對于海爾電器而言 能否保住過往積累下的競爭優(yōu)勢仍有待時間的檢驗

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展與科技文化的進步，我們在互聯(lián)網(wǎng)時代之后又迎來了物聯(lián)網(wǎng)的時代。當(dāng)家居、出行及城市運轉(zhuǎn)等方方面面開始逐漸呈現(xiàn)智能化的趨勢，傳統(tǒng)家電行業(yè)的用戶消費需求也在不斷升級，并向個性定制化方向過渡發(fā)展——這對于包括海爾電器（01169-HK）在內(nèi)的眾多家電行業(yè)企業(yè)而言無疑是新時代下的一大挑戰(zhàn)。

3月27日，海爾電器公布了其截至2018年12月31日止年度業(yè)績，在交出去年全年成績單的同時，海爾電器也得以在新的節(jié)點審視其過往的成長之路。

業(yè)績公告顯示，2018年海爾電器實現(xiàn)收入852.5億元（人民幣，下同），按年同比增長8.3%;毛利率17.8%，同比微增0.3個百分點;年內(nèi)實現(xiàn)歸屬于公司股東的凈利潤37.9億元，同比增長13.7%。經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤則為40.58億元，同比增長11.6%。

海爾電器目前的主營業(yè)務(wù)板塊包括洗衣機業(yè)務(wù)分部、熱水器業(yè)務(wù)分部、渠道業(yè)務(wù)（銷售和分銷家電及其他產(chǎn)品以及提供售后及其他消費者增值服務(wù)）以及物流服務(wù)業(yè)務(wù)。

渠道業(yè)務(wù)貢獻逾6成收入，洗衣機仍是利潤主要來源

從海爾電器這四大業(yè)務(wù)分部去年的業(yè)績表現(xiàn)來看，渠道業(yè)務(wù)是其目前最重要的收入來源，分部收入占比高達64%。2018年海爾電器渠道業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售收入680.4億元，按年同比增長7%。

當(dāng)中在線渠道實現(xiàn)銷售收入171.5億元，占渠道服務(wù)分部收入的比重為25.2%，同比增幅高達17%。值得一提的是，在2018年11月1日至11月11日的雙十一期間，海爾電器的整體在線家電零售份額達18.5%，較上年同期增長0.3個百分點。另外其通過專賣店渠道實現(xiàn)銷售收入485.9億元，同比增幅近7%。

海爾電器第二大收入來源是其洗衣機業(yè)務(wù)分部，去年在國內(nèi)洗衣機行業(yè)整體表現(xiàn)低迷的情況下，海爾電器洗衣機業(yè)務(wù)保持了穩(wěn)健發(fā)展，錄得總收入214.9億元，較上年同期增長10.0%，分部收入占集團總收入比重為20%。據(jù)歐睿國際的市場統(tǒng)計，2018年海爾洗衣機銷售量在全球的市場占有率為14.9%，連續(xù)第十年全球份額第一。

熱水器業(yè)務(wù)及物流服務(wù)業(yè)務(wù)在2018年的收入分別為71.2億元及101.4億元，分別按年增長10.7%及12.7%，分占海爾電器去年總收入的7%及9%。

盡管渠道業(yè)務(wù)為海爾電器貢獻了逾6成收入，其最主要的利潤來源則還是非洗衣機業(yè)務(wù)莫屬。如上圖所示，去年為海爾電器帶來20%收入的洗衣機業(yè)務(wù)為其貢獻了44%的利潤，而渠道業(yè)務(wù)的利潤恭喜占比則僅為28%，由此可見海爾電器的洗衣機業(yè)務(wù)依然是其王牌利潤貢獻分部。

表現(xiàn)遜于預(yù)期？業(yè)績增速較上年放緩

雖然海爾電器2018年的綜合業(yè)績各項指標(biāo)都實現(xiàn)了增長，各產(chǎn)品線的市場份額也繼續(xù)提升，總體來看去年集團的經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)應(yīng)屬不俗，但上月27日盤后公布去年業(yè)績之后，海爾電器的股價在次日（3月28日）就以大跌8.4%收場，市場對其這份成績單似乎并不滿意。

其實若回看海爾電器近幾年的發(fā)展走勢，對比過往尤其是上年其自身業(yè)績的表現(xiàn)，我們或許多少能夠理解市場此次“反水”的邏輯。

1984年創(chuàng)立于青島的海爾，在上世紀(jì)90年代便成功將“海爾”打造成國內(nèi)家電第一品牌，又抓住約十年前中國傳統(tǒng)家電市場爆發(fā)式增長的時代機遇，逐漸坐穩(wěn)行業(yè)老大哥的“江湖地位”。近些年，盡管實力不容小覷的同業(yè)競爭對手不斷涌現(xiàn)，海爾電器也開始需要花費更多的心力應(yīng)對激烈競爭帶來的壓力，但其自身的成長倒是一直未曾止步。

如下表所示，過去五年海爾電器總體上實現(xiàn)了綜合業(yè)績的全面增長，尤其在2015及2016年因房地產(chǎn)市場低迷、空調(diào)去庫存及國際市場需求不振導(dǎo)致國內(nèi)家電市場整體增速放緩，而交出相對低迷的業(yè)績表現(xiàn)之后，海爾電器在2017年恢復(fù)了較為明顯的業(yè)績增長，年度收入、溢利及股東應(yīng)占凈利潤分別增加23.4%、25.5%及20.6%，創(chuàng)造集團近年最好成績。

在2017年的良好業(yè)績基礎(chǔ)之上，海爾電器2018年的表現(xiàn)自然顯得遜色些許。盡管去年集團各項業(yè)績指標(biāo)維持增長，但增速較之2017年的表現(xiàn)就明顯放緩，這或許也是市場反應(yīng)不買賬的原因之一。

新時代行業(yè)競爭加劇，海爾能否保住“一哥”優(yōu)勢？

對于海爾這個已連續(xù)十年蟬聯(lián)全球白色家電第一品牌的企業(yè)，如果說市場還有其他層面的憂慮，那一定少不了近年來自中國家電行業(yè)市場不斷加劇的競爭壓力。

作為在傳統(tǒng)家電時代就坐穩(wěn)“一哥”寶座的海爾，其在市場占有率方面的優(yōu)勢以及冰洗業(yè)務(wù)優(yōu)越的盈利能力一直為人稱道，但多年來，盡管側(cè)重的細分領(lǐng)域市場不盡相同，實力同樣不容小覷的美的集團（000333-CN）、格力電器（000651-CN）乃至海信家電（00921-HK）等都分別透過各自的王牌業(yè)務(wù)如小家電、空調(diào)以及白電多元化等方式，對海爾家電行業(yè)一哥的地位帶來一定的沖擊與挑戰(zhàn)。

好在面對日益激烈的行業(yè)競爭以及不斷變革的時代需求，海爾電器的反應(yīng)并不慢。在行業(yè)用戶消費需求升級，不再滿足于單一模板化，而是向個性定制化過渡發(fā)展的時代背景之下，海爾當(dāng)先抓住時代變革的契機，提出了 “物聯(lián)網(wǎng)時代引領(lǐng)者” 的品牌定位，創(chuàng)新開啟了智能定制模式。

過去的數(shù)年，海爾通過其多元的品牌組合及產(chǎn)品組合，為不同需求消費者提供個性化的解決方案;通過在智慧家電領(lǐng)域的不斷探索創(chuàng)新，與用戶建立個性化關(guān)系，并建立了從大規(guī)模制造轉(zhuǎn)向大規(guī)模定制的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，從“家電”到“解決方案”再到“智慧生態(tài)”， 海爾開始將眼光放到“引領(lǐng)物聯(lián)網(wǎng)時代”的高度。

當(dāng)然，成為新時代行業(yè)引領(lǐng)者幾乎是所有行業(yè)排頭兵們應(yīng)有的“自覺”，對于海爾電器而言，能否抗住壓力保住過往積累下的競爭優(yōu)勢仍有待時間的檢驗。