618 電商賣了一萬(wàn)億？消費(fèi)者疲于應(yīng)對(duì) “營(yíng)銷套路”

6982億、2692億……阿里和京東相繼給出了618的下單金額。

加上拼多多、蘇寧們，作為后疫情時(shí)代的首個(gè)大型購(gòu)物節(jié)，這個(gè)“618”已經(jīng)被注定不平凡—破萬(wàn)億是肯定的，問(wèn)題是超出了萬(wàn)億多少。

這個(gè)618，被無(wú)數(shù)亟待“回血”的商家寄予厚望，所有平臺(tái)更是卯足了勁兒，火力全開(kāi)陸續(xù)推出各種花樣滿減和百億補(bǔ)貼，來(lái)刺激網(wǎng)購(gòu)大軍的消費(fèi)需求。

與此同時(shí)，新老巨頭開(kāi)始“圍獵”直播間，紛紛入局直播帶貨，試圖占領(lǐng)大眾注意力的制高點(diǎn)。

淘寶邀請(qǐng)吳亦凡、朱一龍等300位“當(dāng)紅炸子雞”開(kāi)啟明星直播帶貨潮；京東快手兩巨頭聯(lián)合推出“雙百億”補(bǔ)貼，跨界搭檔爭(zhēng)奪618主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；蘇寧易購(gòu)打造明星天團(tuán)將入駐抖音，開(kāi)設(shè)“超級(jí)買手”直播間……

不過(guò)，網(wǎng)易科技欄目記者觀察發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)于眼花繚亂的帶貨新模式未必全然買單，帶貨全靠主播一張嘴，幾個(gè)小時(shí)幾十件商品的視覺(jué)轟炸，以及現(xiàn)階段直播帶貨出現(xiàn)的偽劣產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格亂象、虛假流量以及賠付追責(zé)無(wú)門等問(wèn)題尚無(wú)解決良方。

直播營(yíng)銷的風(fēng)越吹越大，但在社交媒體上可以看到，不少消費(fèi)者更希望的是簡(jiǎn)單點(diǎn)，打折的套路簡(jiǎn)單點(diǎn)：“挺熱鬧，但我什么也沒(méi)買?！薄百I東西算數(shù)學(xué)題很煩，真心不想搞?！?/p>

這618的萬(wàn)億盛世，是否如你所愿？

一、新老巨頭集結(jié)，百億補(bǔ)貼成“入場(chǎng)門票”

6月18日，本是京東店慶日，而如今阿里、蘇寧、拼多多都在爭(zhēng)奪主場(chǎng)，成為了備受矚目的年中電商大戰(zhàn)。尤其是，今年的618還是京東二次赴港上市的大日子。

對(duì)于“雙喜臨門”的京東而言，今年618的主場(chǎng)勢(shì)在必得。

6月15日，京東零售宣布聯(lián)合快手宣布共同啟動(dòng)“雙百億補(bǔ)貼”，并在6月16日落地首場(chǎng)促銷活動(dòng)“京東快手品質(zhì)購(gòu)物專場(chǎng)”，對(duì)商品進(jìn)行一輪又一輪大規(guī)模降價(jià)。

“貓狗大戰(zhàn)”這么多年，京東明白簡(jiǎn)單粗暴、拳拳到肉，才是購(gòu)物節(jié)的真義。

所以除準(zhǔn)備了30萬(wàn)場(chǎng)直播爭(zhēng)搶流量，京東還利用品牌力、資源和渠道的吸附能力優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)備了更強(qiáng)有力的“子彈”——巨幅讓利。京東618推出了超級(jí)百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠和百億消費(fèi)券策略，喊出口號(hào)要打造史上優(yōu)惠力度最大，購(gòu)物體驗(yàn)最佳，品牌、商家增長(zhǎng)最強(qiáng)和新品發(fā)布最多的一次京東618。

今年的618，價(jià)格戰(zhàn)更是愈演愈烈。

在京東啟動(dòng)今年618當(dāng)天，它的老對(duì)手蘇寧就放出承諾，要比京東百億補(bǔ)貼商品到手價(jià)更低。

618期間，蘇寧啟動(dòng)了“J-10%”省錢計(jì)劃，針對(duì)家電、手機(jī)、電腦、超市等品類，比京東百億補(bǔ)貼商品到手價(jià)至少低10%。蘇寧還發(fā)話出來(lái)，“歡迎友商來(lái)比價(jià)，買貴就賠?！?/p>

財(cái)大氣粗的阿里更是來(lái)勢(shì)洶洶。首先，天貓618足有27天，從5月25日持續(xù)到6月20日。天貓方面還放出消息，在今年618期間，天貓將和多地政府、品牌一起，發(fā)放現(xiàn)金消費(fèi)券和補(bǔ)貼，預(yù)計(jì)總金額將超過(guò)100億。

值得關(guān)注的是，今天618拼多多也頻頻動(dòng)作。

以往618，拼多多的角色更多是“陪跑”，或者干脆是來(lái)“湊個(gè)熱鬧”。但今年，拼多多不僅聯(lián)合湖南衛(wèi)視推出了“618超拼夜”晚會(huì)，邀請(qǐng)明星帶貨，現(xiàn)場(chǎng)還大發(fā)現(xiàn)金紅包，爭(zhēng)奪注意力，儼然從“陪跑者”升級(jí)成了“攪局者”。

與此同時(shí)，拼多多的優(yōu)惠力度也較往年巨幅增加。拼多多百億補(bǔ)貼大幅加碼，部分產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度將從銷售價(jià)格的10%-20%提升至50%-60%?！拔覀兊难a(bǔ)貼不設(shè)上限，所售產(chǎn)品均為同品全網(wǎng)最低價(jià)，并且都是現(xiàn)貨銷售，沒(méi)有定金和預(yù)售?！逼炊喽嗦?lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)表示。

如今，“百億補(bǔ)貼”似乎已經(jīng)成為各大電商的標(biāo)配，聲勢(shì)浩大的補(bǔ)貼、燒錢背后，新老巨頭要爭(zhēng)奪的根本是誰(shuí)能更快速準(zhǔn)確地抓住消費(fèi)者的心，而直播帶貨無(wú)疑是今年618最大的新增變量。

二、“圍獵”直播間，快手、抖音入局

直播電商站上各家電商平臺(tái)的C位，這也是今年618的最大變化之一。

直播電商此前已經(jīng)炙手可熱。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2020年直播電商的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到9610億元，618則讓直播電商的地位則再上一個(gè)臺(tái)階。

據(jù)悉，電商平臺(tái)幾乎都將直播提升到較高的戰(zhàn)略地位。

淘寶最先宣布，300位明星、600多總裁集體上淘寶直播，號(hào)稱“掀起史上最大規(guī)模的明星開(kāi)播潮”、“明星像趕通告一樣趕淘寶直播”；僅6月1日一天引導(dǎo)成交支付金額超過(guò)51億元。

據(jù)京東提供的信息，超百位明星、600-700位總裁直播帶貨，期間更配有草莓音樂(lè)節(jié)、前浪演唱會(huì)等直播活動(dòng)；618零點(diǎn)直播開(kāi)場(chǎng)2分鐘帶貨破億。按計(jì)劃，京東618期間要直播超過(guò)30萬(wàn)場(chǎng)次。

蘇寧高調(diào)宣布6月17日聯(lián)合東方衛(wèi)視推出全國(guó)首檔綜藝電商融合直播超級(jí)秀，請(qǐng)來(lái)了半個(gè)娛樂(lè)圈，包括沈騰、關(guān)曉彤、極限挑戰(zhàn)男團(tuán)、王源、張杰等眾多流量熱度擔(dān)當(dāng)明星，并放出重磅福利：6.18折特價(jià)房、12億紅包、618位免單……

拼多多也不示弱，6月17日晚聯(lián)合湖南衛(wèi)視在黃金檔推出“618超拼夜”晚會(huì)，也邀請(qǐng)明星現(xiàn)場(chǎng)帶貨。

與此同時(shí)，618大戰(zhàn)也迎來(lái)了新入局者：抖音、快手電商。抖音發(fā)布“抖音直播秒殺狂歡節(jié)”，快手推出“618快手電商狂歡月”活動(dòng)。

趕在618前，退居幕后50天的快手紅人辛巴剛重回直播帶貨賽道，便創(chuàng)下銷售13億的成績(jī)，這是直播電商行業(yè)迄今為止，最高的個(gè)人單場(chǎng)帶貨記錄。

同時(shí)，快手電商也官宣了首位明星代言人：張雨綺，有行業(yè)人士表示，“這也是快手布局2020直播電商的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)?！?/p>

此次快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)，快手補(bǔ)貼涵蓋的商品包括手機(jī)數(shù)碼、酒類、化妝品等多個(gè)品類。

6月16日，在快手又牽手京東，舉辦“雙百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，根據(jù)京東和快手已經(jīng)達(dá)成合作，在快手直播中銷售的商品，用戶可以不跳轉(zhuǎn)直接在快手小店下單。并對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，可通過(guò)快手主要用戶群進(jìn)行低線市場(chǎng)滲透，快手也分享了京東的供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)品類。

蘇寧則牽手微視，6月17日，蘇寧在騰訊微視開(kāi)設(shè)“蘇寧易購(gòu)”、 “蘇寧極物星愿事業(yè)群”、“蘇寧直播”三個(gè)官方直播間，包括賈乃亮、關(guān)曉彤、彭昱暢、袁弘、賈冰在內(nèi)的多位明星陸續(xù)現(xiàn)身，最終，三個(gè)直播間累計(jì)觀看人數(shù)為2600萬(wàn)。

相比于上述幾家熱鬧的聲勢(shì)，表面上，抖音除了“6.18直播秒殺節(jié)”羅永浩、陳赫、汪峰等一眾明星悉數(shù)現(xiàn)身直播間引流助銷，以及常規(guī)直播賣貨外，并無(wú)太多618平臺(tái)補(bǔ)貼相關(guān)的活動(dòng)。

但就在618前夕，字節(jié)跳動(dòng)成立了電商事業(yè)部。以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。“這意味著電商的戰(zhàn)略地位在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部有了顯著升級(jí)?！?/p>

媒體報(bào)道，“抖音將推出購(gòu)物車功能打通計(jì)劃，除了以小程序的方式接入京東外，還會(huì)以類似的方式接入其他第三方電商平臺(tái)，滿足用戶的相關(guān)需求”。在這之前，抖音購(gòu)物車僅向阿里電商系開(kāi)放。

而公開(kāi)資料顯示，今年3月，抖音淘寶年框到期，有消息顯示抖音最近小范圍封掉了淘寶端口。

另一方面，無(wú)論抖音還是快手，都在自建交易閉環(huán)，力求主推自己的小店。

晚點(diǎn)報(bào)道稱，一位抖音頭部主播羅永浩團(tuán)隊(duì)人士表示，抖音會(huì)邀請(qǐng)合作直播賣貨的品牌入駐抖音小店，希望提升商家對(duì)抖音小店的入駐率。另一位接近電商部門的內(nèi)部人士告訴記者，抖音小店已成為抖音電商交易商品主要來(lái)源，占比過(guò)半。

抖音小店正在幫助抖音建立自有電商平臺(tái)，補(bǔ)完整個(gè)流量—營(yíng)銷—交易流程?？焓指侨绱?。

“貓狗拼，外加抖音、快手，未來(lái)直播帶貨將會(huì)是一場(chǎng)大混戰(zhàn)。而今年的618將會(huì)是直播電商的‘第一場(chǎng)公演’?！币粋€(gè)直播電商行業(yè)人士表示。

三、消費(fèi)者疲于應(yīng)對(duì)“營(yíng)銷套路”

京東618全球年中購(gòu)物節(jié)累計(jì)下單金額達(dá)到2692億元。

天貓618累計(jì)下單金額達(dá)到6982億。

“貓狗”今年618戰(zhàn)績(jī)均突破了往年記錄。正如各大平臺(tái)和廠商的預(yù)想，國(guó)內(nèi)似乎迎來(lái)了一個(gè)報(bào)復(fù)性的消費(fèi)高潮，這個(gè)618消費(fèi)者在購(gòu)物車?yán)锓e攢了巨大的激情。

但在消費(fèi)者端也存在著另一種情緒，就是對(duì)于諸如此類的購(gòu)物節(jié)喪失了掏錢的欲望?！安慌d奮了?！北本┫M(fèi)者大楠告訴記者，讓他對(duì)這類購(gòu)物節(jié)“不感動(dòng)”的重要原因，是疲于應(yīng)對(duì)營(yíng)銷套路。

拉人頭、攢積分、記原價(jià)、算差價(jià)……消費(fèi)者苦于這類“智力游戲”已久，不滿的情緒逐漸發(fā)酵。

今年618期間，各大平臺(tái)對(duì)此也有所收斂，接連向用戶承諾無(wú)套路購(gòu)物。例如，天貓今年除了不用領(lǐng)券，下單可以直接疊加使用的“跨店每滿300減40”優(yōu)惠；拼多多打出了零預(yù)付、零定金、無(wú)套路的口號(hào)；京東也保證了沒(méi)有復(fù)雜的玩法，折扣和價(jià)格非常明確……

為了避免消費(fèi)者對(duì)于“人工造節(jié)”感到審美疲勞，直播帶貨的想象力空間也被不斷打開(kāi)：明星助陣直播間，花樣翻新的直播綜藝，聲勢(shì)浩大的618直播購(gòu)物晚會(huì)，平臺(tái)和商家重金打造了一系列的線上消費(fèi)盛典。

但直播間發(fā)貨一方面成了618大戰(zhàn)的最大變量，另一方面也是個(gè)隱憂——直播電商當(dāng)前仍存在較多問(wèn)題，行業(yè)環(huán)境有待規(guī)范。

某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)員工告訴記者，她有心儀的商品將在618出現(xiàn)在某位大主播的直播間，折扣讓人心動(dòng)，但最后還是放棄了蹲守直播。“像李佳琦他會(huì)提前預(yù)告直播商品順序，但是很多主播并不會(huì)做這種預(yù)告，看完整場(chǎng)直播一般需要好幾個(gè)小時(shí)，然后還不一定能搶到，時(shí)間精力投入和產(chǎn)出不成正比?！?/p>

與此同時(shí)，這些主播選品的質(zhì)量問(wèn)題依然客觀存在。例如從快手發(fā)力電商以來(lái)，頭部主播屢屢陷入售假被封號(hào)的漩渦，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題層出不窮，直播電商后端的缺陷暴露無(wú)遺。

近日，艾媒咨詢發(fā)布了，數(shù)據(jù)顯示，72.6%的受訪用戶擔(dān)憂直播電商主播虛假宣傳，42.9%的受訪用戶擔(dān)憂直播電商數(shù)據(jù)造假，超過(guò)30.0%的受訪用戶擔(dān)憂直播電商售后服務(wù)缺失和支付渠道的安全性。

不管是讓消費(fèi)者感到疲憊的滿額購(gòu)物券、定金、跨店紅包，還是現(xiàn)在火熱的直播間優(yōu)惠，都可以看出，平臺(tái)有意識(shí)的向老體系里注入新基因，試圖創(chuàng)新求變，爭(zhēng)奪大眾注意力。但要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，首先要通關(guān)的就是消費(fèi)側(cè)這道關(guān)卡，讓用戶想買、敢買。

一個(gè)購(gòu)物節(jié)的基本素養(yǎng)是什么？一方面，是提供“超級(jí)價(jià)格”、“超級(jí)商品”，另一方面，則是讓所有參與者從中受益，帶給用戶更加滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。

簡(jiǎn)言之，讓消費(fèi)者成為游戲規(guī)則的制定者，而不是讓消費(fèi)者和商家在促銷玩法大秀場(chǎng)里的捉迷藏。