每年科技感十足的AWE展，都是中外領軍空調(diào)企業(yè)競技的舞臺。2019年尤其不同的是，以美的空調(diào)為代表的行業(yè)龍頭品牌不僅著重展示了源自航空渦輪的對旋技術、空氣機身雙水洗、新一代無風感技術等新技術、新產(chǎn)品等代表科技實力的“硬指標”，還首次改變傳統(tǒng)品牌形象和營銷方式，引入多元化、娛樂化、IP的松圈營銷，側重突出品牌趨向年輕化、個性化的“軟實力”。
AWE2019展會現(xiàn)場，不論是與迪士尼跨界合作打造的熊小美空調(diào)、米奇空調(diào)，還是與漫威打造無風感空調(diào)等定制產(chǎn)品，可以說美的空調(diào)制造年輕消費熱潮的背后，是深刻的自我顛覆：既有品牌形象、營銷玩法等外在形式的徹底改變，更有全球首創(chuàng)“航空渦輪的對旋技術”、全新一代風感技術等內(nèi)在核心科技的持續(xù)創(chuàng)新，以及高效率的創(chuàng)新全價值鏈快速占領年輕細分消費市場的第一道關口。
當然，美的空調(diào)作為行業(yè)頭部品牌，每一次創(chuàng)造性變革都在行業(yè)引發(fā)跟隨、模仿效應，并對市場消費產(chǎn)生較強標桿導向作用。不過，也需要提醒家電企業(yè)的是，不是所有家電企業(yè)的時代變革都能實現(xiàn)“大象跳舞”，能否最大程度贏得市場用戶的最終認可才是成敗關鍵，品牌年輕化更不能簡單地進行路徑復制，粗暴搬抄“他山之石”，而是必須要找到一條更適合自己的道路。畢竟彼此的規(guī)模體量、市場地位、品牌定位等懸殊，變革還要因時因市而定。
軟硬兼施攻心計，打造年輕消費爆款
世界是你們的，也是我們的，歸根結底還是年輕人的。如今，互聯(lián)網(wǎng)已徹底改變年輕一代的生活方式和消費方式，而空調(diào)產(chǎn)業(yè)的品格格局也處于一輪巨變的黎明前夜，電商分割渠道，賣方變買方，大眾變成分眾，傳統(tǒng)家電制造企業(yè)布局轉型升級，必然繞不開互聯(lián)網(wǎng)再造、品牌年輕化，產(chǎn)品差異化等核心方向。
可以看到，在AWE2019美的空調(diào)展示，從“熊小美”、“米奇”、“漫威”定制款兒童空調(diào)產(chǎn)品，利用IP卡通人物代言包裝，一改過去的“高大全”產(chǎn)品形象，潛移默化展現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新力和品牌親和力，這在美的空調(diào)40多年的發(fā)展歷史上算是首次，也是順勢而變，同樣在整個空調(diào)行業(yè)內(nèi)也屬于一次創(chuàng)舉。
當然，最近幾年，越來越多家電企業(yè)主動變革、轉型，從傳統(tǒng)制造型企業(yè)轉向互聯(lián)網(wǎng)或物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在向家電制造業(yè)滲透，同時普遍面臨著變革“雷聲大”、市場“雨點小”的尷尬，無法擺脫路徑依賴、模式依靠，能夠真正將變革力由內(nèi)而外從戰(zhàn)略到品牌、產(chǎn)品，從產(chǎn)業(yè)端擴散到消費端的，少之又少。
說白了，很多家電企業(yè)的創(chuàng)新與變革都沒有走出自己的圈層，又怎么能影響年輕消費圈層。正因為此，對于絕大多數(shù)的空調(diào)企業(yè)來說，美的空調(diào)的做法具有代表性和參考價值，以美的“熊小美”兒童空調(diào)為例，這款新品不僅外觀形象上又萌又可愛，北極熊自帶“清涼”光環(huán)，更容易吸引年輕人注意力，而且功能直戳市場痛點，通過“天使眼”智能熱感應，能根據(jù)孩子睡覺時體溫變化，及時調(diào)節(jié)空調(diào)運營的溫度、風速、風向，以防踢被子、防著涼等等，真正吸引年輕用戶的眼球，未銷先熱。
當然，爆款的背后不僅是產(chǎn)品本身定位準確，關鍵的是，美的空調(diào)以世界舞臺為依托，以用戶需求為中心，價值鏈創(chuàng)新一邊賦予品牌年輕化因子，一邊賦予產(chǎn)品個性化“人設”，特別是在營銷端，改變過去以廣告為主的品牌戰(zhàn)，實施以內(nèi)容為主的攻心戰(zhàn)。
比如熊爸爸憨厚，熊媽媽冷靜，熊哥哥搞笑淘氣，熊妹妹萌萌吃貨，從而塑造出一個有趣的、故事化家庭消費場景，精準鎖定年輕消費心理，通過視頻、漫畫、頭像、壁紙、表情包，甚至還有熊小美糖果盒子體驗店等持續(xù)傳播，對粉絲們?nèi)鼑娀?，從而在同質(zhì)化競爭異常激烈的家電市場，將其打造為識別度高、競爭力強的“爆款”。
如果說，音樂是世界的通用語言，那么漫畫、卡通形象則是連接全球不同國家、不同文化、不同膚色用戶的“通行證”。美的空調(diào)圍繞“熊小美”一家進行的IP營銷和創(chuàng)造，開發(fā)了一大批以熊小美為主題的空調(diào)產(chǎn)品，以及文創(chuàng)產(chǎn)品，帶來的是整個產(chǎn)業(yè)競爭無邊界化的擴張。
松圈營銷玩轉IP，注入互聯(lián)網(wǎng)品牌因子
“熊小美”只是美的空調(diào)撬動細分需求的一個支點，更大的杠桿則是美的全價值鏈轉型變革，以物聯(lián)網(wǎng)為平臺，通過工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、品牌年輕化等新手段，去滿足不同年輕消費群體對空氣的溫度、濕度、潔凈度、風感等不同需求，系統(tǒng)化、娛樂化新型營銷方式正是完成了需求滿足的臨門一腳。不得不說，美的空調(diào)的這一波神操作，將為空調(diào)行業(yè)打造未來IP營銷提供的新思路、新邏輯。
如果說熊小美的持續(xù)走紅有一定的機遇和偶然，那縱觀美的空調(diào)近幾年營銷創(chuàng)新所取得的成果則不難發(fā)現(xiàn)，其背后的運營模式和商業(yè)邏輯正在悄然改變，最直接表現(xiàn)的是，主動出擊，拋棄傳統(tǒng)促銷，力推多元化、泛娛樂、個性化的松圈營銷，間接驅動價值鏈升級，從一個硬邦邦的家電制造企業(yè)，向一個更靈活、更注重效率和創(chuàng)新的科技企業(yè)轉變，而且處處投射出互聯(lián)網(wǎng)品牌的影子。
其實，過去的一兩年，幾乎是美的空調(diào)全面發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新的第一年，從傳統(tǒng)渠道走向網(wǎng)絡社群，從大眾走向分眾，通過松圈營銷直面并網(wǎng)絡新一代年輕消費群體：從贊助馬拉松比賽，到組織近二十場城市熱跑賽，越跑越熱;從原創(chuàng)音樂征集大賽，到組建美的空調(diào)MIG電競女團，越玩越瘋狂;從與漫威、迪士尼聯(lián)合推出萌寵IP，到與全棉時代跨界合作融合雙方卡通形象，美的在音樂、體育、電影、游戲、動漫、藝術等七個領域，全覆蓋地最新IP玩法，包羅和收納各類消費群體和圈層。
可以說，美的空調(diào)在引領工業(yè)革命、消費革新和市場格局的同時，也在潛移默化地推動著品牌朝著年輕化方向挺進，個性差異的產(chǎn)品元素巧妙植入消費者心中，將產(chǎn)品消費升級為文化消費，有效增加用戶的粘性和忠誠度，變消費者為追隨者，實現(xiàn)“路轉粉”，讓粉絲養(yǎng)成模式化消費習慣、增強推薦口碑，從而實現(xiàn)一款款新品在全國市場越跑越熱、越玩越火，巧妙地擊穿了年輕消費圈層內(nèi)心需求的外殼，這也為美的空調(diào)持續(xù)品牌戰(zhàn)略轉型升級的建立起穩(wěn)固的市場基石。
站在AWE2019展會上，00后黃金年輕的一代消費群體都已走過“十八歲的雨季”，飽經(jīng)40多年風霜的家電企業(yè)難掩成熟與滄桑。就像人類無法阻止自我衰老、自我消亡一樣，企業(yè)和品牌也有自己的生命周期。對于空調(diào)品牌來說，40歲面臨的中年危機并不可怕，可怕是缺少了改變的勇氣和能力。
面對年輕消費群體碎片化的注意力、個性化的購買力，傳統(tǒng)家電企業(yè)迫切需要換一種生存活法和競爭方法，年輕化是競爭倒逼，也是轉型必選。同時，傳統(tǒng)家電品牌的年輕化并非高不可攀，并非沒有捷徑?？梢灶A期的是，美的空調(diào)“熊小美”等IP營銷將繼續(xù)火爆，可能引發(fā)其他企業(yè)的跟隨，空調(diào)企業(yè)變革、行業(yè)轉型發(fā)展將漸行漸遠，越來越年輕。
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