在 WhatsApp 上賣貨的印度人

社交巨頭 Facebook 覬覦電商已久，這不是一個秘密。

4 月 21 日，F(xiàn)acebook 宣布 57 億美元投資印度電信運營商 Jio Platforms，它看中的是后者的印度零售業(yè)務(wù)。Jio 表示雙方合作的目標(biāo)是幫助印度 6000 萬中小微企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改造，讓普通民眾享受到線上化和數(shù)字化的購物體驗。

Jio 旗下電商平臺 JioMart 已經(jīng)在 WhatsApp 上線。用戶在 WhatsApp 上對 JioMart 發(fā)送 「Hi」即可 得到網(wǎng)店鏈接，下單成功之后，JioMart 會自動將訂單分配到附近的線下商店。幾天前，報道稱 JioMart 服務(wù)范圍將覆蓋全國 200 多個城鎮(zhèn)。

Facebook 進(jìn)入印度電商市場算是趕上了好時候。

近年來，印度政府頻頻放寬外資在電商行業(yè)的限制。印度的電商市場稱得上是一塊未被開發(fā)的「新大陸」。據(jù) eMarketer 2018 年數(shù)據(jù)，印度電商市場自 2015 年以來增長了 3 倍以上，但是 2018 年，電商銷售額僅占零售總額的 2.9%。根據(jù)摩根士丹利報告，到 2026 年，印度電商市場規(guī)模將會達(dá)到 2000 億美元。

難怪在中國「吃癟」的沃爾瑪、亞馬遜都想到印度去，希望再造一個「阿里巴巴」的神話。想要從經(jīng)驗豐富的電商和零售巨頭嘴里搶下吃食，對 Facebook 這家在電商業(yè)務(wù)上「屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)」的社交媒體公司來說并不容易。

但是它的優(yōu)勢也很明顯。Facebook 準(zhǔn)備動用自己在印度市場的巨大用戶基數(shù)，將電商業(yè)務(wù)仍然圍繞著平臺的核心「社交」屬性展開。畢竟提到「連接」的話，可沒有哪家公司能比得過它。

一開始，F(xiàn)acebook 試水電商業(yè)務(wù)僅僅是為了更好地滿足用戶的社交需求。

比如 Facebook 早期嘗試過的 Marketplace（市場）服務(wù)，不提供自營商品和交易服務(wù)，利用熟人社交和定位，顯示附近待售物品，讓用戶建立買賣群組自行交易，類似閑魚 C2C 二手交易平臺。不過平臺監(jiān)管缺失必然導(dǎo)致交易欺詐、報價不合理、商品質(zhì)量差等問題。后來 Marketplace 逐漸向 B2C 轉(zhuǎn)型。

此外，F(xiàn)acebook 還推出過禮品贈送服務(wù) Gifts。顧名思義，用戶通過站內(nèi)第三方網(wǎng)站購買禮物送給 Facebook 好友。Facebook 在關(guān)閉 Gifts 聲明中（2014 年）寫道，將從 Gifts 中學(xué)到的一切來探索新方法，以幫助企業(yè)和開發(fā)人員在 Facebook 上更好地推動銷售。

2009 年，F(xiàn)acebook 讓企業(yè)來建立品牌主頁，吸引不少知名的零售商。不過，「Facebook 就像一場朋友之間聊天和談戀愛的聚會，品牌們想借著人多橫插一腳打斷聚會，讓你買衣服、買游戲。這不太現(xiàn)實。」Business Insider 如此評價這個動作的失敗。

這些稱不上成功的嘗試足以說明當(dāng)時不僅 Facebook 掙不到錢，F(xiàn)acebook 也沒讓商家掙到錢，社交與購物的簡單疊加模式走不通。甚至 Facebook 是否真正理解電商也被外界所質(zhì)疑。Business Insider 對此評論道，「Facebook 做電商并不一定希望成為下一個亞馬遜，或許僅僅是為了助力自己的廣告營收。」

Facebook 的確是在大力加碼自己的廣告業(yè)務(wù)。2012 年 Facebook 上市后股價縮水，資本市場對其能創(chuàng)造的廣告價值十分擔(dān)憂，扎克伯格決定放開手腳，允許在 NewsFeed 中加入更多廣告。之前為了保證用戶體驗，扎克伯格對于在 NewsFeed 中的廣告位置和內(nèi)容敏感且克制。

2014 年 Facebook 開始測試一種新的信息流廣告形式，在廣告底部添加「購買按鈕」（Buy Button）。這一功能在 2016 年被「移植」到了 Instagram 上，用戶點擊圖片標(biāo)簽（shoppable posts），會自動跳轉(zhuǎn)到商家網(wǎng)站購買。相比之下，這種圖片直觀展示商品的方式更加吸引用戶，Instagram 之后在 Stories、視頻中添加購物功能，2019 年宣布推出 checkout（結(jié)賬）功能，用戶無需跳轉(zhuǎn)直接在應(yīng)用內(nèi)即可完成購買。

對電商業(yè)務(wù)的探索，F(xiàn)acebook 經(jīng)歷了從 C2C 到 B2C 的轉(zhuǎn)型。企業(yè)從中購買社交媒體廣告，打造店鋪建立品牌形象，在最近幾年的產(chǎn)品功能更新上，F(xiàn)acebook 通過完善電商工具來改善電商體驗，連接和服務(wù) B 端商家的能力開始顯現(xiàn)出來。

比如 Facebook Markeplace 推出過上傳產(chǎn)品信息、管理庫存服務(wù) B 端的工具。以及五月中旬剛剛發(fā)布的新產(chǎn)品 Facebook Shops，允許商家在 Facebook 主頁和 Instagram Stories 中設(shè)置產(chǎn)品列表，這意味著商家上傳一次，在「全家桶」應(yīng)用中皆可訪問，此前 Facebook 就已經(jīng)給品牌主頁設(shè)置了產(chǎn)品展示專區(qū)，目的是給用戶一個「發(fā)現(xiàn)、分享和購買」的專屬場所。

印度直接跳過 PC 時代進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以運營商為主導(dǎo)推出廉價智能機(jī)讓印度網(wǎng)民數(shù)量迅速增長。印度是 Facebook 最大的用戶市場，光 WhatsApp 這一個應(yīng)用就聚集了 4 億用戶。印度人愛社交，數(shù)百萬的家庭婦女發(fā)現(xiàn)了打發(fā)時間的另一種形式，那就是在 WhatsApp 上賣貨。

基于 4 億月活用戶，以及具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的社交關(guān)系鏈，WhatsApp 生態(tài)里長出了社交電商 Meesho、Shop 101 等，并且將「電商網(wǎng)購」的概念在印度普及開來。這兩家印度的主流社交電商均在 2015 年成立，前者更是在 2019 年獲得 Facebook 投資。

看到越來越多印度人在 WhatsApp 上做生意之后，2018 年 1 月 Facebook 正式推出 WhatsApp Business，讓企業(yè)直接入駐做生意。對比私人賬號，企業(yè)賬號增加了輔助商家運營的工具，比如設(shè)置關(guān)鍵詞自動回復(fù)，給客戶設(shè)置標(biāo)簽等。商家通過該應(yīng)用給 WhatsApp 用戶發(fā)送消息，感興趣的用戶點開商品鏈接，與商家直接對話。

WhatsApp 能夠推動的電商業(yè)務(wù)范圍又有了進(jìn)一步擴(kuò)增，它要服務(wù)的 B 端客戶已經(jīng)不止是那些所謂「微商」的個人賣家了。

居住在印度德里的 Kundu 在 2015 年創(chuàng)辦了 Fishappy，做的是鮮魚外賣配送生意。2019 年他的店入駐 WhatsApp Business 之后，業(yè)務(wù)開始暴漲，「97% 訂單來自于這個平臺?！筀undu 說。Kundu 從幾家特定的供應(yīng)商那里進(jìn)貨，將活魚視頻通過 WhatsApp 傳送給顧客，這樣的交易十分公開和明了。

越來越多像 Fishappy 一樣的中小型商家匯集到 WhatsApp 平臺上。據(jù) 2019 年的數(shù)據(jù)顯示，印度有 100 萬小型企業(yè)注冊了 WhatsApp，全球范圍內(nèi)有 500 萬。經(jīng)過資質(zhì)審核的商家顯示綠色對勾標(biāo)識，代表其企業(yè)賬號身份。

總部位于艾哈邁達(dá)巴德的 Lightspeed Mobility 是一家電動自行車生產(chǎn)商，除了在一線城市布局?jǐn)?shù)十家線下經(jīng)銷商以外，還依靠 WhatsApp 強(qiáng)大的連接能力滲透許多低線城市。

中小型商家找到了適合自身發(fā)展的生態(tài)，因為傳統(tǒng)電商平臺過于飽和，激烈競爭之下中小型商家發(fā)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化效果差，規(guī)模和實力不允許他們廣撒網(wǎng)式為自己的網(wǎng)站宣傳和導(dǎo)流。根據(jù)尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)，印度 93% 中小型商家選擇 WhatsApp 銷售產(chǎn)品，入駐 Flipkart（印度電商平臺）的中小型賣家僅占 21%。

對 Kundu 而言，可能唯一的不便是 WhatsApp 目前不能支付轉(zhuǎn)賬，他需要通過其他支付軟件、銀行卡轉(zhuǎn)賬或者貨到付款來交易。不過對月訂單量在 500-550 的 Kundu 來說，這并不算大麻煩。

科技專欄作者 Shira Ovide 此前曾如此評論 Facebook，「很多公司會通過回訪或者觀察的方式，了解用戶使用產(chǎn)品的具體感受。Facebook 在這一點上比其他公司做得好—它讓用戶自發(fā)性地展示出一款產(chǎn)品應(yīng)該迭代的方向，而扎克伯格躲在幕后觀察并「操縱」著一切?！?/p>「抄了」微信？

中寫道，用 WhatsApp 做生意有兩個弊端，第一是缺少支付功能。安永印度合伙人 Ankur Pahwa 稱，「沒有支付功能，對商家來說，WhatsApp 只是一個發(fā)現(xiàn)潛在顧客的平臺，但發(fā)現(xiàn)和轉(zhuǎn)化之間存在差距?！?/p>

這也引申出第二點，WhatsApp 更加適合缺少資源的中小型商家發(fā)展。當(dāng)企業(yè)逐漸成長起來，就會因為不夠完善的企業(yè)服務(wù)生態(tài)擁抱電商平臺、自立門戶。

2019 年，The information 創(chuàng)始人 Jessica E. Lessin 重發(fā)了她在 2015 年寫的文章，扎克伯格在下方評論道：要是四年前聽了你的建議就好了。

這篇文章觀點主要有三：

1）Facebook 開始集成第三方商業(yè)服務(wù)（Messenger Platform），越來越像微信；

2）暫且不說 Facebook 整合企業(yè)的能力如何，對比微信還缺少支付；

3）從用戶的角度看，可能真正改變我們使用 Facebook 甚至科技的方式，但是商業(yè)模式仍然值得探討。

Facebook 將 Messenger 的目標(biāo)定義為，「在新的社交客廳里，人們閑逛、分享、聊天、玩游戲或者購物，無論身在何處。」Facebook 在 WhatsApp 上也在嘗試同樣的事情。WhatsApp 發(fā)布針對大中型企業(yè)的 API，讓用戶能夠訂酒店、訂外賣，類似微信公眾號所承擔(dān)的角色。

Messenger 后來發(fā)布了機(jī)器人程序，讓企業(yè)和消費者之間互動自動化，比如優(yōu)衣庫與你「對話」，通過「男士/女士」、「外套/T 恤」等等標(biāo)簽篩選幫助你完成購買。AI 技術(shù)也是 Facebook 認(rèn)為布局電商的優(yōu)勢之一，比如 GrokNet 可以實現(xiàn)對商家上傳的商品圖打標(biāo)簽，顏色是什么，材質(zhì)是什么。對于 C 端用戶的價值也很好理解，平臺推薦、圖識商品等等。

如果當(dāng)初馬化騰沒有因為背部手術(shù)耽擱，被扎克伯格搶先了對 WhatsApp 的收購，那么在印度這樣微信打不進(jìn)的海外市場，WhatsApp 正在扮演「微信」的這件事也許不會上演。

正如上文所說，F(xiàn)acebook 還需要解決根本性的問題——支付。Facebook 曾經(jīng)挖來 PayPal 總裁 David Marcus 作為 Messenger 負(fù)責(zé)人，之后 Messenger 增加「轉(zhuǎn)賬」功能，讓用戶關(guān)聯(lián)銀行卡后可向好友轉(zhuǎn)賬。WhatsApp Pay 最初在 2018 年 2 月測試支付端口，由于監(jiān)管問題以及印度儲備銀行（RBI）所制定的數(shù)據(jù)本地化要求，始終推遲發(fā)布。外界認(rèn)為與 Jio 的聯(lián)姻會加速這一進(jìn)程。Libra 屢屢遇阻之后，F(xiàn)acebook 表示將要推出 Facebook Pay，表示未來應(yīng)用在「全家桶」中。這一切都是希望能夠在應(yīng)用內(nèi)部完成交易的閉環(huán)。

阿里巴巴投資了印度本土電商 bigbasket 和物流企業(yè) XpressBees。但是任何一家電商平臺想在印度開疆?dāng)U土，對手并不是其他電商平臺，而是傳統(tǒng)、零散的、遍布在印度的大街小巷的 Kirana（夫妻店/社區(qū)商店），他們掌握著印度零售經(jīng)濟(jì)的命脈。據(jù)統(tǒng)計，2019 年 Kirana 貢獻(xiàn)了零售行業(yè)整體營收的 88%。

Kirana 扎根社區(qū)，不僅了解當(dāng)?shù)鼐用竦南M喜好，順帶提供送貨上門等便民服務(wù)。但是它們沿襲著一貫的生意模式，讓數(shù)字化改造的浪潮在過去幾乎滲透不到這里。

WhatsApp 強(qiáng)大的連接能力再一次發(fā)揮了作用。比如顧客會提前在 WhatsApp 上跟 Kirana 老板打好招呼，想買什么、約好幾點提貨送貨，WhatsApp 使用的便捷性和廣泛性讓買賣雙方隨時隨地交流沒有門檻。就像上文所說，中小型商家找到了適合自身發(fā)展的生態(tài)，其中也包括 Kirana。

疫情期間，班加羅爾是受到影響最嚴(yán)重的城市之一，BBMP（班加羅爾社會福利和公共基礎(chǔ)設(shè)施的機(jī)構(gòu)）推出了一個整合了線下商家、外賣和配送商（Swiggy、Dunzo），O2O 家政服務(wù)平臺 housejoy 等企業(yè)服務(wù)的賬號，用戶對其發(fā)送 Hi，聊天機(jī)器人就能自動回復(fù)。用戶只需要在一條消息中發(fā)送所有的購買需求，定位自己的收貨地址，這些訂單便會分配給后端的配送服務(wù)商，他們會被自動指引從哪個商店取貨。

1 月 15 日，亞馬遜 CEO 貝索斯宣布要在印度追加 10 億美元投資，幫助印度中小企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化。Facebook 和亞馬遜在印度電商市場也迎來了正面相抗。

如今 Facebook 將矛頭指向的 To B 市場是與原本核心業(yè)務(wù)截然不同的領(lǐng)域，探索線下，改造傳統(tǒng)零售業(yè)是其認(rèn)為可以成功邁出的第一步，借由印度市場拓展全球電商業(yè)務(wù)，為此它所推出的企業(yè)解決方案，移動支付都被認(rèn)為是在逐漸構(gòu)建服務(wù) B 端的能力。

未來 Facebook 是否會推出獨立的電商平臺無從知曉，但是利用已有產(chǎn)品聚合的流量，成為接口，向下探索更多購物場景，向上不斷為商家擴(kuò)充產(chǎn)品和技術(shù)解決方案，會是 Facebook 一直嘗試的方向。