我國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商向存量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型需要更重視質(zhì)量

我國(guó)的移動(dòng)電話用戶數(shù)早已突破人口總數(shù)，達(dá)到16億戶的龐大規(guī)模，移動(dòng)電話普及率更是高達(dá)114.4百部/人，現(xiàn)在還在持續(xù)正向增長(zhǎng)中。突破人口天花板的限制，雖然有卡槽概念等支撐下的“一人多卡”“一人多機(jī)”現(xiàn)象，但是囿于人口自然增長(zhǎng)率限制，真正的新身份證用戶占比非常低。

隨著獲客成本的高企，運(yùn)營(yíng)商曾經(jīng)依靠增量經(jīng)營(yíng)拉動(dòng)增長(zhǎng)的模式已經(jīng)是低效甚至負(fù)效益，存量經(jīng)營(yíng)的價(jià)值開(kāi)始凸顯。2019年以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)向存量經(jīng)營(yíng)的印跡就非常明顯。

一、移動(dòng)通信市場(chǎng)獲客要更重視質(zhì)量

一段時(shí)間以來(lái)，特別是2018年以來(lái)，免費(fèi)贈(zèng)卡是運(yùn)營(yíng)商的主要方式獲客。通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)卡掛住用戶，這種玩法雖然效率高，但是質(zhì)量非常之低。從接近運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)部人士獲悉，贈(zèng)卡用戶轉(zhuǎn)化率不足15%。雖然從月度的經(jīng)營(yíng)數(shù)量上看，運(yùn)營(yíng)商獲得了大量新增用戶，但是3個(gè)月或者6個(gè)月后，這些增量用戶絕大多數(shù)已經(jīng)銷戶離網(wǎng)或者欠費(fèi)停機(jī)。

免費(fèi)贈(zèng)卡模式雖然可以給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)紙面上的業(yè)績(jī)，但是這種業(yè)績(jī)經(jīng)不起時(shí)間經(jīng)驗(yàn)。把業(yè)務(wù)免費(fèi)給用戶試用或者使用幾個(gè)月，這本身的投入并不大。但是運(yùn)營(yíng)商的獲客絕大多數(shù)都是通過(guò)代理商來(lái)完成的，如此以來(lái)，代理費(fèi)等各種放號(hào)酬金，運(yùn)營(yíng)商確實(shí)要真金白金對(duì)外支付的。在利益面前，代理商當(dāng)然要最大化。各種虛假或者養(yǎng)卡當(dāng)然是不可避免的。這又進(jìn)一步降低了新增用戶質(zhì)量。

運(yùn)營(yíng)商雖然獲得了大批增量用戶，但是這些新獲得的用戶價(jià)值貢獻(xiàn)本來(lái)就比較低，更重要的在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)一年的更少極少數(shù)?？窟@些用戶來(lái)彌補(bǔ)各種成本支出，從現(xiàn)在的情況看來(lái)，已經(jīng)完全不可能。從這個(gè)角度看，運(yùn)營(yíng)商有花錢買業(yè)績(jī)的嫌疑。更嚴(yán)重一點(diǎn)說(shuō)，或許還有浪費(fèi)國(guó)家資財(cái)?shù)膬A向。

我們相信運(yùn)營(yíng)商早已了解到增量用戶質(zhì)量不高導(dǎo)致的入不敷出。那么為什么，運(yùn)營(yíng)商還要大規(guī)模搞這種負(fù)效益的活動(dòng)呢？除了上面所說(shuō)的粉飾業(yè)績(jī)嫌疑外，還有將各種成本置換成收入的考慮，更有維系周圍代理商的意圖。代理商當(dāng)然是誰(shuí)給錢為誰(shuí)服務(wù)，如果不能從某運(yùn)營(yíng)商獲取利益，那么該代理商必然要轉(zhuǎn)向其他運(yùn)營(yíng)商，或者轉(zhuǎn)型到專業(yè)行業(yè)。

運(yùn)營(yíng)商能不能從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度出發(fā)考慮當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)模式，已經(jīng)關(guān)乎行業(yè)未來(lái)的發(fā)展。這些發(fā)展來(lái)的增量用戶不但不會(huì)為運(yùn)營(yíng)商貢獻(xiàn)足夠的營(yíng)收，反而還成為了運(yùn)營(yíng)商的負(fù)擔(dān)。主動(dòng)或者自愿放棄花錢堆積用戶的做法，必然會(huì)影響當(dāng)期業(yè)績(jī)，但是與長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，這才是企業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

二、刺激用戶流量增長(zhǎng)刻不容緩

工業(yè)和信息化部公布的一季度通信行業(yè)運(yùn)行通報(bào)顯示，流量業(yè)務(wù)占收比為45.9%。相對(duì)于最高點(diǎn)已經(jīng)滑落了將近三個(gè)百分。當(dāng)然，這其中既有流量業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)乏力的因素，也有固定通信業(yè)務(wù)收入增速顯著的影響。

工業(yè)和信息化部的通報(bào)還顯示，一季度手機(jī)上網(wǎng)的流量達(dá)到255億GB，同比增長(zhǎng)133.2%。較去年同期水平下降了將近八十個(gè)百分點(diǎn)。從單個(gè)運(yùn)營(yíng)商來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)的流量增幅最高，中國(guó)聯(lián)通的流量增幅最低，且分別為170%和80%左右。除了流量增速外，用戶DOU的增長(zhǎng)也出現(xiàn)了同比減緩的情況。

即便中國(guó)移動(dòng)的流量增幅最高，但是仍然未能改變其移動(dòng)通信業(yè)務(wù)收入同比下滑的趨勢(shì)。其中的原因必然包括對(duì)流量的激發(fā)不足，導(dǎo)致的流量贈(zèng)送不能彌補(bǔ)語(yǔ)音減收。這種情況雖然首先表現(xiàn)在中國(guó)移動(dòng)身上，但是未來(lái)大概率反映到中國(guó)聯(lián)通等友商的業(yè)績(jī)中。

2017年下半年以來(lái)，中國(guó)聯(lián)通靠了騰訊王卡等B2I2C卡收割了大量年輕人的流量，其流量增幅較快，用戶DOU一直是行業(yè)內(nèi)最高，而且流量份額也遠(yuǎn)超其用戶規(guī)模份額。然而這種情況在一季度出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。雖然我們無(wú)法從表面的數(shù)據(jù)上得到確切的原因，但是數(shù)據(jù)也反映了一些問(wèn)題。那就是用戶質(zhì)量較低，而且對(duì)流量的刺激不夠。

經(jīng)過(guò)四年的持續(xù)提速降費(fèi)，流量的單價(jià)早已成為地板價(jià)，如果運(yùn)營(yíng)商的流量激發(fā)不足，那么流量收入的增長(zhǎng)必然受限。如此以來(lái)，流量經(jīng)營(yíng)不但沒(méi)有成功，反而還成為運(yùn)營(yíng)商持續(xù)健康發(fā)展的掣肘。

三、培育新業(yè)務(wù)早下手早受益

5G即將商用，這已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型發(fā)展的新契機(jī)。全社會(huì)對(duì)5G的期盼之高遠(yuǎn)超大家的想象，雖然現(xiàn)在的5G還處于水中月鏡中花階段。在5G應(yīng)用場(chǎng)景和商用模式都不明確的情況下，迷茫是大家共同的特征。但是對(duì)未來(lái)的持續(xù)探索和創(chuàng)新必然成為企業(yè)引領(lǐng)后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

雖然5G的大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)建設(shè)尚未開(kāi)展，5G終端缺乏都是眼前的現(xiàn)實(shí)。但是5G的eMBB、mMTC和uRLLC是運(yùn)營(yíng)商未來(lái)創(chuàng)新的努力方向。在這三大場(chǎng)景中，誰(shuí)能開(kāi)發(fā)出典型應(yīng)用，誰(shuí)就掌握了未來(lái)領(lǐng)先的鑰匙。雖然中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)在一家獨(dú)大，但是如果不能在三大應(yīng)用場(chǎng)景中培育出競(jìng)品應(yīng)用，那么未來(lái)被友商超越的可能性還是有的。畢竟5G不僅僅是人與人通信，更是人與物、物與物通信，而且后兩者的空間更為廣闊。

為了獲取在5G方面的領(lǐng)先，美國(guó)除了政治封鎖華為之后，還同意美國(guó)第三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商T-Mobile與第四大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Sprint合并。作為先進(jìn)運(yùn)營(yíng)商的代表，T-Mobile和Sprint的合并除了完善了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)之外，更是增強(qiáng)了業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力。有媒體報(bào)道稱，T-Mobile和Sprint合并被業(yè)界視為決定美國(guó)5G能否領(lǐng)先全球的關(guān)鍵之一。

2018年4月份的歷史已經(jīng)在2019年4月份重現(xiàn)。不過(guò)2019年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了存量經(jīng)營(yíng)，或者說(shuō)更重視存量用戶經(jīng)營(yíng)。我們認(rèn)為這是明智的選擇，雖然我們不確定中國(guó)移動(dòng)是有意還是無(wú)意為之。中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信用戶凈增雖然環(huán)比也都有所下滑，但是總體增長(zhǎng)明顯?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信發(fā)展的這些用戶，質(zhì)量怎么樣呢？如果運(yùn)營(yíng)商管理者能夠看到本文，希望能夠引起大家的重視。