生鮮電商8年輪回

在特殊的年景，任何一家企業(yè)都在負(fù)重前行，包括那些手里攥著大量資金的投資機(jī)構(gòu)。如今它們比以往更渴望優(yōu)秀的投資對(duì)象，而生鮮電商這個(gè)曾經(jīng)的風(fēng)口，又成了不可多得的價(jià)值洼地。

近日36kr報(bào)道稱，每日優(yōu)鮮已經(jīng)完成了新一輪的融資，投前估值超過30億美元。據(jù)悉，此次投資方有多家機(jī)構(gòu)，包括中金集團(tuán)旗下的中金資本。

而在每日優(yōu)鮮之前，另一家在疫情期間迅猛生長的生鮮電商叮咚買菜，也曾多次傳出相關(guān)融資消息。5月12日，據(jù)路透社報(bào)道稱，叮咚買菜已經(jīng)完成了新一輪3億美元的融資，估值達(dá)到20億美元。就在消息傳出的半個(gè)月前，叮咚買菜已經(jīng)有過一次融資傳聞。另外相關(guān)媒體也報(bào)道稱，4月份之后多家地區(qū)性中型生鮮平臺(tái)都傳出過融資消息。

雖然相關(guān)融資信息大多尚未被證實(shí)，但坊間如此頻繁地傳聞，也在一定程度上反映出當(dāng)下資本市場對(duì)生鮮電商的熱情。

不過，生鮮電商并非新風(fēng)口，回顧過去幾年的發(fā)展歷程，用跌宕起伏形容并不為過。此次疫情為逐漸沉寂的生鮮電商帶來了強(qiáng)大需求，全行業(yè)出現(xiàn)爆發(fā)性的增長。但如今備受關(guān)注的投資熱潮也無法回避一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，就是疫情所催生的“增量”是否是可持續(xù)的，資本的涌入能否確保疫情結(jié)束后用戶的日常“復(fù)購”？

就在兩三個(gè)月前，買菜對(duì)于很多城市居民而言仍是一件頗具挑戰(zhàn)的事。小區(qū)封閉，菜市場和超市的停運(yùn)，使得需求暴增的用戶開始涌入線上平臺(tái)。但是，包括盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等都出現(xiàn)過（因限時(shí)限次配送）需要用戶定鬧鐘搶購的情況。此前北京居民的生活圈甚至一度流傳著一張，上面標(biāo)注著各個(gè)生鮮電商平臺(tái)不同時(shí)間點(diǎn)搶購的難度及大概庫存狀況。

這份，直到各大生鮮平臺(tái)一個(gè)多月前恢復(fù)正常營業(yè)才淡出“歷史舞臺(tái)”。

從相關(guān)數(shù)據(jù)可以看到疫情期間的用戶需求變化。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示：今年1月22日到2月6日的兩周內(nèi)，國內(nèi)主流生鮮電商平臺(tái)每天新增用戶規(guī)模都在1萬人以上。其中盒馬、京東到家、叮咚買菜在2月6日當(dāng)天的新增用戶量均超過了4萬。

2012年，包括蘇寧、亞馬遜、順豐、淘寶、京東在內(nèi)的多家電商平臺(tái)都陸續(xù)推出了生鮮電商業(yè)務(wù)。因此，2012年也被稱為國內(nèi)生鮮電商元年。如果以2012年為始，至今生鮮電商在國內(nèi)已經(jīng)走過8個(gè)年頭。

8年來無數(shù)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者以及投資機(jī)構(gòu)投身其中。但是生鮮電商具有的行業(yè)特殊性，使其對(duì)供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、物流等方面都有著太高的要求，也意味著其始終要保持高成本運(yùn)營。如果不能通過規(guī)?；鶖偝杀?，就需要外部投資的持續(xù)輸血。

可惜的是，生鮮電商的市場規(guī)模并沒有隨著時(shí)間的推移、資本的涌入而快速擴(kuò)大。根據(jù)艾媒咨詢公布的顯示，截止2018年底，國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域活躍用戶有一定增長，但與綜合電商領(lǐng)域37213.6萬的月度活躍用戶數(shù)及70.3%的滲透率相比，生鮮電商整體線上月活用戶僅為262.2萬，滲透率僅為3.4%，差距巨大。

市場增長和規(guī)模始終達(dá)不到理想的水平，也讓投資者在近兩年逐漸失去信心。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電數(shù)寶監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商領(lǐng)域從2013年的3次融資事件到2014年的26次融資事件，同比增長766.66%。至2015年，融資事件創(chuàng)新高達(dá)到70次（同比增長169.23%）。但從2016到2018年融資事件逐漸下滑，分別為55次、24次、36次。2019年情況更糟，截至12月11日僅為22次。

融資金額方面的數(shù)據(jù)同樣如此，2013~2016行業(yè)融資金額從1.3億元迅速上漲到101.6億元。但在2017年融資總額迅速滑落，金額僅為26.1億元。此后2018年和2019年市場有所回升，均在65億元上下。

市場增長放緩，融資次數(shù)和融資規(guī)模的減少，也讓很多生鮮企業(yè)壓力倍增。尤其是2019年，倒下的生鮮電商企業(yè)多如牛毛，包括呆蘿卜、妙生活、吉及鮮等曾經(jīng)一度風(fēng)光無限的生鮮電商平臺(tái)，都沒能躲開資金鏈斷裂、關(guān)倉裁員的命運(yùn)。

對(duì)于這些市場起伏變化，相關(guān)電商行業(yè)分析師對(duì)懂懂筆記表示：“投資人是追求回報(bào)的，過去幾年生鮮電商沒有特別明顯的增長，燒錢也變成了一個(gè)持久戰(zhàn)。阿里、京東、美團(tuán)這些巨頭都已經(jīng)親自下場，騰訊方面也投資了每日優(yōu)鮮，至于中小投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)很難看到市場中的優(yōu)秀平臺(tái)，自然就會(huì)變得更加謹(jǐn)慎?！?/p>模式之爭的背后

經(jīng)過市場幾輪淘汰和洗牌，目前生鮮電商的商業(yè)模式主要有三種。其中，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等采用的是前置倉的“到家”社區(qū)模式；京東生鮮、天貓生鮮等采用的是傳統(tǒng)B2C自營模式；而盒馬鮮生、7Fresh、小象生鮮則是“到店+到家”模式。

哪種模式最符合當(dāng)下市場需求，一直都是行業(yè)最大的爭議焦點(diǎn)。

對(duì)于生鮮電商而言，最重要的就是保證產(chǎn)品的新鮮，所以企業(yè)的供應(yīng)鏈都在強(qiáng)調(diào)低庫存、高周轉(zhuǎn)，盡一切可能縮短用戶與商品之間的距離，而前置倉的概念就是在這種行業(yè)硬性要求下誕生的。

但是前置倉也有自身的短板，因此到店+到家模式又成為不少巨頭旗下生鮮平臺(tái)的選則。以盒馬鮮生為例，其目前是唯一嘗試過各種模式的企業(yè)，從效果來看，根據(jù)招商證券發(fā)布的最新研究報(bào)告顯示，前置倉模式的盒馬小站“站+店”模式與盒馬mini之間最大的差異在于，前期成本投入上mini要明顯高于小站，但mini的盈利周期更短（最快只需要三個(gè)月），而小站卻面臨大面積虧損。

前不久盒馬方面也表示，今年盒馬mini將加速開店，盒馬小站也將全部升級(jí)為盒馬mini。

當(dāng)然，這也只是盒馬鮮生的選擇。從現(xiàn)在市場狀況來看，無論采用哪種模式，生鮮電商行業(yè)依然處在大規(guī)模燒錢的階段。根據(jù)此前中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)生鮮電商近4000多家入局者中，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，4%持平，還有88%是虧損，至于剩下的7%——?jiǎng)t是巨額虧損。

對(duì)此，相關(guān)電商行業(yè)分析師分析表示：“無論是‘前置倉’還是‘店+倉’的模式，企業(yè)想要覆蓋更多的用戶群體就需要在各個(gè)城市中大規(guī)模開店，開更多的店就需要囤更多的貨和更高效的物流周轉(zhuǎn)，以及供應(yīng)鏈控制的能力。”

該人士強(qiáng)調(diào)，目前絕大多數(shù)企業(yè)都仍然處在虧損階段，這就造成店開得越多虧損就越大，“從本質(zhì)上來看，現(xiàn)階段的生鮮電商還處在燒錢換用戶的時(shí)代?！?/p>無剛需難成“后浪”

2003年的非典推進(jìn)了綜合電商行業(yè)的發(fā)展，而受此次疫情影響，生鮮電商再次成為“當(dāng)紅炸子雞”，很多業(yè)內(nèi)人士開始相信，生鮮電商行業(yè)會(huì)重現(xiàn)當(dāng)年綜合類電商的崛起。

不過，從現(xiàn)在來看可能性似乎并不大。

非典讓很多普通市民初次接觸到電商，同時(shí)也體驗(yàn)到了電商的便利性，很多線下不方便甚至沒有的商品，在電商平臺(tái)能夠輕松買到，價(jià)格還很便宜，如此相對(duì)優(yōu)秀的使用體驗(yàn)最終讓電商行業(yè)得以快速普及。但生鮮電商顯然沒能為正常生活狀態(tài)下的用戶，提供更多不可替代的用戶體驗(yàn)。

從日常體驗(yàn)來看，生鮮電商最大的改變就是在約定的時(shí)間內(nèi)可以送貨上門。這在一定程度上確實(shí)提升了用戶體驗(yàn)，但并不足以改變絕大多數(shù)人的日常生活習(xí)慣。

為此，懂懂筆記采訪了身邊不少用戶，從中老年群體到青壯年覆蓋了城市居民的主要年齡段。有部分年輕用戶表示，疫情期間他們確實(shí)養(yǎng)成了在網(wǎng)上購買生鮮商品的習(xí)慣，現(xiàn)在疫情逐漸平穩(wěn)后，他們依然會(huì)堅(jiān)持在網(wǎng)上買菜，主要就是因?yàn)槟馨磿r(shí)送貨上門。他們平時(shí)的生活習(xí)慣，也都是不太愿意去菜市場或者超市購物回家。

但絕大多數(shù)人的日常購物習(xí)慣，并沒有因?yàn)閹讉€(gè)月的疫情影響就為之改變。送貨上門這個(gè)特點(diǎn)在用戶無法出門的疫情期間可以得到最大程度發(fā)揮，但一旦回歸正常生活狀態(tài)，“送上門”似乎并不是很多用戶的剛需。目前絕大多數(shù)城市社區(qū)周圍的菜市場、生鮮超市分布密集，基本上可以做到下樓幾十米即可到達(dá)。多數(shù)社區(qū)居民往往在“最后100米”范圍就能購買蔬菜、水果以及各種肉類。

恢復(fù)正常生活狀態(tài)后，人們不會(huì)像疫情期間一樣每天不出門，特別是那些平時(shí)擁有大量空閑時(shí)間的中老年群體。對(duì)此，懂懂筆記詢問了小區(qū)內(nèi)部分中老年人，他們表示每天早上出門買菜就是自己的例行公事，買肉買菜只是順便而已。而年輕人即便工作日很忙不愿意出門，周末也會(huì)出門采購一次，一次買下一周的量。他們的理由也很簡單：能出門溜達(dá)，同時(shí)自己挑選水果蔬菜，能更好地保證蔬菜肉類的品質(zhì)。

顯然，對(duì)于很多用戶而言，出門購物的理由除了想散心之外，能夠把控商品品質(zhì)也是非常重要的一點(diǎn)。品質(zhì)一直都是生鮮電商的老大難問題，雖然目前所有平臺(tái)都表示自己采用的是全程冷鏈運(yùn)輸，能夠保證商品的品質(zhì)。但我們?cè)诰W(wǎng)上、朋友圈不止一次見到過用戶下單之后收到爛水果、蔬菜的“投訴案例”，這種情況就像羅永浩520賣爛花一樣——防不勝防。

冷鏈并不能完全保證產(chǎn)品質(zhì)量，也不是一個(gè)生鮮電商公司制勝的法寶。要知道目前在市場中，順豐可以被視為最好的冷鏈公司，但它旗下的的生鮮電商平臺(tái)順豐優(yōu)選也不太成功。至于目前正在獲得資本新一輪助推的各生鮮電商平臺(tái)，不妨思考一下成為“后浪”的可能性有多大。

當(dāng)人們開始走出家門，整個(gè)生鮮電商市場也開始逐漸回到疫情前的狀態(tài)。經(jīng)過了一次疫情洗禮，從商業(yè)模式和用戶體驗(yàn)來分析，整個(gè)生鮮電商市場并沒有特別明顯改變。而當(dāng)新一輪資本進(jìn)入，生鮮電商的新一輪擴(kuò)張和燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)也已經(jīng)在路上，這一切或許會(huì)和8年前的場景如出一轍。但賽道中選手們面臨的風(fēng)險(xiǎn)，相比幾年前并沒有太多變化，高損耗、高成本依然伴隨左右。

混沌大學(xué)創(chuàng)始人李善友曾經(jīng)說過，企業(yè)需要用第一性原理跨越非連續(xù)性，實(shí)現(xiàn)第二曲線增長，因?yàn)橹挥械诙€才能帶來10倍的增長。但遺憾的是，目前雖然生鮮電商行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了一輪洗牌，但場內(nèi)玩家依然沒能找到自己的第二曲線。新一輪的投資熱潮，或只是讓這個(gè)行業(yè)又一次回到了第一曲線上。