沃爾瑪?shù)母甙簩W(xué)費(fèi)：33 億美元買的電商網(wǎng)站說關(guān)就關(guān)

33億美元買的電商網(wǎng)站，說關(guān)就關(guān)了，還是在疫情停擺期間；就當(dāng)是在電商行業(yè)交的學(xué)費(fèi)吧。

今天美國(guó)零售巨頭沃爾瑪在季度財(cái)報(bào)中順便提了一句，Jet.com不做了?！坝捎谖譅柆旊娚虡I(yè)務(wù)和品牌的持續(xù)強(qiáng)勁，我們將結(jié)束Jet.com的業(yè)務(wù)。不過這一品牌未來依然會(huì)再次啟用。收購(gòu)Jet.com對(duì)于加速沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略起到了關(guān)鍵的作用?！?/p>

剛剛公布的第一季度財(cái)報(bào)，沃爾瑪營(yíng)收利潤(rùn)雙雙高于市場(chǎng)預(yù)期：營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.6%，達(dá)到1337億美元；調(diào)整后凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)4.4%，達(dá)到40億美元。經(jīng)濟(jì)前景迷茫促使消費(fèi)者節(jié)省支出，居家停擺限制了購(gòu)物場(chǎng)所，這些因素都提振了沃爾瑪?shù)匿N售，當(dāng)季美國(guó)銷售額增長(zhǎng)了10.5%，達(dá)到887億美元。美國(guó)是沃爾瑪最大的市場(chǎng)。

話雖是這么說，但是33億美元收購(gòu)的業(yè)務(wù)徹底放棄，顯然是因?yàn)闃I(yè)績(jī)實(shí)在不行。過去四年時(shí)間，Jet.com從來就沒有實(shí)現(xiàn)過盈利，流量更是下滑了超過八成。沃爾瑪已經(jīng)對(duì)這家電商網(wǎng)站徹底失去了耐心。早在去年，沃爾瑪就把原先獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的Jet.com并入了旗下沃爾瑪電商業(yè)務(wù)。此次放棄業(yè)務(wù)甚至都不會(huì)帶來什么裁員支出。

當(dāng)初買Jet.com的時(shí)候，沃爾瑪更像是沖動(dòng)消費(fèi)。2016年8月，沃爾瑪宣布斥資30億美元現(xiàn)金收購(gòu)了總部位于新澤西的低價(jià)電商網(wǎng)站Jet.com，并為團(tuán)隊(duì)提供了價(jià)值3億美元的股票激勵(lì)。這一交易當(dāng)時(shí)很是令人驚訝，因?yàn)镴et.com網(wǎng)站是2015年7月上線的，才剛剛運(yùn)營(yíng)一年時(shí)間。而就在2016年5月，Jet.com的融資估值是13億美元。

Jet.com創(chuàng)始人馬克·盧爾(Marc Lore)是電商網(wǎng)站的老江湖，2011年他剛把自己創(chuàng)辦的母嬰用品電商網(wǎng)站Diapers.com作價(jià)5.45億美元出售給亞馬遜。在亞馬遜工作滿兩年拿到獎(jiǎng)金之后，盧爾就迅速創(chuàng)辦了Jet.com，主要面向年輕消費(fèi)群體。Jet.com融資了8.2億美元，投資者包括谷歌、高盛、貝恩資本、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)和金融巨頭。

這是沃爾瑪當(dāng)時(shí)最大規(guī)模的收購(gòu)交易?？吹贸鰜恚譅柆敭?dāng)時(shí)對(duì)發(fā)展電商業(yè)務(wù)有一種饑不擇食的渴望，對(duì)亞馬遜的急劇增長(zhǎng)更是有一種猝不及防的恐慌。2016年的時(shí)候，雖然沃爾瑪銷售額是亞馬遜的4.5倍(4682億美元對(duì)1070億美元)，但亞馬遜的市值卻是沃爾瑪?shù)?.5倍(3600億美元對(duì)2300億美元)。而且，沃爾瑪?shù)碾娚虡I(yè)務(wù)發(fā)展相當(dāng)緩慢，只占據(jù)總銷售額的3%，而且營(yíng)收增長(zhǎng)還在不斷放緩。

為了抵御亞馬遜帶來的沖擊，沃爾瑪除了收購(gòu)Jet.com之外，，那幾年還收購(gòu)了各色各樣的垂直電商網(wǎng)站：戶外用品電商網(wǎng)站MooseJaw、復(fù)古時(shí)尚電商網(wǎng)站Madcloth、男裝電商網(wǎng)站Bonobos、床具電商網(wǎng)站Allswell、大尺碼服裝電商Eloquii、內(nèi)衣電商網(wǎng)站Bare Necessities、家具電商網(wǎng)站Hayneedle、個(gè)性化電商Jetblack。

然而，這些業(yè)務(wù)幾乎都沒有取得成功，要么關(guān)閉，要么出售，要么裁員。沃爾瑪買了一堆網(wǎng)站，幾十億美元打了水漂，但最后發(fā)現(xiàn)還是自家品牌最管用。過去四年時(shí)間，沃爾瑪股價(jià)隨著市場(chǎng)大盤一道飆升，市值凈增長(zhǎng)了1200億美元。從這個(gè)角度來看，交了幾十億美元的學(xué)費(fèi)不算虧。而且在收購(gòu)Jet.com之后，沃爾瑪讓創(chuàng)始人盧爾出任了沃爾瑪美國(guó)電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，這位電商老兵交出的業(yè)績(jī)也令人滿意。

從2010年開始，沃爾瑪一直在積極發(fā)展電商業(yè)務(wù)，但最大的挑戰(zhàn)始終是自己的品牌定位：消費(fèi)者想到沃爾瑪，第一印象永遠(yuǎn)是各個(gè)城市的大型超市，而不是沃爾瑪網(wǎng)站。為了改變消費(fèi)者的印象，沃爾瑪甚至在2018年去掉了自己公司名中的“商店”字樣，從Walmart Stores改為Walmart Inc.

2018年是沃爾瑪電商策略的重大調(diào)整之年。他們還對(duì)電商網(wǎng)站進(jìn)行了改版，加入了年輕化元素。但最大的戰(zhàn)略改變是沃爾瑪開始將實(shí)體超市視為自己電商的最大優(yōu)勢(shì)，將超市定位為電商的倉(cāng)儲(chǔ)、送貨與客服樞紐，更推出了兩小時(shí)閃送服務(wù)。

在這些措施的引導(dǎo)下，沃爾瑪?shù)碾娚虡I(yè)務(wù)出現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。eMarket的數(shù)據(jù)顯示，2019年，沃爾瑪在美國(guó)電商市場(chǎng)的占有率也從前一年的3.7%大幅增長(zhǎng)至4.6%，一舉超過了蘋果，成為了美國(guó)第三大電商網(wǎng)站，僅次于亞馬遜和eBay。而今年第一季度，沃爾瑪再進(jìn)一步，超越了eBay，以5.3%的份額位列美國(guó)電商網(wǎng)站次席。

去年沃爾瑪電商業(yè)務(wù)銷售額增長(zhǎng)了37%，今年第一季度因?yàn)橐咔榈年P(guān)系更是飆升了74%。雖然銷售額大幅提升，但沃爾瑪電商業(yè)務(wù)目前還是處于吸引流量的階段，市場(chǎng)預(yù)期這一部門去年虧損高達(dá)20億美元。如何改善電商部門的盈利能力，將是沃爾瑪未來幾年的最大挑戰(zhàn)。

如果單從收購(gòu)本身來說，沃爾瑪前幾年進(jìn)行的諸多收購(gòu)顯然都是失敗的，Jet.com的33億美元收購(gòu)就是最大的一筆沖動(dòng)消費(fèi)；但如果從沃爾瑪電商業(yè)務(wù)本身實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)來看，這幾十億美元的失敗或許可以視為沃爾瑪在電商行業(yè)交出的學(xué)費(fèi)。