奧克斯線上線下融合打破危機(jī) 扛起“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)空調(diào)”的大旗

互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的變革時(shí)代，家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)從來(lái)不缺抓住機(jī)遇脫穎而出的黑馬，比如空調(diào)電商運(yùn)營(yíng)風(fēng)生水起的奧克斯空調(diào)，便是其中極具代表性的一個(gè)。

近年來(lái)，依托各大電商平臺(tái)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的奧克斯已經(jīng)成為中國(guó)空調(diào)行業(yè)的一種現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，奧克斯空調(diào)2016年、2017年的出貨量同比增長(zhǎng)異常迅猛。2018年奧克斯空調(diào)再度逆勢(shì)上揚(yáng)，在行業(yè)有些品牌增速放緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的前提下，奧克斯空調(diào)全年銷(xiāo)量增長(zhǎng)突破26%，達(dá)成了行業(yè)增速第一的成績(jī)。

但是，過(guò)度倚重電商平臺(tái)，在電商紅利逐漸消失的當(dāng)下，作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域第一品牌的奧克斯空調(diào)，又該如何補(bǔ)齊線下短板，進(jìn)一步鞏固和提升自己的行業(yè)地位呢？

抓住電商機(jī)遇的“黑馬”

互聯(lián)網(wǎng)+的強(qiáng)大攻勢(shì)讓各行各業(yè)趨之若鶩，尤其對(duì)于制造業(yè)來(lái)說(shuō)，在當(dāng)時(shí)相當(dāng)于一個(gè)新的藍(lán)海市場(chǎng)，于是，近年來(lái)空調(diào)品牌進(jìn)駐電商平臺(tái)甚至自建電商平臺(tái)已經(jīng)變得屢見(jiàn)不鮮。海爾、美的均已成立了專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)部門(mén)來(lái)發(fā)展電商渠道，而對(duì)于這一渠道，奧克斯卻是在2010年就成立了專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)部，可以說(shuō)是這趟車(chē)上的“老司機(jī)”了。

2012年，奧克斯確定電商戰(zhàn)略，成為空調(diào)行業(yè)最早做電商的企業(yè);2013年下半年，奧克斯開(kāi)啟了企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略，將電子商務(wù)直接提升到整個(gè)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展的高度。

“6年電商銷(xiāo)量增長(zhǎng)近56倍，線上市場(chǎng)份額、好評(píng)率穩(wěn)居第一。”這是2月25日奧克斯空調(diào)全新品牌戰(zhàn)略定位發(fā)布會(huì)上，奧克斯集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭堅(jiān)江所展示的內(nèi)容。

很顯然，在電商紅利爆發(fā)期，奧克斯空調(diào)通過(guò)把握線上渠道得到了快速發(fā)展。公開(kāi)資料顯示，2016年起，奧克斯空調(diào)業(yè)務(wù)異軍突起，當(dāng)年全年銷(xiāo)量規(guī)模同比大漲53.14%，2017年銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)50%。這個(gè)時(shí)間與空調(diào)電商紅利爆發(fā)期基本重合。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年至2016年，奧克斯空調(diào)總銷(xiāo)量年復(fù)合增速為8.81%，而電商渠道年復(fù)合增速高達(dá)102.99%。根據(jù)GfK家用空調(diào)全國(guó)市場(chǎng)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年奧克斯零售量線上占比達(dá)到74%。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)空調(diào)電商市場(chǎng)零售份額中，奧克斯排名第一，為26.0%。

鄭堅(jiān)江在闡述奧克斯全新品牌定位的同時(shí)提到，得益于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的成功，2018年奧克斯空調(diào)在電商平臺(tái)成績(jī)斐然，6.18銷(xiāo)售總額破40億、增長(zhǎng)2.3倍，雙11銷(xiāo)售總銷(xiāo)額破20億、增長(zhǎng)87%，內(nèi)外銷(xiāo)增長(zhǎng)率連續(xù)三年行業(yè)第一，69個(gè)國(guó)家銷(xiāo)量穩(wěn)居前三強(qiáng)?！皼](méi)有互聯(lián)網(wǎng)，奧克斯做不到第一” 鄭堅(jiān)江強(qiáng)調(diào)，為此，奧克斯將持續(xù)發(fā)力電商戰(zhàn)略。

當(dāng)然，能夠做到線上第一，光靠電商模式發(fā)力顯然是不夠的，還需要對(duì)產(chǎn)品的高度重視。在鄭堅(jiān)江看來(lái)，產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的根本，“品質(zhì)是基石、創(chuàng)新是靈魂，產(chǎn)品是‘1’。” 為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，奧克斯實(shí)施全流程質(zhì)量管控體系，確保產(chǎn)品質(zhì)量，近3年累計(jì)投入超30億。在這個(gè)體系中，奧克斯有領(lǐng)先的檢測(cè)設(shè)備，整機(jī)、零部件、控制器全方位評(píng)價(jià);與品牌供方合作，采用二級(jí)供應(yīng)鏈管理;在研發(fā)團(tuán)隊(duì)方面，有2000多名工程師，其中碩博以上學(xué)歷占50%。

對(duì)于消費(fèi)群方面，除了有歐陽(yáng)娜娜為代表的泛代言品牌傳播形式創(chuàng)新，還有313、915奧粉節(jié)，山蛙音樂(lè)節(jié)，AUX RUN等創(chuàng)新活動(dòng)，這讓奧克斯的品牌更具年輕化活力，也滿(mǎn)足了那些對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有著極致需求，且注重性?xún)r(jià)比的年輕時(shí)尚消費(fèi)群體。

“奧克斯的成功并不只是抓住了電商渠道變革的風(fēng)口，更重要的在于高層戰(zhàn)略的堅(jiān)定，將產(chǎn)品品質(zhì)作為發(fā)展基礎(chǔ)，進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新和品牌的年輕化，大幅提升運(yùn)營(yíng)效率。同時(shí)培育了一支優(yōu)秀的空調(diào)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，無(wú)論創(chuàng)新能力還是執(zhí)行能力都很強(qiáng)。”家電業(yè)內(nèi)人士呂盛華認(rèn)為。

線上線下融合打破“危機(jī)”

“戰(zhàn)略的成功”讓奧克斯空調(diào)近幾年線上市場(chǎng)份額顯著提升，公司的整體市場(chǎng)份額也因此受益。但這種過(guò)度向線上傾斜的單腿走路方式明顯是不具備可持續(xù)性的，尤其在行業(yè)面臨壓力、且電商紅利逐漸消失的時(shí)候。

從整體環(huán)境來(lái)看，2018冷年，空調(diào)企業(yè)的日子并不如表面數(shù)據(jù)那么光鮮，雖然出貨量再次增長(zhǎng)，但與前兩年井噴式需求相比，增幅卻是逐漸趨緩。國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2017冷年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空調(diào)行業(yè)銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)28.5%和30%;2018冷年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空調(diào)零售規(guī)模為6553萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)16.56%。另一方面，空調(diào)庫(kù)存壓力的加大也讓企業(yè)與行業(yè)進(jìn)一步承壓。數(shù)據(jù)顯示，2018冷年底整個(gè)空調(diào)行業(yè)庫(kù)存規(guī)模預(yù)計(jì)4800萬(wàn)臺(tái)，庫(kù)存量再次達(dá)到一個(gè)歷史性高位。

此外，從去年7月份開(kāi)始，受房地產(chǎn)周期的滯后影響，以及經(jīng)濟(jì)下行期間消費(fèi)者潛在新增需求與替換需求降低，空調(diào)行業(yè)整體“穩(wěn)增”態(tài)勢(shì)中有著“險(xiǎn)降”，據(jù)中怡康測(cè)算，2018年7-12月，空調(diào)市場(chǎng)的零售量和零售額同比增幅分別為-15.1%和-13.5%。預(yù)計(jì)2019年上半年空調(diào)市場(chǎng)零售量和零售額同比增幅將分別達(dá)到-13.5%和-14.3%。

從電商流量來(lái)看，電商流量紅利、互聯(lián)網(wǎng)紅利本質(zhì)上還是人口紅利，主要特征是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的飛速增長(zhǎng)。當(dāng)中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)空間遇到“天花板”，電商紅利自然也會(huì)遭遇“天花板”。天貓消費(fèi)電子事業(yè)部供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家衡大表示，流量紅利最近幾年已經(jīng)慢慢下來(lái)，遇到瓶頸了。

奧克斯空調(diào)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)公司物流副總經(jīng)理王亮也認(rèn)為，2017年下半年以來(lái)，開(kāi)始發(fā)現(xiàn)線上流量紅利在下滑，已經(jīng)不像以前那樣持續(xù)火爆。“電商存量市場(chǎng)依然很大，但增長(zhǎng)速度開(kāi)始下降。”這對(duì)重視電商的奧克斯空調(diào)來(lái)說(shuō)，顯然是一項(xiàng)必須面對(duì)的巨大挑戰(zhàn)。

對(duì)空調(diào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)面臨壓力情況下，抗風(fēng)險(xiǎn)的能力最為關(guān)鍵，行情好與不好的時(shí)候最能看出企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)能力和渠道模式、渠道結(jié)構(gòu)的應(yīng)勢(shì)變動(dòng)。顯然，奧克斯空調(diào)也并沒(méi)有坐以待斃，2018年，奧克斯推出了以“工廠直營(yíng)”為內(nèi)核的線下網(wǎng)批模式。這里要說(shuō)下這個(gè)去年在業(yè)內(nèi)躥紅的新產(chǎn)銷(xiāo)商業(yè)模式，其核心是借助互聯(lián)網(wǎng)手段、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，以及第三方物流配送和倉(cāng)儲(chǔ)體系，直接將工廠的貨發(fā)到零售商手中，最終將原本留給代理商的利潤(rùn)，直接分配給家電直營(yíng)店，從而擴(kuò)大終端市場(chǎng)操作的積極性。當(dāng)然，這也讓工廠獲得更多的利潤(rùn)和自主操作空間。奧克斯家電集團(tuán)總裁冷泠形容該模式是“通過(guò)信息流資金流物流服務(wù)流的整個(gè)價(jià)值鏈條打通，實(shí)現(xiàn)去層級(jí)提效率且減少成本的新零售模式?！?/p>

客觀來(lái)講，奧克斯的“網(wǎng)批模式”操作的相當(dāng)成功，去年它憑借該模式實(shí)現(xiàn)了在線下零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和出貨規(guī)模的成倍增長(zhǎng)，同時(shí)也引來(lái)了眾多空調(diào)企業(yè)與其他綜合家電企業(yè)的關(guān)注。2019冷年開(kāi)盤(pán)以來(lái)，包括志高、TCL、科龍、美博等不少空調(diào)廠家紛紛效仿，開(kāi)始在區(qū)域試點(diǎn)“工廠直營(yíng)”模式。不過(guò)據(jù)了解，與奧克斯的全面“工廠直營(yíng)”相比，大部分空調(diào)廠家還是采取“中間路線”：即在區(qū)域市場(chǎng)上試點(diǎn)工廠直營(yíng)，同時(shí)按照二八原則，保留一部分代理商，用于市場(chǎng)的維護(hù)和深耕細(xì)作;二則，是在一些沒(méi)有代理商的市場(chǎng)空白網(wǎng)點(diǎn)，全面推進(jìn)工廠直營(yíng)模式為核心的網(wǎng)批。

“強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)品牌在市場(chǎng)上，最強(qiáng)依靠的就是品牌和優(yōu)質(zhì)渠道的壟斷。”智愚咨詢(xún)總經(jīng)理魏軍分析，這即是優(yōu)勢(shì)又是劣勢(shì)，優(yōu)勢(shì)是強(qiáng)勢(shì)渠道壟斷完畢，別的企業(yè)就很難插進(jìn)來(lái)?yè)尫蓊~;劣勢(shì)是價(jià)格的層層加碼、層層扒皮。“強(qiáng)勢(shì)品牌的渠道資產(chǎn)比較重，很難有勇氣自我革命。這恰恰是奧克斯的機(jī)會(huì)點(diǎn)，拋棄代理商這個(gè)環(huán)節(jié)，依托網(wǎng)批，快速靈活，快速周轉(zhuǎn)。因此，這個(gè)模式在當(dāng)下，是可以的?！?/p>

全新品牌定位是否能補(bǔ)齊線下短板

2019年2月25日，奧克斯空調(diào)全新品牌戰(zhàn)略定位發(fā)布會(huì)上，奧克斯集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭堅(jiān)江宣布，確定將“奧克斯互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)空調(diào)”作為全新的品牌定位，結(jié)合線上電商平臺(tái)和線下網(wǎng)批模式的共有特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)全渠道優(yōu)化，將“廠家直供到終端，沒(méi)有層層代理加價(jià)”的理念傳達(dá)給萬(wàn)千消費(fèi)者，提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品、提升消費(fèi)者權(quán)益。

為此，奧克斯甚至請(qǐng)來(lái)了“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的新形象代言人黃渤;并在今年正式上線了小奧直賣(mài)APP，經(jīng)銷(xiāo)商不僅可以通過(guò)app直接向奧克斯下單，還能及時(shí)了解奧克斯的銷(xiāo)售政策、實(shí)時(shí)獲得銷(xiāo)售支持輔導(dǎo)，真正讓利給消費(fèi)者和終端經(jīng)銷(xiāo)商，享受優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

零售業(yè)在經(jīng)歷過(guò)單渠道與多渠道時(shí)代后，如今正加速進(jìn)入全渠道時(shí)代。不可否認(rèn)，奧克斯抓住了這樣一個(gè)渠道大變革的機(jī)會(huì)，其全新的品牌定位給消費(fèi)者傳遞的利益點(diǎn)，就是奧克斯的性?xún)r(jià)比更高。但其實(shí)不只是奧克斯空調(diào)，面對(duì)巨量庫(kù)存、市場(chǎng)需求匱乏、渠道堵塞、終端零售乏力的行業(yè)危機(jī)，以及面對(duì)渠道變革的行業(yè)機(jī)遇，空調(diào)廠商都在加快產(chǎn)銷(xiāo)模式和商業(yè)模式的創(chuàng)新。

美的空調(diào)全面開(kāi)展“T+3”模式，希望由原儲(chǔ)備式生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)訂單式生產(chǎn)，減少中轉(zhuǎn)等中間環(huán)節(jié)，通過(guò)產(chǎn)銷(xiāo)雙向考核倒逼制造力提升，加快周轉(zhuǎn)并提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在深化“T+3”模式同時(shí)，美的進(jìn)一步推動(dòng)渠道變革轉(zhuǎn)型，提升渠道效率。根據(jù)美的集團(tuán)2018年半年度報(bào)告顯示，集團(tuán)近年來(lái)積極推動(dòng)內(nèi)銷(xiāo)信息化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)全渠道訂單傳送、政策兌現(xiàn)、庫(kù)存管控自動(dòng)化、一盤(pán)貨信息共享，實(shí)現(xiàn)美的與客戶(hù)在資金、庫(kù)存、物流、人員、信息等方面的資源共享，持續(xù)提升美的數(shù)字化零售能力。對(duì)此，美的空調(diào)的相關(guān)負(fù)責(zé)人更是直言美的空調(diào)方面基本上是“零庫(kù)存”，也不存在庫(kù)存方面帶來(lái)的壓力。

海爾電商目前采取主流平臺(tái)+全網(wǎng)的生態(tài)矩陣式渠道布局，以官方旗艦店為核心，品類(lèi)旗艦店為輔助，由海爾集團(tuán)掌握主導(dǎo)權(quán)。這種模式區(qū)別于其它代運(yùn)營(yíng)托管模式的是，其大部分店鋪都是自主運(yùn)營(yíng)，具備更靈敏的市場(chǎng)感知度，也有利于品牌核心價(jià)值最大化。

國(guó)家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家蔡瑩認(rèn)為，渠道整合可能成為生產(chǎn)企業(yè)保持增長(zhǎng)的重要工作內(nèi)容之一，電商、專(zhuān)賣(mài)店渠道各有各的特點(diǎn)，將每個(gè)不同特點(diǎn)的渠道整合起來(lái)為企業(yè)銷(xiāo)售釋放出最大的能量，這是企業(yè)最應(yīng)該去做的。

記者觀察最新相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2018年空調(diào)線下市場(chǎng)零售份額中，格力美的海爾三大巨頭占據(jù)了70%以上的市場(chǎng)份額，留給其它空調(diào)廠商的也只剩下不足30%。空調(diào)從本質(zhì)上還是個(gè)重線下安裝的品類(lèi)，從這點(diǎn)來(lái)講，第一集團(tuán)軍如格力美的海爾有著強(qiáng)勢(shì)渠道壟斷優(yōu)勢(shì)，不可否認(rèn)這是奧克斯空調(diào)所不能比擬的。而且我們看到，像美的海爾等行業(yè)領(lǐng)先者已經(jīng)在隨著新零售發(fā)展的步伐加大對(duì)電商新零售等領(lǐng)域投入力度。

誠(chéng)然，我們從奧克斯的線下網(wǎng)批模式與其“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)”的全新品牌定位，也能看到它正在顛覆傳統(tǒng)，用新的商業(yè)模式進(jìn)行變革，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)嫁傳統(tǒng)渠道，對(duì)線上線下進(jìn)行高度融合，同時(shí)避免人為因素。中國(guó)家電協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷形容奧克斯是“打破‘穩(wěn)中求勝’的行業(yè)規(guī)則，站在更高起點(diǎn)‘求變’、打破常規(guī)、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的‘勇者之見(jiàn)’?！?/p>

鄭堅(jiān)江說(shuō)，奧克斯的目標(biāo)是“未來(lái)，空調(diào)整體銷(xiāo)量每年增35%以上，2022年達(dá)5500萬(wàn)套以上”，同時(shí)要進(jìn)一步提升行業(yè)地位，“搶占被傳統(tǒng)品牌牢牢占領(lǐng)的市場(chǎng)渠道”。如果新的“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)”商業(yè)模式操作得當(dāng)，補(bǔ)齊奧克斯空調(diào)渠道的線下短板，那么距離鄭堅(jiān)江實(shí)現(xiàn)他的目標(biāo)就更近了一步。