國(guó)產(chǎn)品牌勢(shì)頭強(qiáng)勁 家電市場(chǎng)線上線下深度融合成趨勢(shì)

25日，中國(guó)家用電器研究院和全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布了《2018年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》（簡(jiǎn)稱“《報(bào)告》”?！秷?bào)告》顯示，2018年中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8104億元，同比增幅達(dá)到1.9%。除彩電之外，空調(diào)、冰洗、廚衛(wèi)、生活小家電都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

消費(fèi)升級(jí) “大美舒智健”受寵

消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)成為行業(yè)發(fā)展引擎。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心研究部部長(zhǎng)宋敬學(xué)在解讀報(bào)告時(shí)表示，市場(chǎng)整體可以用“大美舒智健”五個(gè)字來概括：“大”主要體現(xiàn)在，彩電屏幕尺寸增長(zhǎng)，對(duì)開門、多門為代表的大容積冰箱市場(chǎng)份額增加，洗衣機(jī)、洗碗機(jī)大容量增大，油煙機(jī)大風(fēng)量等。

“美”主要體現(xiàn)在家電產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)美學(xué)，如彩電曲面、超窄邊設(shè)計(jì)，冰箱冷柜彩色面板，滾筒大視窗、創(chuàng)意小家電等。“舒”主要體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)家電舒適度的追求，如空調(diào)的無風(fēng)感、洗衣機(jī)的烘干功能。

“智”主要體現(xiàn)在家電操作性上，更加便捷、輕松，加載WIFI、語音交互、NFC功能、攝像頭、自動(dòng)投放等功能的家電產(chǎn)品市場(chǎng)份額明顯增高。以洗衣機(jī)為例，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年，智能洗衣機(jī)（具有WIFI或者自動(dòng)投放功能的型號(hào)），零售額份額從36.6%上升到39.8%。

“健”反映了消費(fèi)者對(duì)健康的追求，如，冰箱保鮮功能創(chuàng)新，洗衣機(jī)自潔、分筒洗，養(yǎng)生小家電、新風(fēng)系統(tǒng)等熱銷。以破壁機(jī)為例，隨著人們健康養(yǎng)生觀念的日益加強(qiáng)，在2018年，破壁機(jī)在雙線市場(chǎng)均保持了較高的增長(zhǎng)速度。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年破壁機(jī)市場(chǎng)規(guī)模超千萬臺(tái)。

國(guó)產(chǎn)品牌勢(shì)頭強(qiáng)勁

2018年的家電市場(chǎng)，品牌整合加劇，傳統(tǒng)大家電品類的品牌集中度持續(xù)攀升。以空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)為例，線下市場(chǎng)TO3、TOP5、TOP10品牌的市場(chǎng)份額都在擴(kuò)大。

《報(bào)告》稱，在傳統(tǒng)大家電這樣相對(duì)成熟且競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，增長(zhǎng)空間本就有限，品牌之間基本是此消彼長(zhǎng)。市場(chǎng)份額持續(xù)向頭部品牌集中，就是在不斷壓縮中小品牌的生存空間。在2018年，中小品牌的生存環(huán)境不容樂觀，而在2019年會(huì)更加殘酷。消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，品質(zhì)消費(fèi)理念深入人心，消費(fèi)者越來越傾向于選購(gòu)知名度高、服務(wù)口碑好的品牌，小品牌還將繼續(xù)被邊緣化，甚至被淘汰。在2019年的傳統(tǒng)大家電市場(chǎng)，市場(chǎng)整合將更加激烈。

縱觀2018年的家電市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)出了旺盛的生命力。無論是傳統(tǒng)大家電市場(chǎng)，還是在以洗碗機(jī)、破壁機(jī)等為代表的新興市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌份額都在迅速擴(kuò)張。傳統(tǒng)大家電市場(chǎng)，如空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌份額分別達(dá)到了90.8%、76.8%、63.8%。

線上線下深度融合成趨勢(shì)

報(bào)告顯示，2018年，彩電產(chǎn)品線上市場(chǎng)零售額占比36.3%，空調(diào)產(chǎn)品線上市場(chǎng)零售額占比30.7%，冰箱產(chǎn)品線上市場(chǎng)零售額占比35.2%，洗衣機(jī)產(chǎn)品線上市場(chǎng)零售額占比40.4%，廚衛(wèi)產(chǎn)品線上市場(chǎng)零售額占比25.6%，生活電器由于自身的產(chǎn)品特性，線上市場(chǎng)零售額占比高達(dá)59.1%。

目前線上市場(chǎng)品牌集中度較高，數(shù)據(jù)顯示，蘇寧、京東、天貓三家已經(jīng)占據(jù)了93.9%的市場(chǎng)份額。

雖然線下市場(chǎng)受線上影響，整體規(guī)模雖然收縮，但仍是彩電、空調(diào)、冰洗、廚衛(wèi)產(chǎn)品等家電銷售的主流渠道。整體來看，線下市場(chǎng)仍然占據(jù)較大市場(chǎng)份額，但是線下的占比在進(jìn)一步下降，2018年線下渠道占比為63.7%，線下市場(chǎng)全年零售額同比增長(zhǎng)率為-4.4%。

專家表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，線上線下兩種渠道業(yè)態(tài)深度融合是大勢(shì)所趨，電商平臺(tái)紛紛布局線下實(shí)體店，而傳統(tǒng)線下渠道也在嘗試運(yùn)用電商發(fā)展自身業(yè)務(wù)，線上和線下渠道的加速融合，逐步形成了相對(duì)穩(wěn)定的渠道局面。特別是在家電銷售中，線上線下融合的優(yōu)勢(shì)就更加明顯。