OLED滲透率的提升 將成為中國彩電市場回暖的突破口

進(jìn)入2019年，中國電視機(jī)行業(yè)的頹勢正在繼續(xù)。

大眾一端或許很難察覺，在經(jīng)歷人口紅利周期和政策刺激周期”后，中國電視機(jī)行業(yè)此刻正在迎來最艱難的“內(nèi)升發(fā)展周期”，在這個殘酷的周期里，幾乎沒有任何來自外部力量的扶持和刺激，一切增長都要仰仗產(chǎn)業(yè)鏈自己的努力。

但這并不容易，不同于此刻窗外回暖的天氣，過去數(shù)年中國彩電行業(yè)頻繁遇冷。最新數(shù)據(jù)顯示：2019年第一季度，中國彩電零售量為1202萬臺，同比下降1.1％；零售額349億元，同比下跌13.1％。

這一數(shù)字并不令人意外，彩電市場容量每年圍繞5000萬左右做窄幅震蕩，對此，業(yè)界再熟悉不過。

其實(shí)不只中國，在全球范圍內(nèi)，人類的娛樂時光，都在被各種屏幕蠶食，電視行業(yè)銷售額和數(shù)量處于下降趨勢，已是不爭的事實(shí)。但與之相伴的是，最近幾年，液晶電視價格卻在持續(xù)下降，渠道，整機(jī)和面板廠商等產(chǎn)業(yè)鏈的全部環(huán)節(jié)都面臨經(jīng)營困難。

這在很大程度上是因?yàn)椋?dāng)傳統(tǒng)液晶電視創(chuàng)新觸頂，“同質(zhì)化”就擺在幾乎所有人面前，而他們基于有限博弈的“理性”選擇，當(dāng)然就是：價格戰(zhàn)。

但常識便知，在需要大量開發(fā)和設(shè)備投資的顯示行業(yè)，過分犀利的價格戰(zhàn)，有損于行業(yè)整體發(fā)展，長期下去會陷入惡性循環(huán)的怪圈，所以在不少分析人士眼中，顯示行業(yè)不能再飲鴆止渴，而是要改變游戲規(guī)則。

而改變規(guī)則的兩個重要內(nèi)容，就是技術(shù)革新和提高消費(fèi)者價值。

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技術(shù)革新很好理解，比如行業(yè)共識是，OLED最可能成為取代液晶的下一代顯示技術(shù)。

追溯OLED的短暫歷史，2013年開始，全球OLED電視市場逐漸成熟，但市場增長依舊緩慢，2016年開始，OLED電視突破技術(shù)臨界點(diǎn)，市場發(fā)生大幅躍遷：去年2000美元以上高端市場中，按銷售額OLED電視占到36％；從各地區(qū)來看，北美，歐洲，日本分別上升到35％，48％和65％，在這些地方OLED已經(jīng)約等于高端電視本身。

而在更廣闊的中國市場，雖然OLED銷量不如發(fā)達(dá)國家，但與中國在其他新技術(shù)領(lǐng)域的彎道超車頗為類似，中國OLED電視銷量增速驚人，隨便舉幾組數(shù)據(jù)：去年中國電視市場銷售了4770萬臺，銷售金額同比下滑，但OLED銷售增長47％；根據(jù)IHI機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果顯示，2019年中國OLED電視市場大概會有110％的增長規(guī)模；而奧維云網(wǎng)給出的數(shù)據(jù)則是，2019年中國OLED彩電同比增速將達(dá)到130％，銷售量約為38萬臺，預(yù)計(jì)2020年將超過80萬臺；與此同時，不同于Q1整體市場的頹勢，京東銷售數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度京東OLED銷售額同比增長143％。

總之，各種數(shù)據(jù)都在交叉佐證：OLED滲透率的提升，將成為中國彩電市場回暖的突破口。

當(dāng)然，這里不妨順便一提，除了畫質(zhì)細(xì)膩，色彩豐富，防藍(lán)光護(hù)眼等與電視有關(guān)的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)——事實(shí)上，未來留給OLED的突破路徑，遠(yuǎn)不止彩電這個單一方向。

如今業(yè)內(nèi)已經(jīng)達(dá)成共識，在第四次工業(yè)革命時代，與IOT和AI一起紛至沓來的，還有作為它們“外顯”的“DOT（Display of things）”——從現(xiàn)在到未來，顯示將無處不在，成為人與人，人與機(jī)器之間最重要的溝通工具，而OLED則是DOT的最佳載體。

這也不難理解，由于自發(fā)光沒有背光源，以此為技術(shù)起點(diǎn)，OLED可以與不同的產(chǎn)品形態(tài)和空間場景自由嫁接。

不談你可能知道的產(chǎn)品，舉一個最新的例子：LV。

就在幾天前，Louis Vuitton Cruise 2020 早春度假系列在紐約正式發(fā)布，而整場發(fā)布會最惹眼的設(shè)計(jì)，無疑是搭載了OLED屏幕的全新包袋單品，復(fù)古摩登與最新技術(shù)的親密觸碰，也讓臺下觀眾觸碰到了對“萬物皆顯示”時代的想象空間。

而通過OLED與LV的相擁不難發(fā)現(xiàn)，這項(xiàng)顯示技術(shù)誕生伊始，原始基因里就已擺脫對傳統(tǒng)顯示形態(tài)的束縛——事實(shí)上，除了現(xiàn)在已經(jīng)問世的壁紙，自發(fā)聲，透明，卷曲等屏幕形態(tài)，未來OLED還會在車載，可穿戴設(shè)備，商用顯示，家居等各種場景中發(fā)揮更大價值。

未來，一切皆顯示。

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當(dāng)然，倘若將視角從未來拉至現(xiàn)在，OLED電視的技術(shù)福祉，也會讓廠商和渠道商獲得更高效益。

如前所述，曾幾何時，技術(shù)作為核心環(huán)節(jié)的缺失，殃及了整個彩電生態(tài)，而經(jīng)過短暫博弈，各廠商和渠道商慢慢達(dá)成共識，OLED的高附加值，是推動產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作共贏的關(guān)鍵因素。

廠商一端很好理解，他們心知肚明，在價格戰(zhàn)的泥潭中，如果只會用銷售額和利潤換取市場，無異于自我墮落為“夕陽產(chǎn)業(yè)”，而倘若未來真有什么可被稱為壁壘，最大可能就是技術(shù)本身，所以我們看到，創(chuàng)維，LG，康佳，飛利浦，索尼，長虹，海信……這些主流廠商漸次投身OLED陣營，目前全球已經(jīng)有15個品牌推出了OLED電視（在2014年，這一數(shù)字只有3個）——畢竟，OLED對于傳統(tǒng)電視廠商改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)盈利能力的貢獻(xiàn)，其他友商都看在眼里，別忘了，任何商業(yè)領(lǐng)域，只要是充分競爭，趨同就幾乎是一種必然。

而從渠道商一端，在線下，許多電視渠道商為了吸引消費(fèi)者，會自發(fā)性地建立OLED專區(qū)，且門店形象不斷向高端化方向發(fā)展。

更重要的是，渠道商對OLED的布道也開始向線上遷移。比如不久前，OLED上游面板廠商LGD聯(lián)合京東和7大OLED電視廠商，共同成立京東OLED矩陣，并在京東開設(shè)了統(tǒng)一的OLED線上店鋪，算是在局部打通了從技術(shù)到終端的產(chǎn)業(yè)鏈全流程。并通過京東的“趣打開”內(nèi)容，吸引廣大消費(fèi)者回歸電視大屏，重新燃起電視市場的火爆態(tài)勢。

依我之見，這是線上渠道商對OLED——以及它所代表的未來，一次遲來的問候。

要知道，中國彩電市場的線上渠道銷售占比逐年增長，去年已達(dá)到47％，而線上渠道的最大特點(diǎn)，就是讓消費(fèi)者更容易接觸到產(chǎn)品的豐富信息，但在之前的價格魔戰(zhàn)中，包括京東在內(nèi)，線上渠道商對OLED的集中推廣做得并不多，而是將更多推廣資源給予了一些強(qiáng)調(diào)“性價比”的機(jī)型，針對高端用戶的信息資源沒有得到釋放。

很明顯，這與消費(fèi)升級的趨勢背道而馳。不妨拆解下數(shù)據(jù)，中國居民家庭電視保有量約為6.5億臺，其中超過7年安全使用周期的產(chǎn)品有3億臺，這3億臺中又有1.2億臺是最早上市的液晶電視，這意味著，它們的購買者，就是當(dāng)年最新技術(shù)的嘗鮮者，如今，當(dāng)顯示技術(shù)完成一次迭代，當(dāng)他們家中的電視盡顯疲態(tài)，渠道商完全有能力通過加大推廣資源，將這部分并不保守的用戶，轉(zhuǎn)化為OLED用戶——要知道，這一輪消費(fèi)升級的一大痛點(diǎn)，其實(shí)就是沒有足夠多的方式和路徑為更多人提供與升級相匹配的知識，這讓許多消費(fèi)者只能仰仗品牌。

而線上渠道商通過增加核心資源位入口等方式，可以激活更多OLED產(chǎn)品的口碑轉(zhuǎn)化和技術(shù)認(rèn)可，讓消費(fèi)者，廠商和渠道商共同受益。

結(jié)語

總之不難發(fā)現(xiàn)，整個彩電行業(yè)若想完成一次價值躍遷，離不開上下游之間的合作共贏。

如今，在共同的利益面前，無論是品牌商還是渠道商，都將OLED視作他們最值得期許的曙光，在這個過程中，整個行業(yè)也將逐漸告別價格戰(zhàn)的失序狀態(tài)。

而我相信，隨著OLED生態(tài)整合能力的日趨完善，OLED電視或許也已處在大規(guī)模爆發(fā)之前的黎明階段。

靜候佳音吧。