5G時(shí)代電信運(yùn)營(yíng)商將如何利用固定寬帶服務(wù)中的速度等級(jí)進(jìn)行定價(jià)

來(lái)自O(shè)vum的最新研究報(bào)告稱，電信運(yùn)營(yíng)商在定價(jià)創(chuàng)新方面并不擅長(zhǎng)，但這是通過(guò)數(shù)據(jù)流量賺錢的關(guān)鍵。固定寬帶或移動(dòng)服務(wù)的定價(jià)通常是孤立的。但是Ovum注意到，這些定價(jià)之間的區(qū)分正在變得模糊，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)固定寬帶學(xué)到了最佳定價(jià)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

例如，包括芬蘭和瑞士在內(nèi)的西歐市場(chǎng)的4G和5G運(yùn)營(yíng)商，正在利用固定寬帶服務(wù)中的速度等級(jí)定價(jià)經(jīng)驗(yàn)。在5G服務(wù)提供中，瑞士Swisscom提供三個(gè)速度等級(jí)：50Mbps、100Mbps和高達(dá)1Gbps。Swisscom從2019年4月開始提供5G服務(wù)。這種收費(fèi)方案在固定寬帶中非常常見(jiàn)，因此也很容易復(fù)制移植到移動(dòng)服務(wù)。

另一方面，韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商則并未在5G服務(wù)中引入速度等級(jí)。相反，SK電訊（SK?Telecom）在本身已經(jīng)十分充實(shí)的套餐計(jì)劃（這些計(jì)劃圍繞內(nèi)容等關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了大量差異化）基礎(chǔ)上，又增加了5G功能的差異化因素——VR、AR和UHD視頻。簡(jiǎn)而言之，Ovum并不認(rèn)為，5G會(huì)促使所有運(yùn)營(yíng)商都推出速度等級(jí)計(jì)劃。僅有一部分會(huì)這么做。

第二個(gè)例子是巴西的Nextel，該公司允許移動(dòng)用戶在其移動(dòng)服務(wù)捆綁包中挑選和選擇他們想要的視頻服務(wù)。這很容易讓人聯(lián)想到寬帶/綜合服務(wù)運(yùn)營(yíng)商為消費(fèi)者在其付費(fèi)電視服務(wù)中提供更多靈活性的做法。

Nextel的創(chuàng)新更進(jìn)一步。每位后付費(fèi)用戶可以獲得相當(dāng)于他們?cè)轮С龅姆e分（也即花費(fèi)20美元可得20積分），然后這些積分（不可累積）可以在My Nextel應(yīng)用商店中用于選擇兌換服務(wù)。如果消費(fèi)者沒(méi)有使用他們的積分，那么就會(huì)被推送預(yù)設(shè)的應(yīng)用程序。這樣帶來(lái)的結(jié)果非常驚人：相較那些沒(méi)有簽約新套餐計(jì)劃的用戶，這些套餐的用戶流失率要低40%，而ARPU則高出了19%。

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以花費(fèi)很多錢來(lái)購(gòu)買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)（例如，體育賽事）和第三方OTT內(nèi)容（例如，Netflix）。但是電信運(yùn)營(yíng)商向Ovum消費(fèi)者定價(jià)團(tuán)隊(duì)最常提問(wèn)的問(wèn)題之一是，從這筆財(cái)務(wù)投資中“我們能夠得到什么價(jià)值呢”？

有趣的是，Ovum了解到，一些移動(dòng)服務(wù)捆綁是關(guān)于差異化的：在您自己的家中，您最有可能知道誰(shuí)捆綁了Netflix、本地體育賽事或者Apple?Music。而您的孩子也很清楚這些信息。

Ovum去年年底對(duì)六個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查，為Nextel取得的早期KPI成功提供了依據(jù)：一家捆綁了相關(guān)優(yōu)質(zhì)媒體服務(wù)的電信運(yùn)營(yíng)商，可以潛在地改善客戶流失率和APRU。Ovum對(duì)這些使用了移動(dòng)捆綁服務(wù)的用戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，36%的消費(fèi)者因?yàn)閮?yōu)質(zhì)媒體服務(wù)提供的價(jià)值而不太可能流失。另有20%的受訪者提到，他們?cè)敢庠谝苿?dòng)服務(wù)中花費(fèi)更多錢來(lái)獲得他們想要的捆綁服務(wù)。

圖1：選擇與捆綁優(yōu)質(zhì)移動(dòng)媒體服務(wù)相關(guān)的所有選項(xiàng)。

Ovum寬帶與多合一服務(wù)研究負(fù)責(zé)人Nicole McCormick表示，運(yùn)營(yíng)商需要使用5G作為推出新產(chǎn)品和服務(wù)的平臺(tái)——并附加溢價(jià)。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該跳出他們當(dāng)前的定價(jià)計(jì)劃，重新評(píng)估他們有多少套餐計(jì)劃（Swisscom現(xiàn)在僅提供三個(gè)主要的移動(dòng)套餐計(jì)劃），哪些差異化已經(jīng)變得多余（例如，一張空閑的5G網(wǎng)絡(luò)需要移動(dòng)熱點(diǎn)限制嗎）以及可以添加哪些5G支持的數(shù)字服務(wù)。

簡(jiǎn)而言之，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和OTT視頻服務(wù)作為差異化因素在今天是有用的，并且不會(huì)隨著5G而發(fā)生改變。至于新的5G支持的差異化因素，到目前為止，僅有一家運(yùn)營(yíng)商SK電訊推出了搭載AR、VR和4K+內(nèi)容的5G套餐計(jì)劃。

Ovum認(rèn)為，電信行業(yè)想要證明自己是一個(gè)定價(jià)創(chuàng)新者，還有很長(zhǎng)的一段路要走。向固定寬帶領(lǐng)域借鑒靈感和經(jīng)驗(yàn)可能會(huì)有所幫助。