蔚來ES6，蔚來的背水一戰(zhàn)

中國(guó)汽車品牌遇到品牌力高于產(chǎn)品力的情況，歷史上第一次。

挺蔚來的人認(rèn)為我們忠實(shí)信仰，我們代表未來。反蔚來的人認(rèn)為你們?cè)谑崭罹虏恕?/p>

在超高流量的曝光之下，蔚來ES8的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)如同脫光衣服的女人。任何的遮掩和夸大都是徒勞的，每個(gè)觀眾都看得如此真切。

最近蔚來ES6發(fā)布。如果說品牌第一款車ES8裹挾了高度情懷的要素，那么ES6則是需要產(chǎn)品力落地的產(chǎn)品。它也將是蔚來的生死一戰(zhàn)。

很多年前，一位在MINI工作的朋友分享我一段TED演講視頻——Simon Sinek：偉大領(lǐng)袖如何激勵(lì)行動(dòng)。這段視頻我看過有十幾遍。

這段視頻講明白了一個(gè)道理：為什么會(huì)有人挺蔚來。

如果你想理解為什么有人會(huì)喜歡小鵬汽車、拜騰汽車、威馬汽車，看看這個(gè)視頻也就懂了。

我用最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言描述這段18分鐘視頻的本質(zhì)。

蘋果品牌究竟與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么本質(zhì)的不同？難道它不就是一個(gè)電腦公司嗎？

馬丁路德金并不是那個(gè)時(shí)代最好的演講者、他也不是第一個(gè)黑人平權(quán)的呼吁者，為什么他成為了時(shí)代的領(lǐng)袖？

Simon Sinek用What-How-Why黃金圓環(huán)來描述背后的邏輯。

What：每個(gè)人和組織都知道自己在做什么。

How：少數(shù)精英知道怎么做好，比如形成差異化價(jià)值。

Why：鳳毛麟角的領(lǐng)袖知道使命是什么——組織的使命不是利潤(rùn)，而是愿景。

蘋果之所以是蘋果，他販賣的不是他更好的交互界面，他販賣的是“我們堅(jiān)信應(yīng)該以不同的方式思考”。這也是他核心粉絲狂熱所在。

接受新產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者是有分層的。

2.5%的人是革新者、13.5%的用戶是早期少數(shù)采納者、34%是早期的大多數(shù)、34%是晚期大多數(shù)、16%是冥頑不化者。

創(chuàng)新的被市場(chǎng)的接受規(guī)律表明：如果你想在大眾市場(chǎng)獲得成功，或者要大眾采納一個(gè)點(diǎn)子，你需要：

PS：這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是蔚來汽車的生死線。

2.5%的革新者、13.5%的早期少數(shù)采納者，他們喜歡新事物，他們憑直覺做事。他們強(qiáng)調(diào)世界觀——是的，他們?yōu)榱饲閼眩呐卤桓罹虏艘苍谒幌?。這些人會(huì)在iPhone初代上市時(shí)排6個(gè)小時(shí)的隊(duì)去買手機(jī)。

這些情懷主義者并不是因?yàn)榧夹g(shù)成熟而買一款產(chǎn)品，他們因?yàn)橄氤蔀榈谝粋€(gè)體驗(yàn)新產(chǎn)品的人而購(gòu)買它。人們買的不是你的產(chǎn)品，而是你的信念。這些消費(fèi)者的狂熱并不是為了證明你的產(chǎn)品偉大，而是在證明他們擁有與你一致的信念。

還記得馬丁路德金的演講嗎？I believe…… I believe…… I believe……

馬丁路德金說的是I have a DREAM，而不是I have a PLAN。

2018年12月一千多名蔚來ES8車主自費(fèi)到上海參加NIO DAY大會(huì)。要知道到12月，蔚來總共才生產(chǎn)了一萬臺(tái)車。

NIO DAY大會(huì)上發(fā)布了品牌的第二款車型ES6，創(chuàng)始人李斌很坦誠(chéng)地向一千多名消費(fèi)者介紹ES6的性價(jià)比要大幅度超過ES8。

坐在臺(tái)下的一千多名真實(shí)車主就是活生生的韭菜。他們購(gòu)買了品牌力高于產(chǎn)品力的ES8，還被告知ES6性價(jià)比高于ES8。

他們是不是傻呀？

他們只是那2.5%的革新者、13.5%的早期少數(shù)采納者而已。They have a Dream。他們中的大多數(shù)會(huì)認(rèn)為更早擁有蔚來ES8給他們帶來更多的意義。

創(chuàng)始人李斌的一些公開發(fā)言引起了行業(yè)的爭(zhēng)議。比如他高調(diào)地喊出了加電比加油更方便。

一批反對(duì)蔚來價(jià)值觀的人，他們提出他們冬天開車去長(zhǎng)白山，蔚來官方是否保障一下。這一對(duì)官方的挑釁，代表了消費(fèi)市場(chǎng)那85%對(duì)于性價(jià)比和功能本身有更多要求的用戶的呼聲。（后來，蔚來官方表示會(huì)盡最大努力提供充電保障。）

我問過李斌，你真的認(rèn)為加電比加油更方便嗎？

他說：這并不是當(dāng)下的事實(shí)，這是公司的愿景，公司上下不懈努力的方向。

相信在未來的一年，愿景派與理智派會(huì)有不間斷的爭(zhēng)論。說起來很有趣，理智派更多的質(zhì)疑反而讓愿景派更相信他們做了正確的選擇。

還記得視頻中說15%-18%的市場(chǎng)接受度是品牌轉(zhuǎn)折點(diǎn)的論斷嗎？只靠愿景派購(gòu)買蔚來的產(chǎn)品是不足以支撐它是長(zhǎng)期生存下去的品牌。ES6這款大幅度提升產(chǎn)品力的車型就是成敗的關(guān)鍵點(diǎn)了。ES6要為蔚來爭(zhēng)取那34%“早期大多數(shù)“用戶。如果ES6沒有做到，市場(chǎng)不會(huì)給蔚來生產(chǎn)第三款車的機(jī)會(huì)。

如果10年之后回頭看今天，我覺得李斌是值得尊敬的人，他對(duì)夢(mèng)想的踐行培育了市場(chǎng)，加速了這個(gè)國(guó)家電動(dòng)化的趨勢(shì)，也讓我們看到這個(gè)國(guó)家企業(yè)家的創(chuàng)新精神。那些理性派，反對(duì)蔚來的人，我也非常敬佩，他們?cè)诮逃袌?chǎng)如何更成熟地選擇一輛車，亦是功德無量。

這張是NIO DAY 2017年的照片。

這張是NIO DAY 2018年的照片。

NIO DAY會(huì)在年度盛會(huì)上例行展示照片墻感謝這些為信仰充值的用戶。

這些用戶的嘗試，給了時(shí)代改變的可能。

雖然爭(zhēng)議雙方劍拔弩張，但是沒有任何一方是錯(cuò)的，因?yàn)檫@就是市場(chǎng)的本質(zhì)。

PS，我自己最后一觀點(diǎn)，任何一個(gè)反對(duì)美元霸權(quán)的國(guó)家，都應(yīng)該高速發(fā)展電動(dòng)車，減少對(duì)石油的依賴，無論在中國(guó)還是德國(guó)。