一邊是家電行業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)、一邊線上線下在打“價格戰(zhàn)”，2019年家電廠商正面臨兩難焦灼的境況。對于發(fā)展成熟洗衣機行業(yè)來說，產(chǎn)品更新?lián)Q代越來越快，用戶對產(chǎn)品品質(zhì)有了更高要求。在這樣的市場環(huán)境下，價格戰(zhàn)不是行不通，但單純的低價策略必然伴隨著低成本，低成本的空間在流通環(huán)節(jié)費用固定的前提下，可降低的空間就是原材料、減配置等，最終導致產(chǎn)品質(zhì)量下降，從而坑了用戶、害了行業(yè)。
5月21日，海爾洗衣機“瘋狂實驗室”發(fā)布最新品質(zhì)對比視頻“門鉸鏈篇”，生動詮釋“一分錢一分貨” ，用一扇折不斷的門充分彰顯品質(zhì)的光輝。海爾洗衣機以自身為例，向整個家電行業(yè)宣告，唯有聚焦產(chǎn)品品質(zhì)，擺脫“價格戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)型之路才能走得更加順暢。
“價格戰(zhàn)”坑用戶害行業(yè)
在激烈的市場競爭環(huán)境下，家電的價格越來越便宜，家電行業(yè)似乎讓物價又一夜回到十年前。一臺滾筒洗衣機僅售一千多元，全自動入門級洗衣機甚至只要七八百元。奧維云網(wǎng)2019年一季度報告顯示，由于行業(yè)增長壓力顯現(xiàn)，市場靠價格刺激需求，線上均價在2月份有一輪大幅下挫。
這一輪“價格戰(zhàn)”的起因并非是技術(shù)革新帶來成本下降，相反，洗衣機原材料價格在過去幾年一直處于歷史高位，從銅、鋼鐵、塑料等基礎(chǔ)材料，到制冷劑等化工材料，洗衣機各個配件價格水漲船高，不斷侵蝕廠商的毛利率。
廠商高舉“價格戰(zhàn)”的目的很明確：以價換量。在市場預期較為謹慎的環(huán)境下，廠商希望盡快完成出貨、減少庫存壓力，而過去幾十年的經(jīng)驗顯示低價策略能夠最快速地撬動消費者的購物欲，實現(xiàn)一輪產(chǎn)品出清;同時，部分廠商在消費升級的中高端產(chǎn)品領(lǐng)域缺乏競爭力，難以抓住新一輪“升級換代”消費潮，出于落后市場的恐慌，他們只能繼續(xù)在低價產(chǎn)品上發(fā)力。
但這種“價格戰(zhàn)”不可避免會帶來負面效應，給整個家電行業(yè)、甚至中國品牌整體造成“低價低質(zhì)”的刻板印象。
首先，低價擠占毛利率，這必然會倒逼成本，導致產(chǎn)品質(zhì)量下降。家電產(chǎn)品不同于快消品，一臺洗衣機的使用預期壽命達到五到八年，這中間任何由于質(zhì)量或服務(wù)問題而導致的不滿，都會折損消費者對于整個品牌的信任。
其次，家電行業(yè)經(jīng)過三十余年的發(fā)展，消費者已從單純關(guān)注產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)向關(guān)注品牌的整體服務(wù)和消費體驗，即使在中低價位產(chǎn)品的刺激下，市場規(guī)模出現(xiàn)擴張，但從長期來看，品牌甚至行業(yè)的升級趨勢卻因此受阻。
最重要的是，“價格戰(zhàn)”的效力一直在邊際遞減，直至麻木失效，害用戶也害行業(yè)。當消費者想要換一臺新的洗衣機時，他們只會聚焦在具備洗衣機洗凈、洗護、健康領(lǐng)域的技術(shù)升級產(chǎn)品，或是搭載AI技術(shù)的智能家居產(chǎn)品，而不是一臺低價而劣質(zhì)的入門級產(chǎn)品。
價值戰(zhàn)升級
既然“價格戰(zhàn)”有害而無利，那么廠商又能如何應對下沉趨勢、把握住這一輪產(chǎn)品換代的機會？三個關(guān)鍵詞：硬件、體驗、場景。
硬件，指的是包括電機、主板、內(nèi)筒等核心配件的可靠性與穩(wěn)定性。過去一兩年，行業(yè)對洗衣機技術(shù)的討論主要集中在個性化、智能化方面，忽略了洗衣機作為家電產(chǎn)品的本質(zhì)要求——質(zhì)量過硬。
海爾洗衣機“瘋狂實驗室”發(fā)布的最新門鉸鏈視頻中，視頻中，實驗人員將90公斤的配重固定在海爾洗衣機上，向上抬3次;隨后將門反向推動直到推著洗衣機原地轉(zhuǎn)動360°，門鉸鏈依然完好能正常關(guān)閉。而普通洗衣機在0負重情況下操作，門脫落。據(jù)海爾洗衣機相關(guān)負責人介紹，洗衣機是耐用品類的大家電，除了搬抬入戶，用戶在使用過程中也要頻繁開關(guān)門，門鉸鏈品質(zhì)直接關(guān)系到產(chǎn)品使用體驗。
體驗，指的是改善用戶痛點的能力。例如智能化，目前，海爾洗衣機正在落地智能識別水質(zhì)、水溫、洗滌劑甚至衣物本身，從而匹配不同程序的清洗，更進一步的體驗是將洗衣機接入到整個智能家居的生態(tài)體系中區(qū)，讓洗衣機變成智慧家庭的一部分。
最后是場景，中高端產(chǎn)品線面臨的是定制化、多樣化的需求，而這考驗的是品牌矩陣布局與產(chǎn)品綜合競爭力。比如說，一對住在高檔公寓的年輕中產(chǎn)階級夫婦想要的海爾洗衣機可能是纖薄、洗烘一體，洗、干成套產(chǎn)品，而一個六口人的大家庭則更想要一個超大容量、嵌入式、乃至組合式的智慧陽臺場景，當前者開始考慮孕育下一代，他們的需求可能將發(fā)生改變，逐步過渡到后者。
過去的經(jīng)驗已經(jīng)反復驗證，那些靠低價帶規(guī)模的產(chǎn)品早已伴隨經(jīng)濟與消費的升級而被逐步淘汰。而海爾洗衣機在“人單合一”模式的指導下，正在聚焦用戶需求，持續(xù)提供具有科技感、美感的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，最終圍繞多個場景提供一系列后續(xù)支持與服務(wù)。
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