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[導(dǎo)讀] 說起“奇瑞QQ”,大家肯定不陌生。21世紀(jì)初時,其憑借著低廉的價格,迅速搶占市場,占據(jù)了國內(nèi)大半壁出行江山,成為馬路上的“??汀?,是名副其實的“國民小車”。 其實在奇瑞QQ之前,奇瑞風(fēng)云

說起“奇瑞QQ”,大家肯定不陌生。21世紀(jì)初時,其憑借著低廉的價格,迅速搶占市場,占據(jù)了國內(nèi)大半壁出行江山,成為馬路上的“??汀?,是名副其實的“國民小車”。

其實在奇瑞QQ之前,奇瑞風(fēng)云便將奇瑞推進(jìn)了市場,其不僅價格親民,外形內(nèi)配也很給力,是當(dāng)時國內(nèi)不少消費(fèi)者的第一輛汽車,也是當(dāng)時轎車市場上強(qiáng)有力的競爭者,為奇瑞賺到了第一桶金。趁熱打鐵,奇瑞瞄準(zhǔn)用戶口味后續(xù)推出瑞虎車系,開啟火熱的SUV市場,積累了雄厚的品牌資本。當(dāng)時的奇瑞可謂是風(fēng)光無限……

奇瑞的光輝歲月

2006年開始,奇瑞便通過貫徹自主品牌,致力打造實惠汽車,深受市場喜愛,并逐漸成為我國自主品牌汽車的龍頭企業(yè)之一,巔峰時期甚至威脅到了上海大眾等老牌合資企業(yè)。同時,奇瑞還積極走國際化路線,如今已經(jīng)是連續(xù)15年出口乘用車最多中國汽車企業(yè),成為當(dāng)之無愧的“出口冠軍”。而奇瑞的成功離不開以下幾點(diǎn):

其一,性價比高,契合用戶需求。在21世紀(jì)初,價格實惠、經(jīng)濟(jì)適用的微型車迅速占據(jù)汽車市場,成為多數(shù)中等收入人群的最佳選擇。其中最突出的代表是2003年上市的奇瑞QQ,憑借圓潤可愛的造型、靈活的出行和親民的價格吸引了國內(nèi)年輕消費(fèi)者的眼球,在我國汽車市場上風(fēng)靡了十余年。QQ堪稱奇瑞的“開國元勛”,借助奇瑞QQ奇跡般的銷量,奇瑞搖身一變成為了我國炙手可熱的自主品牌。

其二,走銷量為王的中低端路線。奇瑞利用低價高能的“風(fēng)云”和QQ打破市場格局,4~6萬的價格沖擊了在當(dāng)時平均賣價都要20萬的桑塔納、捷達(dá)和富康等車,在汽車受管制的年代,給中產(chǎn)階級帶來了無可抵擋的誘惑。事實證明,奇瑞低價營銷的手段取得了成功,06年QQ的銷量達(dá)到13萬輛,占奇瑞全年汽車銷量的40%,給奇瑞帶來近20個億的利潤,讓奇瑞有了扛起自主品牌大旗的底氣。

其三,相對成熟的經(jīng)營體系?,F(xiàn)任奇瑞董事長尹同躍曾是一汽-大眾的總裝車間主任兼物流科科長,在進(jìn)入奇瑞后為其帶來了國際先進(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)驗和管理知識。加上奇瑞從市場挖掘出來的一汽大眾集團(tuán)里的前優(yōu)秀技術(shù)人員,通過參考借鑒大眾體系為其自身建立起了一套相對正規(guī)的制造管理體系,讓奇瑞少走了很多彎路,并得以快速在市場上站穩(wěn)腳跟。

2009年開始,中國汽車產(chǎn)銷量躍居世界第一,成為全球最大的汽車市場。在此期間,國內(nèi)自主品牌也紛紛如雨后春筍般冒出,整個市場呈現(xiàn)出一片繁榮景象。然而,在如此熱鬧繁華的市場上,早早出世并霸占國內(nèi)自主品牌一哥的奇瑞銷量排名切一跌再跌,原因何在?

專注于技術(shù)研發(fā)的奇瑞何以高開低走?

據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2016年奇瑞共賣出汽車63.6萬臺,位列上汽、長安、東風(fēng)、北汽、長城、吉利與江淮之后排名第8。其實,在2012年之前,奇瑞汽車銷量還遙遙領(lǐng)先于其他品牌,而2012年之后,卻在市場看好的情況下被接連趕超,到今年僅有一款車進(jìn)入SUV銷售榜前十。

奇瑞每年將5%的經(jīng)費(fèi)投入到研發(fā)中,技術(shù)并不落后于人,且其尋求多點(diǎn)開花,積極推出東方之子、瑞虎、A5、A3、開瑞、瑞麒、威麟等品牌。按理說奇瑞應(yīng)該在市場上有更好的成績才是可如今卻在走下坡路,其原因恐怕跟以下幾點(diǎn)脫不了關(guān)系。

品牌駁雜,升級乏力。在眾多自主品牌汽車中,奇瑞曾擁有5個子品牌,2個獨(dú)立品牌,是擁有子品牌最多的車企。奇瑞的多品牌路線源于尹同躍的“多生孩子好打架”戰(zhàn)略,推出的子品牌眾多,但整車技術(shù)和研發(fā)水平難以支撐起那么多的品牌,容易導(dǎo)致產(chǎn)品線交錯混亂,車型市場定位不明確或重疊,在此情況下汽車銷量自然易被其他車企趕超。如奇瑞旗下瑞麒全系,特別是G5、G6兩個難兄難弟上市后銷量慘不忍睹,最終不得已只能早早停產(chǎn)。

盲目的多元化是奇瑞的“阿克琉斯之踵”。除了對汽車板塊進(jìn)行布局之外,奇瑞還向船舶、商貿(mào)、金融和房地產(chǎn)等領(lǐng)域擴(kuò)張。沒有做好汽車的本職業(yè)務(wù),卻盲目插足其他陌生領(lǐng)域,分散產(chǎn)能和資源,結(jié)果自然是多頭不討好。

人事調(diào)動頻繁,管理混亂導(dǎo)致決策失誤。奇瑞的高層人員變動之頻繁在汽車界是出了名的。13年來,奇瑞汽車銷售和研發(fā)部門發(fā)生職位調(diào)動的高管多達(dá)20人。企業(yè)高層調(diào)動頻繁、離職任職頻發(fā)直接造成企業(yè)管理混亂,無法形成系統(tǒng)性的營銷方向以及品牌定位,戰(zhàn)略決策往往還沒落實就被推翻,長期的規(guī)劃布局屢被腰斬,使得奇瑞錯過了最佳的上升期,也為奇瑞的衰弱埋下了伏筆。

而且,尋求產(chǎn)品品質(zhì)和緊跟潮流節(jié)奏沒有錯但奇瑞忽略了用戶價值。產(chǎn)品是為用戶服務(wù)的,而汽車企業(yè)需要服務(wù)的也是用戶。但奇瑞高層奉行的是簡單粗暴思維,理所當(dāng)然地認(rèn)為產(chǎn)得多賣得就多,完全沒有考慮到消費(fèi)者的意向,也不具備“生產(chǎn)用戶需要的產(chǎn)品”的前瞻性,盲目追求數(shù)量,急功近利,推出的汽車品牌當(dāng)然不盡人意。

除此之外,質(zhì)量是奇瑞汽車永恒的硬傷。世紀(jì)初流傳的“奇瑞奇瑞修車排隊”說的就是奇瑞旗下品牌—東方之子,大問題沒有,小問題卻多得令修車廠都頭皮發(fā)麻。企業(yè)盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,但產(chǎn)品質(zhì)量卻跟不上,許多如A3、風(fēng)云2的產(chǎn)品,上市前均被市場看好,上市后卻是另一番風(fēng)景,可用慘不忍睹來形容。

領(lǐng)略過高山的風(fēng)景,也曾跌落至黑暗的低谷,坎坷的經(jīng)歷并不完全是壞事,能在跌倒過后重新站起來的才是王者。內(nèi)功猶存的奇瑞,只要重新修煉出外功,就能迎來“第二春”。近幾年來,奇瑞一直在尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,那么,智能化會是奇瑞的救命稻草嗎?

汽車時代再臨轉(zhuǎn)折點(diǎn),奇瑞謀劃已久的智能化轉(zhuǎn)型浮出水面

《智能汽車創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》報告指出,智能汽車已成為汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)的戰(zhàn)略制高點(diǎn),到2020年智能汽車新車占比將達(dá)到50%,到2025年,新車基本實現(xiàn)智能化,高級別智能汽車實現(xiàn)規(guī)模化應(yīng)用。顯然,人工智能化汽車時代已悄然來臨。

為了迎接即將到來的智能化汽車時代,奇瑞在車型平臺、制造技術(shù)、智能互聯(lián)和自動駕駛等方面均有系統(tǒng)的規(guī)劃和超前的投入。

在自動駕駛方面,目前奇瑞已經(jīng)完成了第一代、第二代無人駕駛產(chǎn)品的研發(fā),并計劃在2026年實現(xiàn)L5全自動駕駛;在智能互聯(lián)領(lǐng)域,奇瑞擁有高精度定位、LTE-V/DSRC、車輛協(xié)同控制技術(shù)、人車智能交互技術(shù)等智能互聯(lián)平臺關(guān)鍵技術(shù),先后承擔(dān)了多項智能網(wǎng)聯(lián)車國家相關(guān)課題,技術(shù)水平處于國內(nèi)先進(jìn)水平。奇瑞利用這兩大殺手锏,勢必在市場上重新殺出一條血路。

近期,奇瑞正式發(fā)布“奇瑞雄獅”企業(yè)級智能化品牌戰(zhàn)略,“奇瑞雄獅”是奇瑞的智能化戰(zhàn)略、也是智能化技術(shù)平臺,最終也將成為奇瑞的智能化品牌,通過“三位一體”的戰(zhàn)略部署,貫徹對智能汽車時代的理解,奇瑞開啟智能化轉(zhuǎn)型之路?!捌嫒鹦郦{”系統(tǒng),包含五個業(yè)務(wù)平臺。其中“雄獅智駕”、“雄獅智云”平臺可以歸納為自動駕駛和智能互聯(lián),是兩大核心業(yè)務(wù)。奇瑞成為國內(nèi)第一個發(fā)布企業(yè)級智能化戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)架構(gòu)的自主品牌。

此外,奇瑞今年推出的艾瑞澤GX和瑞虎8都搭載了“雄獅智云”系統(tǒng),其中瑞虎8以先進(jìn)的智能技術(shù)、大氣的外觀內(nèi)飾和優(yōu)秀的性價比成為同價位SUV的王者。自4月25日上市以來,瑞虎8的訂單累計已突破萬臺。據(jù)了解,年初以來奇瑞汽車銷量增長勢頭迅猛,在5月份,奇瑞銷售汽車65593輛,同比增長26.6%。接下來,奇瑞全新A級轎車艾瑞澤GX、SUV車型T19以及奇瑞控股捷途X70、X75等新產(chǎn)品將陸續(xù)投放市場,與瑞虎8一起全力推動奇瑞汽車銷量。

艾瑞澤GX和瑞虎8的高關(guān)注度和高預(yù)定帶動了奇瑞汽車總體銷量的增幅,奇瑞能否依靠艾瑞澤GX和瑞虎8打一場完美的翻身仗,拯救岌岌可危的自主品牌?這其中恐怕還存在不少難處。

步履跋艱,奇瑞的崛起之路仍然布滿荊棘

逆風(fēng)翻盤,奈何雷雨交加。這兩年對于奇瑞來說是不平靜的兩年。經(jīng)歷了收購、變賣、引資入股等風(fēng)波。不久前,奇瑞職工代表大會通過“混改”決議,“混改”終于落地實施。除開輿論壓力,奇瑞要憑借智能化轉(zhuǎn)型重回主流視野對外對內(nèi)而言都是難點(diǎn)。

轉(zhuǎn)型的奇瑞并非獨(dú)樹一幟,市場上多的是競爭者。實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型五年以來,奇瑞對研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量、營銷等9大體系進(jìn)行優(yōu)化和重建,體系能力的增強(qiáng)讓奇瑞的新車質(zhì)量獲得大幅提升,讓其在智能互聯(lián)和自動駕駛領(lǐng)域均取得了不錯的成績。

但行業(yè)巨頭們可不會輕易放過人工智能駕駛這塊“香餑餑”。如電動霸主特斯拉的Autopilot智能駕駛系統(tǒng)、首次帶到梅賽德斯-奔馳量產(chǎn)車上使用的人工智能系統(tǒng)-MBUX,還有百度Apollo計劃聯(lián)合的眾多汽車公司也紛紛進(jìn)軍自動駕駛領(lǐng)域。目前自動駕駛市場正值群雄逐鹿,奇瑞能否成功突圍還有待商榷。

殺敵一千自損八百,奇瑞低價路線并不好走。據(jù)了解,瑞虎8與瑞虎7的定價區(qū)間都在10~14萬,幾乎重合。因而瑞虎8無疑搶占瑞虎7的份額,造成同一品牌在市場上的內(nèi)耗。此類事件不止存在于瑞虎內(nèi)部,奇瑞旗下許多品牌都發(fā)生過這樣的內(nèi)耗事件。這是奇瑞不想面對又不得不面對的痛點(diǎn),中高端車型不受待見,唯有轎車和SUV品牌車型有一戰(zhàn)之力,但價位相似,定位重疊,造成產(chǎn)品沖突。

而且,奇瑞的低價營銷戰(zhàn)略雖然可以刺激短期銷量的暴漲,但薄弱的單車?yán)麧櫉o法支撐一個企業(yè)的健康良性發(fā)展。一來,受成本制約,零部件質(zhì)量自然要比合資企業(yè)的要低一檔次,事實上80%的汽車質(zhì)量問題也就是零部件的問題。二來,企業(yè)過多重視生產(chǎn)效率,以多抵質(zhì),產(chǎn)品質(zhì)量不受重視,造成售后問題層出不窮。

總而言之,“混改”命運(yùn)下奇瑞想依靠“奇瑞雄獅”帶動全面智能化轉(zhuǎn)型,重振品牌。即要抓緊自身的變革,穩(wěn)固企業(yè)內(nèi)部管理體系的建設(shè),明確自身定位和戰(zhàn)略決策,也要學(xué)好看家本領(lǐng)再攻城拔寨,揚(yáng)長補(bǔ)短,做好優(yōu)勢車型的升級換代,切忌分心分力,且設(shè)計創(chuàng)新跟技術(shù)研發(fā)更不能少。“發(fā)展短期看營銷,中期看產(chǎn)品,后期看管理”,只有這樣,企業(yè)才能在競爭激烈的市場上繼續(xù)走下去,并走的更好更遠(yuǎn)。

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