通信運(yùn)營商用戶量大增，怎么才能筑牢用戶壁壘，長期留住這些用戶呢？

9月18日消息，在各種不限量套餐和全網(wǎng)通終端的軟件與硬件支持下，在線上線下強(qiáng)力結(jié)合下，特別是廣大基礎(chǔ)員工和代理商大規(guī)模走村穿巷掃街入戶營銷后，我國的移動通信用戶突破人口總量規(guī)模和自然增長率限制，出現(xiàn)了增量用戶的快速擴(kuò)張。工業(yè)和信息化部公開的數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月份，運(yùn)營商增量用戶已經(jīng)超遠(yuǎn)去年全年總量，移動電話普及率已達(dá)到109.7部/百人。而且根據(jù)運(yùn)營商的月度經(jīng)營數(shù)據(jù)推測，今年的移動通信用戶將遠(yuǎn)超2015、2016和2017三年增量用戶規(guī)模之和。對運(yùn)營商來說，開發(fā)并獲得了大量新用戶之后，用戶的保有和價值提升就成了刻不容緩的事。

今年1-7月份，運(yùn)營商獲得了遠(yuǎn)超以往年度的增量用戶。大量新增用戶的入場，實際上是運(yùn)營商靠各種低價資費(fèi)，甚至“免費(fèi)贈卡”獲得的。這些增量用戶不論是主卡槽用戶還是第二卡槽用戶，大多數(shù)屬于價格敏感型用戶。而且安裝在第二卡槽的手機(jī)卡本身被替代的可能性就遠(yuǎn)高于主卡槽號卡。這就為運(yùn)營商的存量保有，特別是第二卡槽用戶占比較多的運(yùn)營商，帶來了較大壓力。因為，在各種不限量套餐持續(xù)增量降價的趨勢下，缺少生活場景曝光度的這些價格敏感用戶，本來就有更高的離網(wǎng)傾向。那么怎么才能筑牢用戶壁壘，留住這些用戶呢？如果能夠在留住用戶的同時，還能“鏤草打兔子”提升用戶價值，那將是一舉兩得的智慧經(jīng)營舉措。

我們認(rèn)為，在流量經(jīng)營時代，除了常規(guī)的提高用戶DOU用于保有外，還要通過推動第二卡槽向主卡槽用戶遷轉(zhuǎn)用以提高生活場景曝光度，從而保有用戶，同時提升用戶價值。我們把第二卡槽區(qū)分網(wǎng)內(nèi)第二卡槽和異網(wǎng)第二卡槽。對網(wǎng)內(nèi)第二卡槽用戶，也就是主卡槽也是本網(wǎng)用戶，一方面要防止被友商替換，另一方面也要防止拉低主卡槽ARPU造成誤傷，這里不再分析。遷轉(zhuǎn)的主要對象是異網(wǎng)第二卡槽用戶，也就是主卡槽是異網(wǎng)，第二卡槽是本網(wǎng)用戶，可以理解為推動“小二轉(zhuǎn)正”。第二卡槽用戶要么是被叫卡，要么是語音卡。如果第二卡槽手機(jī)卡關(guān)聯(lián)了APP注冊，這種卡的粘性相對較高，應(yīng)該首先推動轉(zhuǎn)正，用不限量套餐+語音包徹底壓縮主卡應(yīng)用，降低其生產(chǎn)場景曝光度。如果是語音卡，其主卡一般是語音不能滿足使用，此時應(yīng)該推送大語音包，同時贈送流量包，推動用戶替換主卡槽手機(jī)卡。對于主卡槽是本網(wǎng)，第二卡槽是異網(wǎng)的用戶，區(qū)分用戶的通信需求和社會生活需求。對于主卡槽不能滿足用戶通信需求的，應(yīng)該盡快將其遷轉(zhuǎn)為不限量套餐，并向其推送語音包。對于用戶有意區(qū)隔工作和生活，人為區(qū)分主卡槽和第二卡槽的，建議向其推送優(yōu)質(zhì)號碼供其選擇，嘗試用新卡替換其第二卡槽異網(wǎng)號碼。另外，在不限量套餐強(qiáng)力刺激后，在OTT對語音業(yè)務(wù)替代性持續(xù)增強(qiáng)的情況下，運(yùn)營商應(yīng)該嘗試向用戶提供更多的語音通話。

有了不限量的流量，激發(fā)用戶使用，從而提高生活場景曝光度，用戶離網(wǎng)壁壘也就提高了。當(dāng)前大視頻+大流量+不限量逐步成為主流，所以制定用戶保有政策時，需要把最近2年內(nèi)對行業(yè)產(chǎn)生重大影響的因素考慮進(jìn)來。比如，異業(yè)滲透+跨業(yè)融合+提速降費(fèi)+新老同權(quán)+虛商擴(kuò)容發(fā)牌+5G+全面攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)+流量不清零等等。運(yùn)營商制定的營銷政策，必須要滿足市場需求和用戶期許。所以，首先要利用好“內(nèi)容”資源激發(fā)用戶流量需求，只有讓用戶用起來，才能把用戶留在本網(wǎng)內(nèi)。

在“內(nèi)容”大多數(shù)被BATJ等互聯(lián)網(wǎng)大佬把持下，運(yùn)營商發(fā)揮“內(nèi)容”提高用戶離網(wǎng)壁壘的努力，必須最大程度向用戶提供權(quán)益，包括贈送?；ヂ?lián)網(wǎng)上免費(fèi)的“內(nèi)容”不但同質(zhì)性高，而且資源非常有限。所以，在用戶業(yè)已成為不限量套餐用戶后，要根據(jù)用戶使用習(xí)慣，定向推送其日常所需的“內(nèi)容”權(quán)益，比如贈送各種會員權(quán)利，方便其瀏覽APP或者平臺內(nèi)容?，F(xiàn)在運(yùn)營商大量推出各種互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)名卡，比如中國移動聯(lián)合抖音推出的抖音卡，實際上就是出于這樣的經(jīng)營競爭考慮。當(dāng)然，從通信行業(yè)整體的角度考慮，運(yùn)營商也要主動防止因為“內(nèi)容”需求增強(qiáng)而導(dǎo)致的加速管道化趨勢。所以，從長遠(yuǎn)來看，為避免和互聯(lián)網(wǎng)公司合作過程中進(jìn)一步加速運(yùn)營商的管道化，運(yùn)營商必須開發(fā)出適合市場需求的內(nèi)容產(chǎn)品。例如，中國移動的業(yè)務(wù)鏈條正在向互聯(lián)網(wǎng)拓展。中國移動面向移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域設(shè)立的咪咕文化科技有限公司，是中國移動旗下音樂、視頻、閱讀、游戲、動漫數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)板塊的惟一運(yùn)營實體，咪咕視頻更在世界杯期間一戰(zhàn)成名。

運(yùn)營商的通信服務(wù)包括的方面非常多，這其中包括各種售后便捷度、消費(fèi)透明度、網(wǎng)絡(luò)通暢度等，但是其中網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)已經(jīng)是最棘手的。因為隨著不限量套餐的大面積推廣，不但用戶出現(xiàn)快速規(guī)模增長，而且用戶DOU快速提升，這必然給運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)帶來較大的壓力。用戶流量使用量肯定會成倍增長，未來4G網(wǎng)絡(luò)將迅速被暴增的流量填滿，網(wǎng)速也將大幅下降。部分用戶也會因為網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)而離開。但是在技術(shù)上，運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)容量和承載能力在5G商用前又很難成倍放大。實際上，這也是為什么運(yùn)營商推廣的是限速不限量套餐的根本原因。這樣的做法也是為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)資源的公平使用，保護(hù)用戶的正當(dāng)使用權(quán)益，防止有人惡意占用大量網(wǎng)絡(luò)資源。作為不限量套餐的首創(chuàng)者，美國電話電報公司最早于2007年6月推出不限量不限速套餐，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量激增，多次出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)擁塞或局部癱瘓。公開數(shù)據(jù)顯示，美國電話電報公司iPhone用戶僅占其用戶總數(shù)3%，所消耗帶寬卻高達(dá)40%。最后美國電話電報公司不得不實施超額限速。既要讓用戶用得起、用得足，還要保障網(wǎng)絡(luò)不癱瘓，開始考驗運(yùn)營商的經(jīng)營能力。

不論是中國移動、中國聯(lián)通還是中國電信，誰的“不限量”用戶發(fā)展得多，相對來說誰的網(wǎng)速下降得就快，用戶感知就會差。不斷富裕起來的國人，除了基本的通信需求外，開始追求品質(zhì)。各種奢飾品以及高質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)被國人爆買和橫掃一空的新聞比比皆是。今年春節(jié)期間因為是中國游客購買就故意漲價的新聞也剛剛過去沒多久。作為行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者，大家都清楚品質(zhì)的意義和影響。當(dāng)前的4G時代，各種流量不限量產(chǎn)品沒有了區(qū)分性，無論用戶身價，無論用戶追求，定位所有人一視同仁，直接剝奪了用戶自我嗨翻的需求。從產(chǎn)品到品牌，從一分錢一分貨，到一分貨二分錢，這其中需要時間的付出，需要金錢的支持，更需要精心的培育。2G時代的中國移動就有過這樣的溢價體驗?，F(xiàn)在所有流量不限量產(chǎn)品一個價，所有用戶享用同樣的服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)，未來會不會改變，我們認(rèn)為這種改變不會讓大家等得太久。當(dāng)然，在品質(zhì)和低價面前多數(shù)人難以經(jīng)得起低價的誘惑。畢竟我國的用戶群，多數(shù)還是普通民眾。但是哪怕是低價競爭，低價經(jīng)營，也要保持一樣的低價，不一樣的品質(zhì)。既要打造普惠性的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)生命線，也要培育別具特色的網(wǎng)絡(luò)感知。讓愿意多花一元錢的用戶，享受多花一元錢的感知和身份差異。

對運(yùn)營商來說，千方百計獲得用戶之后，不讓“煮熟的鴨子”飛了，實際上已經(jīng)越來越難。運(yùn)營商不得不拿出更多的真金白銀用于保有用戶，并在此基礎(chǔ)上小心翼翼地提供用戶價值。從經(jīng)營成果上看，雖然運(yùn)營商的利潤仍然是正向的，但是靠各種縮減開支擠出來的欣欣向榮，從持續(xù)性上講，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如恰當(dāng)?shù)谋Ｓ姓哂辛Χ取?/p>