中文播客迷思：小眾烏托邦還是新的流量洼地？

要點提示：

1、當美國一檔播客節(jié)目賣出 1 億美元高價時，中國的絕大多數(shù)播客節(jié)目還在 “為愛發(fā)電”，商業(yè)化、公司化運作的播客節(jié)目屈指可數(shù)。

2、在過去幾個月里，播客的用戶數(shù)據(jù)有了提升，但在互聯(lián)網(wǎng)公司競爭激烈的賽道里，播客是一個從未被提上臺面的小眾內(nèi)容。

3、在短視頻、直播、綜藝八卦充斥視聽時，播客成為了一群人的心靈避難所，他們有深層次的精神需求、對世界充滿好奇心，即使中文播客遠未到破圈、爆發(fā)的時刻。

“00 后都在沉迷 B 站”可能是一個錯覺，至少 2000 年出生的夢妮這么覺得。

從接觸到播客這種媒介，到創(chuàng)建自己的播客網(wǎng)站并成為一名主播，夢妮只用了半年時間。“我們對社會議題有觀點，我們想要做有價值的東西，作為青年人，我們不想沉默”。

夢妮今年讀大二，是英語翻譯專業(yè)的學生，她和搭檔在半個月時間內(nèi)自學建了網(wǎng)站，并上線了第一期節(jié)目?！白霾タ褪且粋€非常復(fù)雜的過程，要自己建網(wǎng)站、剪輯、上傳音頻、添加 RSS 鏈接”，現(xiàn)在夢妮和她的搭檔有了 200 多個訂閱，她說自己 “高興得要死”。

每天都會有像夢妮一樣的年輕人，加入到播客主播的行列。根據(jù)播客搜索引擎 Listen Notes 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至 2020 年 5 月，中文播客的數(shù)量已超過 1 萬個；僅四月份，平均每天就新增超過 10 檔中文播客。

在夢妮身邊是一群這樣的人：他們樂于輸出觀點，也樂于分享對公共事件的思考，期待與更多的人產(chǎn)生思維的碰撞。在播客節(jié)目的另一端，聽眾來自離散的網(wǎng)絡(luò)世界，他們充滿好奇心，通過訂閱節(jié)目，獲得陪伴，從播客話題中引發(fā)思考、討論。

所謂 “播客”，指的是基于互聯(lián)網(wǎng)，利用 RSS 等技術(shù)發(fā)布的、可供下載的聚合音頻文件，Podcast 在中文世界被直譯為 “播客”，這個詞來源于蘋果的 iPod 和廣播 (Broadcasting) 的結(jié)合。

播客是一種 UGG 內(nèi)容，可以理解為音頻自媒體，兩三人坐在一起閑聊一個話題，是中文播客的常見形式。跟短視頻、直播比起來，播客是反潮流的，短則 30 分鐘，長則兩小時，無法帶來直接的感官刺激，屬于需要調(diào)動思維的 “冷媒介” 。但聽播客的年輕人的數(shù)量，卻在緩慢而穩(wěn)定地增加。

的創(chuàng)始人兼主播相征觀察到，在過去的一段時間，聽眾有了 “罕見而驚人”的增長，“在過去的三個月里，我們的聽眾數(shù)量增長了近 30%，這是在過去一兩年內(nèi)不曾有過的”。

創(chuàng)辦于 2014 年，是一檔音樂、娛樂的脫口秀播客節(jié)目，也是國內(nèi)最早進行商業(yè)化運作的播客節(jié)目。根據(jù) Podcast 的數(shù)據(jù)，每期節(jié)目有超過 300 萬個端口的播放量，“這說明大眾對于播客的認知越來越多了”，主播相征解釋說。

一個顯而易見的事實是，除了 15 秒的小視頻、140 字的微博、包裝精美的公眾號文章，播客這個未被明確定義的、既開放但又小眾的媒介形式，開始漸漸在一群熱愛交流、分享觀點的年輕人中發(fā)酵、生長。

PodFest China 發(fā)布的調(diào)研報告顯示，開拓視野，探索未知，滿足好奇心是播客聽眾的主要訴求，通勤、閑暇、家務(wù)是最常用的場景。相對短視頻，中文播客是一個垂直到幾乎無利可圖的內(nèi)容品類，但是調(diào)查中，有 90% 的聽眾對播客的商業(yè)化表示支持。

來源：PodFest China

相比用戶、內(nèi)容、市場發(fā)展完善的英文播客，現(xiàn)階段中文播客群體更像是一個聲音與觀點交織的烏托邦，機構(gòu)播客和獨立播客并存，或長或短的節(jié)目里，少了些現(xiàn)實的焦慮和功利，多了些天馬行空的漫談、精神層面的討論空間。

在這背后，值得思考的問題是，中文播客這個看起來偏亞文化、非主流的內(nèi)容，會成為下一個 KOL 云集的輿論場嗎？會是尚未開掘的營銷寶藏嗎？或者說，中文播客會破圈嗎？

如果在大街上隨便問一個人，“你聽播客節(jié)目嗎？”，大概率會得到否定的回答，小眾是人們對播客的普遍認知。

播客究竟是什么？“濕貨”——主播李如一最早用這個詞來形容播客節(jié)目，指的是無用的、主觀的，但同時是熱烈的、有力的、有情感的內(nèi)容。

在的相征看來，播客的精神內(nèi)核是嬉皮、朋克，打破既有的規(guī)則，“這（播客）是非常具有互聯(lián)網(wǎng)精神的事情”，這件事相征已經(jīng)做了 7 年。

7 年間，從幾個人的業(yè)余興趣變成一家商業(yè)公司，并且拿到了上百萬天使輪融資。這在播客領(lǐng)域是非常少見的，絕大多數(shù)播客都是始于興趣和表達欲，有一群穩(wěn)定而忠實的聽眾，做著和收入沒有關(guān)系的精力投入。

主播的工作臺 來源：受訪者供圖

縱觀中文播客內(nèi)容，有訪談、科技、音樂、藝術(shù)等品類。在這里，女性為什么要做家務(wù)、如何用浪漫的方式使用火藥、如何反抗娘炮霸凌和蕩婦羞辱，主流或反主流，都是播客節(jié)目深入探討的議題。

細數(shù)市面上主流的中文音頻應(yīng)用，只有蘋果播客是專門為播客設(shè)計的應(yīng)用程序。并且，你很難用中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邏輯去嵌套到播客上，因為播客節(jié)目的發(fā)布與網(wǎng)易云、抖音、B 站的有著完全不同的邏輯。

播客本身的制作、上傳、分發(fā)形式，就注定了它在中國是小眾的。

通常來說，一檔播客節(jié)目的制作要經(jīng)歷以下流程，選擇一家服務(wù)商上傳、托管音頻文件，生成 RSS 鏈接之后，再分發(fā)到 Spotify、Podcast 等泛用型播客平臺。

“這是播客的一個重要特點，上傳、收聽的渠道是分開的”，播客行業(yè)媒體 “播客一下”的主編楊一介紹道。絕大多數(shù)播客從業(yè)者認為，這種去中心化的、通過 RSS 分發(fā)的內(nèi)容，才屬于播客的行列，有聲書、音頻課都不屬于播客的范疇。

主播之一振宇也表示，在中國沒有像 Spreaker、Podbean 這樣提供音頻付費托管服務(wù)的平臺。在國內(nèi)，荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓都提供音頻托管的功能，他們也是蘋果 Podcasts 在中國區(qū)的合作伙伴，但是音頻托管服務(wù)、甚至免費的播客內(nèi)容都不是他們的主營業(yè)務(wù)。

播客小眾的另外一個原因在于它本身的存在是違背商業(yè)邏輯的——很大一部分主播單純?yōu)榱吮磉_而表達，而這部分受眾注定是有限的。

隨便打開一個音頻 App，音樂唱片、音頻課、有聲書占據(jù)了重要的推薦位置。盡管可以在喜馬拉雅、荔枝搜到諸如、的節(jié)目，但他們被各大音頻平臺排在知識付費、有聲書、相聲之后，有時候被歸在 “電臺”、“播單”欄目，極少有推薦露出。

播客無法觸達最多的用戶，也跟播客內(nèi)容本身的特性有關(guān)。

因為對平臺來說，播客聽眾量級小，這些 UGC 內(nèi)容也面臨難變現(xiàn)的困境，但這種選擇無可厚非?！巴ㄟ^這些內(nèi)容（有聲書、廣播?。?，平臺得到的是更大規(guī)模的用戶市場、千萬的日活，這對一個平臺來講更重要。” 楊一說道。

一位音頻平臺的工作人員現(xiàn)身說法，現(xiàn)階段播客 UGC 內(nèi)容信息密度高，創(chuàng)作者和聽眾整體偏高知，的確無法給平臺帶來流量?！暗S著更多人關(guān)注播客內(nèi)容，這種情況應(yīng)該會改善。”

從商業(yè)邏輯上來看，播客并不能為平臺帶來顯而易見的經(jīng)濟收益，但在用戶層面，播客有它自己的價值。

楊一認為，通勤、健身、家務(wù)這些枯燥的場景，用戶反而需要被抓住注意力，于是成為了播客的主場景，這是一個高度集中的消費場景。

對 Zac 來說，播客就是自己通勤路上的陪伴?！耙环矫媪私庾约翰皇煜さ氖挛?，另一部分是通勤需要消費點東西，有新收獲就是驚喜了”。自從接觸到播客，Zac 就一發(fā)不可收拾，在他創(chuàng)建的 “獨立播客”推薦賬號里，每天都會有人投稿分享有啟發(fā)的節(jié)目。

“這些節(jié)目會引導(dǎo)我去讀更多的書，她們也給了我很大的力量”，夢妮說。在一檔名叫的播客節(jié)目里，三位女性媒體人在節(jié)目里討論新自由主義、生物公民權(quán)、種族主義，每期的文案中都會列出豐富的背景資料、啟發(fā)主創(chuàng)思考的著作。夢妮是她們的忠實聽眾。

夢妮清楚地記得，在 “METOO 運動”兩周年之后，請來了弦子 （微博 @弦子和她的朋友們） 來到節(jié)目中，探討如何看待受到性騷擾、家暴的女性，這些視角給了夢妮很大的啟發(fā)。

來源：隨機波動 StochasticVolatility

像夢妮一樣從播客中汲取力量的還有若文，在過去的一年，若文將播客節(jié)目作為不斷完善自己觀點和想法的方式。因為在她的身邊，并沒有一個這樣的深度交流環(huán)境。

“在生活中跟朋友分享深度的生活經(jīng)歷和想法，大部分人都覺得沒必要吧”，若文說道，現(xiàn)代人深度交流的欲望是在減退的，“大家都是扯扯淡，然后生活?！?/p>

“你覺得播客的價值是什么？”在微信圈子一個問題下，一個播客用戶回答：在 “到處都是水卻沒有一滴水可以喝”的信息環(huán)境里，播客似乎成為了最優(yōu)解。

播客對于聽眾來說是精神層面的陪伴，的主播 Miya 告訴我們，聽眾對播客需求不是社交型的需求，而是選擇性地尋找在觀點、興趣、人生閱歷上契合的內(nèi)容，讓這些 “同類”以聲音的方式陪伴自己，“這是很微妙也很深刻的聯(lián)系?！?/p>一億美元 VS 為愛發(fā)電

今年 5 月，知名流媒體平臺 Spotify 用 1 億美元采買了播客節(jié)目，這檔播客誕生于 2009 年，曾訪談過馬斯克、斯諾登等名人。在大西洋彼岸的中國，首個中文播客平臺 “小宇宙”剛剛上線公測。

Elon Musk 做客播客節(jié)目

一個鮮明的對比是——美國的播客市場已經(jīng)成熟到出現(xiàn)了上億美元的 IP，中國的播客平臺還在艱難地嘗試起步。

據(jù) Westwood One 發(fā)布的顯示，截至 2019 年 8 月 10 日，約有 22% 的美國人一周至少會聽一小時播客，而其中 8% 的重度播客愛好者，他們一周收聽播客的時長在 6 小時以上。

來源：播客 Podcast

除了 Spotify 開始重視播客節(jié)目，Youtube、亞馬遜也在陸續(xù)投資播客項目。媒體分析專家尼克 · 紐曼發(fā)布的報告顯示，在美國，2019 年廣告客戶就在播客領(lǐng)域支出近 7 億美元，而到 2021 年，播客市場的價值預(yù)計將超過 10 億美元。

盡管中國在線音頻市場用戶規(guī)模已達到 4.25 億，中國的播客內(nèi)容和用戶仍然是一個小得不能再小的群體。根據(jù)播客搜索引擎 Listen Notes 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止到 2020 年 5 月，中文播客才超過 1 萬個，與總個數(shù)為 83 萬個的英文播客相去甚遠。

除了數(shù)量上的懸殊，中文播客內(nèi)容種類相對單一，多聚焦于泛文化領(lǐng)域，內(nèi)容制作的精良程度、商業(yè)化程度還遠遠不夠。

在振宇看來，國外的廣播電臺或?qū)I(yè)媒體制作出了許多品質(zhì)優(yōu)良的播客，例如 NRP（美國國家公共廣播電臺）旗下的 Up First、Planet Money、Fresh Air，紐約時報制作的 The Daily，衛(wèi)報制作的 Today in focus 等，形式較多元，有敘事類、虛構(gòu)類、真實犯罪類、新聞?wù){(diào)查類等等。相對而言，中文播客的形式還比較單一，絕大多數(shù)都是清談類，而內(nèi)容也比較多集中在文化、情感上，新聞類、嚴肅類的內(nèi)容相對很少。

在這種情況下，“小宇宙”的內(nèi)測上線在還是在中文播客圈激起了不小的漣漪，也得到了眾多科技媒體的關(guān)注——畢竟在此前從未有過一個針對播客聽眾的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺。

據(jù)悉，小宇宙 APP 開發(fā)團隊負責人也是即刻公司的產(chǎn)品經(jīng)理，這個產(chǎn)品發(fā)端于原本即刻 App 社區(qū)里 “一起聽播客”圈子。小宇宙的一位運營人員告訴我們，在觀察到聽眾和主播的一些痛點后，以驗證市場需求的心態(tài)去發(fā)布了小宇宙的公測，結(jié)果超過預(yù)期。

來源：小宇宙 App

“原本也沒有很高的預(yù)期，但我們除了獲得許多播客長期聽眾的認可，還被很多剛接觸播客的用戶喜歡”，她說道。截止到 6 月 4 日，小宇宙在蘋果 App Store 的下載量攀升至音樂類第 15 名。在微博上，越來越多用戶自發(fā)加入了 “播客推薦”的行列。

在楊一看來，相對蘋果的 Podcast 應(yīng)用，“小宇宙”更符合中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的邏輯。在平臺和內(nèi)容高度綁定時，內(nèi)容的媒介屬性是被消解的。在微信里的傳播文章是 “公號文章”，140 字的圖文叫 “微博”，15 秒的視頻是 “抖音”，而播客節(jié)目可以在任何一個泛用型客戶端找到，缺乏一個符合大眾認知的平臺。

小宇宙帶來的播客用戶增長，還遠遠沒有到讓播客內(nèi)容爆發(fā)的程度。但是很多人可能從這里開始，去接受播客這種媒介的內(nèi)容?！睏钜徽f道。

一個令人好奇的問題是，在這樣一個 “受眾有限”的市場里，有多少主播能通過播客節(jié)目能養(yǎng)活自己？實際上，這些播客主播都有著清晰的認識：在現(xiàn)階段，做播客并不是一個能帶來豐厚回報的事情。

夢妮將自己做播客的動機歸結(jié)為表達欲——每個人其實的或多或少都會有一點表達欲，寫作、拍視頻、攝影都是一種表達。她認為，播客用戶普遍擁有這種表達欲、也有更強的接受新鮮事物的能力，她告訴我們，在她身邊，還有年紀更小的人在做播客節(jié)目。

是播客圈中最近才出現(xiàn)的新面孔，由畢業(yè)于倫敦大學博物館和美術(shù)教育學的蘭奕和 Monie 創(chuàng)辦，在注意到中文藝術(shù)普及類播客少之又少的情況后，她們決定以 “叨叨”的方式，開啟播客主播生涯。

在播客節(jié)目里，她們遇到了惺惺相惜的聽眾，“能夠做著一份可以養(yǎng)活自己的工作，一邊又可以用播客來延續(xù)自己的興趣，讓自己沒有完全離開藝術(shù)行業(yè)，我覺得對我來說是挺有意義的”。

對于的主播蘭奕和 Monie 來說，播客并不能取代她們現(xiàn)有的工作，只是工作之外的興趣，現(xiàn)階段靠播客獲得收入還不現(xiàn)實，她們更享受為了做播客而系統(tǒng)學習、進步的過程，給她們帶來的欣喜、滿足和成長。

另一檔播客的團隊，也僅僅只從微信打賞中獲得極其微薄的收入，而他們已經(jīng)運作了將近兩年。

“想選題、約嘉賓、錄節(jié)目、剪輯制作，再到最后發(fā)布和推廣，整個流程走下來，其實會花費不少時間精力，但這些付出我覺得還挺值得的。當你和嘉賓都全情投入到某個選題中，這些對問題的思考和不同人思想的激蕩可能會給帶來一些意想不到的收獲，進而改變你的生活或是對某些東西的固有看法。”

來源：

除了這些獨立制作的播客節(jié)目，一些機構(gòu)也看到了播客的成長空間，開始產(chǎn)出專業(yè)、具有辨識度的 PUGC 內(nèi)容。如大象公會旗下的故事講述類播客、推出的書評播客，中信出版社推出的、雜志推出的等。

從視頻 UP 主、圖文自媒體發(fā)展的套路來看，播客也可以依賴粉絲經(jīng)濟和 IP 效應(yīng)，獲得長足的發(fā)展，一個明顯的信號是，已經(jīng)有品牌方諸如天貓、星巴克開始尋求與播客節(jié)目的廣告合作，也出現(xiàn)了 JustPod 和聲動活潑等播客矩陣。

在機構(gòu)化運作的獨立播客中，也有少部分有知名度的頭部播客如、、能夠通過定制廣告、付費周邊、電商等來維持更新。

但是，在抖音、快手、各路綜藝八卦刺激神經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，不緊不慢的播客真的是一門好生意嗎？和視頻相比，音頻少了視覺感官之上的優(yōu)勢。

一位國內(nèi)線上音樂巨頭的長音頻業(yè)務(wù)負責人毫不掩飾地表示，在中國播客只是一個小眾市場，做不大，“國情不同，在海外好用的，國內(nèi)未必好用”。一位知名互聯(lián)網(wǎng)公司的市場部門也透露，播客受眾有限、回報率未知，目前公眾號、視頻仍是主要的推廣渠道。

播客在國內(nèi)顯然還處在野蠻生長的開荒階段，沒有成形的產(chǎn)業(yè)鏈上下游、沒有成規(guī)模的內(nèi)容供應(yīng)商、沒有跨場景對外營銷的窗口、商業(yè)變現(xiàn)渠道單一、面臨內(nèi)容審查的風險。更重要的是，中國尚未出現(xiàn)一個真正生長于播客土壤的頂級流量欄目。

“耳朵經(jīng)濟”在中國已經(jīng)不再是小眾、新鮮的生態(tài)。在 2019 年上半年中國有超過一半的網(wǎng)民使用過在線音頻 APP。2020 年 1 月 17 日，音頻 UGC 內(nèi)容起家的荔枝正式登陸納斯達克，成為國內(nèi)在線音頻第一股。今年 4 月 23 日，騰訊音樂發(fā)布長音頻戰(zhàn)略，同時推出長音頻新產(chǎn)品酷我暢聽。

作為音頻內(nèi)容中一個更細分的門類，中文播客離出圈還有多遠？大多數(shù)從業(yè)者的回答是保守的：“不值一提”、“還早得很”。

一位資深播客從業(yè)者認為，從實現(xiàn)商業(yè)化運作的播客數(shù)量級來看，它還遠遠不能稱作是一個行業(yè)。即便如此，還是有各行各業(yè)的人不計收益、抱著熱忱進入這個領(lǐng)域。

“傳統(tǒng)廣播和獨立播客之間的壁壘正在被打破，越來越多的品牌都開始看到播客的價值，相信播客破圈的那一天很快會到來的”，一位播客從業(yè)者這樣說道。