汽車工業(yè)迎來前所未有的挑戰(zhàn) 通用開始進行變革風暴

瑪麗·博拉最近五年來所做的每一個艱難的決策，背后，都是不想讓通用在新一輪的競爭浪潮中，陷入敗局之中。

這是汽車行業(yè)大變革的時代，傳統(tǒng)汽車世界，有些陷入合久必分的漩渦，有些刮起深度變革的風暴。

11月26日，通用汽車宣布從2019年開始，在加拿大的Oshawa工廠、在俄亥俄州的Lordstown工廠和在密歇根州的Detroit－Hamtramck工廠將不再分配生產(chǎn)計劃；同時，在馬里蘭州的Baltimore和在密歇根州的Lordstown兩家驅(qū)動系統(tǒng)工廠也將停止生產(chǎn)計劃。同時將關(guān)閉的，還有兩家北美以外的工廠。

值得一提的是，位于密歇根州的Detroit－Hamtramck工廠，現(xiàn)任通用汽車女掌門瑪麗·博拉曾于2003年被任命為這家工廠的主管，這一崗位往往被認為是成為通用汽車高層管理者的必經(jīng)之路和演習場。

這幾家北美工廠目前主要生產(chǎn)別克君越、凱迪拉克CT6、凱迪拉克XTS、雪佛蘭Impala、雪佛蘭科魯茲和雪佛蘭Volt等幾款車型。

數(shù)據(jù)顯示，這些即將在美國停產(chǎn)的車型過去在美國市場正嚴重萎縮。譬如雪佛蘭Impala，截至今年9月份，在美國的銷量下降了13％，而雪佛蘭科魯茲截止9月份的銷量下降了27％。

通用汽車預(yù)計，到2020年，這些關(guān)停工廠的舉措將為公司節(jié)省60億美元現(xiàn)金——消減成本45億美元，降低資本支出15億美元。

雖然通用的關(guān)廠決定，獲得了華爾街投資人的贊賞，消息傳出后，通用汽車股價上漲了4．8％。但卻引發(fā)了大量工人、美國工會以及特朗普的震怒，因為此舉意味著將有約8000名車間工人失去工作。

這些地方過去多年來，一直是美國汽車工業(yè)的腹地，還為特朗普在2016年的大選中贏得了關(guān)鍵勝利。美國聯(lián)合汽車工會在一份聲明中，稱這一決定是“一記耳光”，工會主席Jerry Dias稱這是“最終的背叛”，并承諾將與通用展開一場大戰(zhàn)。

如果美國只能留下一個汽車制造商，將會是誰？過去許多人的回答是福特，因為在美國汽車工業(yè)史上迄今尚未破產(chǎn)的車企只有兩家，一家是特斯拉，另一家是福特。但很顯然，通用希望改變這一答案。

在百年汽車工業(yè)迎來前所未有的挑戰(zhàn)，淘汰賽比以往任何時候都來得慘烈之時，通用汽車“冒天下之大不韙”，就是不想重蹈2009年轟然倒塌的“噩夢”。

通用駛向何方？

從業(yè)超過10年以上的媒體同行，多數(shù)不會忘記2009年前后，在市場和美國金融機構(gòu)的推波助瀾下，百年汽車巨頭通用“翻船”的往事。時間回到2009年6月1日，美國東部標準時間早上8點，紐約曼哈頓聯(lián)邦破產(chǎn)法庭上，通用汽車正式申請進入破產(chǎn)保護程序。

好在，短短幾年內(nèi)，通用汽車經(jīng)過破產(chǎn)重組，甩掉了過高的用工成本，緊抓美國、中國市場，迅速恢復(fù)了活力和榮光。

但其實，2014年走馬上任的通用汽車CEO瑪麗·博拉，這幾年耳邊始終充斥著來自華爾街投資人不滿的聲音。他們認為在瑪麗·博拉上任的近五年時間里，并沒有帶領(lǐng)通用汽車取得令股東滿意的成績。

2018年5月，福特舉起大刀砍向轎車，宣布兩至三年內(nèi)在北美停產(chǎn)除野馬以外的轎車，將重點放在SUV和皮卡上面。出于“盈利”的考慮，福特做出了外界認為最近一百多年來力度和爭議最大的決定。但福特的決定，符合華爾街投資者的心意，他們左右著美國車市。而這樣的重壓，想必瑪麗·博拉也一直感同身受。

在過去幾年中，美國消費者越來越傾向于購買皮卡和SUV，CUV一度成為北美汽車產(chǎn)業(yè)利潤增長的主要驅(qū)動力。投資人在催促通用汽車盡快完成業(yè)務(wù)調(diào)整，盡早退出一直虧損的轎車業(yè)務(wù)，像福特、克萊斯勒等競爭對手那樣專心發(fā)展能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的卡車、SUV等業(yè)務(wù)。

所以對于華爾街來說，通用這場裁員關(guān)廠的風暴來得并不突然，且正中下懷。

據(jù)摩根士丹利的一位汽車分析師介紹，預(yù)計在未來四年里，通用推出的新車中，轎車將不足10％，且九成將是卡車SUV以及跨界車。

另一方面，一些投資者表示，當前自動駕駛汽車市場比較火爆，通用汽車應(yīng)將Cruise部門單獨拆分上市，以吸引更多認可自動駕駛汽車技術(shù)價值的投資者。

根據(jù)第三季度財報數(shù)據(jù)，今年第三季度，通用汽車凈收入達358億美元，較去年同期上漲6．4％。其中，通用汽車北美市場調(diào)整后息稅前利潤為28億美元，調(diào)整后息稅前利潤率為10．2％；而在中國市場，通用汽車的投資收益達到5億美元，也創(chuàng)歷史同期最高。

盡管財報數(shù)據(jù)亮眼，但在貿(mào)易摩擦和大宗商品價格上漲的“逆風”中，通用不得不節(jié)衣縮食，甚至收縮傳統(tǒng)業(yè)務(wù)投入，為未來的不確定性做準備。

就在前不久，通用暫停了位于密歇根的設(shè)計工作室的翻修計劃及全球驅(qū)動系統(tǒng)總部的升級項目，這為通用省下了數(shù)億美元的花費。

另外，通用一方面在為北美地區(qū)約1．8萬達到或超過12年工齡的員工提供“買斷”計劃，另一方面又在大量招聘自動駕駛領(lǐng)域的人才。

“我們需要逆風而行，隨機應(yīng)變，而不是坐以待斃。”瑪麗·博拉在給員工的一封電子郵件中這樣寫道。

所謂一葉知秋，無論出于主動變革還是被動承壓，通用此刻對市場風險的感知尤為敏感，而且充滿變革的決心和動力。而這，恰恰是2009年前期的通用最缺乏的。

博拉這五年

2014年1月15日，在底特律一個擁擠的會議室，通用汽車全球前300名高管第一次接受了瑪麗·博拉——通用汽車歷史上首位女性CEO的就職講話。

在通用汽車內(nèi)部，對于博拉的提拔存在著一種強烈的期待，因為自從通用公司破產(chǎn)之后，連續(xù)經(jīng)歷了好幾任空降而來的CEO，他們對通用汽車的行事方式毫無耐心，而重新執(zhí)掌大權(quán)的博拉，是從通用汽車基層之中一步步走上巔峰位置的。

其實在2008年之前，通用已經(jīng)當了70多年的全球老大。但是自從日系崛起之后，通用的銷量冠軍往往只是數(shù)字上的冠軍，賣得多卻賺得少，破產(chǎn)重組讓自斯隆時期以來的通用臃腫的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，重獲了新生。對于瑪麗博拉治下的通用，需要在嚴格的資本配置下，為股東創(chuàng)造更大的價值。

“通用汽車將進一步加強‘堡壘式’財務(wù)結(jié)構(gòu)?！笔聦嵣希谶^去的多次公開采訪中，瑪麗·博拉都在強調(diào)通用對全球盈利能力的看重。

博拉上臺后，開始精簡全球業(yè)務(wù)范圍，這家全球規(guī)模數(shù)一數(shù)二的汽車制造商正在變得更小，剝離表現(xiàn)欠佳的品牌，專注于讓業(yè)務(wù)變得更精簡、更有意義、更可持續(xù)。

在最近的幾年內(nèi)，通用通過變賣歐寶退出了歐洲市場，接著又陸續(xù)退出了南非、東非、印度、韓國等市場?！袄站o褲腰帶“節(jié)省下來的錢，悉數(shù)被投入于北美和中國等核心市場，以及新興的業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展中。

盡管這些舉措，為通用汽車帶來了歷史性的利潤率，2017年北美市場銷量雖然有所下滑，全年息稅前利潤率卻達到10．7％，這也是通用利潤率在北美連續(xù)第三年超過10％。而根據(jù)通用汽車公布的今年第三季度財報顯示，凈利潤比去年同期大漲了6．4％，其中北美市場息稅前利潤率為10．2％，而在中國市場，通用投資收益達到5億美元，再創(chuàng)歷史新高。

但嗜血的華爾街投資人顯然對這些并不滿意，他們認為在瑪麗·博拉上任的近五年時間里，并沒有帶領(lǐng)通用汽車取得令股東滿意的成績。自博拉上任以來，通用汽車的股價一直表現(xiàn)低迷，近期的股票價格已經(jīng)低于2010年公開發(fā)售時的33美元／股。投資人希望通用汽車迅速做出改變。

但這不是瑪麗·博拉的風格，她的計劃是循序漸進，而非突然的徹底改變。

作為一位已經(jīng)在通用度過了40年的出色領(lǐng)導者，瑪麗·博拉職業(yè)發(fā)展的每一步都與通用汽車歷史上的關(guān)鍵拐點密切交織，她總能將困境與挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化成變革的催化劑，但她同樣清楚，在向投資人妥協(xié)的同時，什么是應(yīng)該堅守的原則。

面對來自硅谷的科技新貴的挑戰(zhàn)，博拉表示：“我曾就讀斯坦福大學，并在那里獲得碩士學位。我喜歡硅谷，我們經(jīng)常與那里的公司合作，但那不是創(chuàng)新所在的唯一場所?！?/p>

2016年，通用通過收購自動駕駛公司Cruise AutomaTIon，開始加速發(fā)力自動駕駛汽車。到今年1月，通用宣布要在2019年上線自動駕駛服務(wù)，甚至直接取消了方向盤和剎車踏板。在這一領(lǐng)域，作為一家老牌公司，通用的進度絲毫不遜色于Waymo、Uber、百度等科技玩家。

另外，智能網(wǎng)聯(lián)汽車也是博拉關(guān)注的重點之一。博拉曾表示，汽車工業(yè)的一大敗筆就是在推向市場的初期，過度依賴于車載電話，錯失了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重大機遇。在博拉的支持下，通用從2015年開始，為其生產(chǎn)的多數(shù)汽車配備4GLTE網(wǎng)絡(luò)，目前全球有超過500萬輛搭載4GLTE的汽車行駛在路上，規(guī)模居汽車行業(yè)之首。

“在這個競技場上，通用汽車不會再是那個彬彬有禮的競爭者了，我們不會違反法律，但在競爭者面前我們會表現(xiàn)得更加頑強、冷酷無情……我的耐心已經(jīng)耗盡了，我想要贏，不想再敷衍湊合，不想再等待，也不想再被評價為‘有競爭力的’，我只想贏?！?/p>

從2014年底一個公開場合的某次講話可以看出，瑪麗·博拉最近五年來所做的每一個艱難的決策，背后，都是不想讓通用在新一輪的競爭浪潮中，陷入敗局之中。

全球第一？不重要

其實放眼整個美國汽車工業(yè)，身處這樣一個劇烈變革的時代，底特律三大日子都過得相當不易。尤其是從去年開始，成立僅14年的特斯拉，以區(qū)區(qū)20萬輛的保有量，卻獲得了比肩福特、通用的市值，老牌企業(yè)絕不甘心就此死去。但不改變的話，難逃被顛覆命運。

其實在通用之前，福特在去年6月，就曾希望在全球范圍裁減1400名員工，并向北美和亞洲地區(qū)約1．5萬名員工提出了一次性買斷工齡方案，以節(jié)省成本、提振利潤。

但到目前為止，通用汽車是北美第一個推出明確重組計劃，采取實質(zhì)性行動走出低谷的傳統(tǒng)車企，美國銀行美林證券研究分析師認為通用“已經(jīng)準備好在這場行業(yè)風暴中脫穎而出?！?/p>

如果將視線繼續(xù)放大，每一家傳統(tǒng)的汽車巨頭們，似乎都在迫不及待地撕去貼在身上的“傳統(tǒng)”標簽。

今年4月的北京車展之前，大眾汽車集團也正式旗幟鮮明的地與傳統(tǒng)汽車制造商的身份告別了。而作為徹底轉(zhuǎn)型的犧牲品，僅執(zhí)掌大眾汽車集團兩年不到的穆倫被拿下，有著“效率專家”和“成本殺手”之稱的迪斯被委以重任。

在10月16日沃爾夫斯堡舉行的一次汽車供應(yīng)商會議上，迪斯描繪了一幅黑暗的畫面，他表示：“從今天的角度來看，德國汽車業(yè)在10年后仍屬于全球領(lǐng)先的可能性為50％?！彼粲醮蟊娖嚍樯娑鴳?zhàn)，不要讓德國汽車工業(yè)淪為下一個底特律。

之后，大眾監(jiān)事會通過了一項涉及440億歐元的投資，在未來的五年內(nèi)用以發(fā)展電動汽車、自動駕駛、新型移動出行服務(wù)、車輛和工廠的數(shù)字化。

作為最賺錢的汽車公司，豐田的焦慮并不比歐美競爭對手來得更滯后。豐田章男在上半年公布2017年財報時就曾表示：“我們的競爭對手和競爭規(guī)則都在發(fā)生改變，在一個未知的世界里，生死之戰(zhàn)已經(jīng)開始。”

這家一直以保守著稱的公司，其實從去年年底正式拉開轉(zhuǎn)型大幕，豐田宣布將從之前的“以銷量為利潤增長點”的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)變?yōu)槿碌摹耙苑?wù)升級驅(qū)動利潤增長”，要成為一家移動出行服務(wù)供應(yīng)商。

凜冬將至，曾經(jīng)的帝國們，過去“唯規(guī)模論”之下的排位之爭，似乎變得不那么重要了。

另一家全球第一的最有力爭奪者——雷諾日產(chǎn)三菱聯(lián)盟，最近正陷入CEO被拘、聯(lián)盟面臨被瓦解的危機之中。這又為劇變中的傳統(tǒng)汽車世界的權(quán)力游戲，平添了一分變數(shù)。

在一個全新時代到來之前，無論是吉姆·哈克特，又或是穆倫和迪斯，還是卡洛斯·戈恩和瑪麗·博拉，他們身上所肩負的使命和要帶領(lǐng)企業(yè)所要抵達的，已經(jīng)遠非1000萬輛或2000萬輛這樣具體的數(shù)字目標所能滿足。總之，這一屆CEO相當難做！