海爾為何能在處于負(fù)增長(zhǎng)的印度空調(diào)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀?

最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月份，印度市場(chǎng)空調(diào)行業(yè)整體負(fù)增長(zhǎng)5.5%，但海爾印度空調(diào)同期增長(zhǎng)39%，在印度空調(diào)行業(yè)跑贏市場(chǎng)，一枝獨(dú)秀。

自從海爾把印度浦那工廠變成海爾工業(yè)園，以極速前進(jìn)的方式跑贏市場(chǎng)的不僅僅是銷量，還有引起學(xué)界高度關(guān)注的海爾“人單合一”模式。迄今為止，這是中國(guó)品牌在印度市場(chǎng)連續(xù)優(yōu)于行業(yè)發(fā)展的最優(yōu)個(gè)案。

做為中國(guó)品牌拓荒印度市場(chǎng)的“急先鋒”，海爾的步履邁向印度始于2004年。之后，海爾在一個(gè)和中國(guó)消費(fèi)環(huán)境、生活方式和商業(yè)模式完全迥異的市場(chǎng)上開始打拼。

“我一直關(guān)注海爾。海爾在印度并沒有急于求成，而是采取了漸進(jìn)式的策略，我認(rèn)為這種方式更符合印度市場(chǎng)。海爾工業(yè)園的設(shè)立，對(duì)于海爾在印度市場(chǎng)的品牌擴(kuò)張非常有幫助，這會(huì)讓消費(fèi)者有更多的信任感。”印度IIT（印度理工學(xué)院）管理學(xué)院教授Anand Kusre接受藍(lán)科技采訪時(shí)表示。

前四月，印度市場(chǎng)空調(diào)行業(yè)處于負(fù)增長(zhǎng)，但海爾的表現(xiàn)為行業(yè) “增色”。當(dāng)消費(fèi)者選擇海爾空調(diào)時(shí)，我們?cè)噲D走近他們，發(fā)現(xiàn)他們選擇海爾的真相。

一重體驗(yàn)：健康的選擇

4月23日上午11點(diǎn)，印度德里一家牙醫(yī)診所。

牙醫(yī)Ms Uma小姐正在給她的一位客戶修復(fù)牙齒。診療室墻上醒目的海爾掛機(jī)正在不停地運(yùn)轉(zhuǎn)著，聲音極小。

“很抱歉，讓你們久等了。”大約八十分鐘后，Ms Uma走出治療室后如是說。

醫(yī)生出身的Ms Uma，有著不錯(cuò)的收入，屬于印度中產(chǎn)階層，是一個(gè)比較講究生活品味和質(zhì)量的人，購買任何產(chǎn)品，都有自己的標(biāo)準(zhǔn)。

一次朋友的聚會(huì)， Ms Uma看到朋友家里有一款海爾空調(diào)，經(jīng)朋友的推薦，她對(duì)海爾自清潔空調(diào)產(chǎn)生濃厚的興趣。

由于印度嚴(yán)重的空氣污染，Ms Uma小姐一直對(duì)室內(nèi)空氣質(zhì)量有很高的要求。尤其是對(duì)于她的患者，她更希望在就診時(shí)，讓患者能有舒適的環(huán)境和良好的空氣質(zhì)量。

在購買海爾空調(diào)之前，Ms Uma曾經(jīng)使用過其他品牌空調(diào)。但在使用過程中，她發(fā)現(xiàn)如果長(zhǎng)時(shí)間不清洗，會(huì)有異味甚至灰塵。

Ms Uma并沒有急于購買海爾自清潔空調(diào)，而是在做了詳細(xì)了解后才決定把海爾自清潔空調(diào)裝到診療室。

“直流變頻對(duì)我有很大的吸引力。海爾自清潔空調(diào)，空調(diào)遙控器上增加了‘自清潔’按鍵，可以一鍵操作自清潔，操作起來非常簡(jiǎn)單，而且海爾自清潔空調(diào)省電，尤其是制冷效果很好。打開空調(diào)后，除了治療室冷氣很足，旁邊辦公室和接待室都能感受到強(qiáng)烈的冷氣。”Ms Uma說。

做為醫(yī)生，Ms Uma對(duì)空氣質(zhì)量十分敏感。她選擇的海爾自清潔空調(diào)，通過6項(xiàng)自清潔創(chuàng)新技術(shù)，可有效抑制細(xì)菌滋生，抗菌率達(dá)99.9%，還能通過結(jié)霜化霜強(qiáng)力剝離蒸發(fā)器污垢，內(nèi)機(jī)外機(jī)都能自清潔，吹出幾乎無菌、無塵的空氣，從根源上杜絕室內(nèi)空氣二次污染。

傳統(tǒng)空調(diào)存在的弊端是，用戶長(zhǎng)時(shí)間使用空調(diào)后，如果不及時(shí)清潔換熱器，換熱器內(nèi)會(huì)積攢很多臟東西，滋生霉菌；在空調(diào)制冷時(shí)，臟東西以及霉菌隨著冷風(fēng)吹出，有時(shí)還伴有異味，會(huì)對(duì)人體健康造成巨大的威脅。

清洗空調(diào)換熱器，通常需要請(qǐng)專業(yè)服務(wù)人員，向空調(diào)換熱器噴灑空調(diào)專用清潔劑，覆蓋、瓦解污垢，然后用高壓水噴淋換熱器來清洗蒸發(fā)器，既費(fèi)時(shí)，又要付額外的清洗費(fèi)用。海爾自清潔空調(diào)的解決方案，可以很好的解決并且避免上述問題的出現(xiàn)，這是Ms Uma選擇海爾最關(guān)鍵的理由。

當(dāng)她成為海爾自清潔的空調(diào)用戶之后，她不斷跟身邊的朋友甚至患者推薦海爾自清潔空調(diào)。

“跟別人推薦海爾自清潔空調(diào)，我是出于一個(gè)醫(yī)生的職責(zé)角度出發(fā)，告訴他們健康空調(diào)對(duì)人體的影響。目前我們無法改變印度這個(gè)國(guó)家的空氣質(zhì)量，但我們可以讓自己的居住環(huán)境更好一些，這就是我購買海爾自清潔空調(diào)的初衷?！盡s Uma說。

二重體驗(yàn)：品牌的選擇

5月6日，孟買市中心。

被印度人稱之為“皇后的項(xiàng)鏈”的海濱大道是孟買繁華的商業(yè)區(qū)。這里有著現(xiàn)代的商業(yè)版圖，也有印度特色的餐廳和小販。在現(xiàn)代商業(yè)文明與原始商業(yè)生態(tài)交織的孟買，中產(chǎn)階層的消費(fèi)力量深刻影響著商業(yè)進(jìn)程。

Mr Himanshu的家就座落于此。印度時(shí)間，當(dāng)天下午1:00，由于Mr Himanshu工作不能脫身，我們與Mr Himanshu的妻子相約在一家咖啡館里。

做為一個(gè)中產(chǎn)家庭，在Mr Himanshu的家中，除了空調(diào)是海爾的以外，其余家電都是韓國(guó)品牌，這多少讓我們感到詫異。

“我一直在關(guān)注能改善空氣質(zhì)量的空調(diào)，因?yàn)橛《瓤諝鈱?shí)在很糟糕。我經(jīng)常通過互聯(lián)網(wǎng)了解最新的空調(diào)技術(shù)。所以，當(dāng)我丈夫購買海爾自清潔空調(diào)時(shí)，我要求他買高端四星空調(diào)?！盡r Himanshu的妻子說。

Mr Himanshu一家與海爾頗有淵源。七年之前，當(dāng)他們居住在老房子時(shí)，曾購買過一臺(tái)海爾空調(diào)，七年來沒有出現(xiàn)過任何問題，所以當(dāng)他們搬到新家之后，選擇的還是海爾空調(diào)。

“我十歲的兒子非常喜歡板球。當(dāng)他看到板球比賽出現(xiàn)海爾空調(diào)廣告時(shí)，他會(huì)說，這就是我們家的空調(diào)。至少在我們的家庭里，海爾影響了我和兒子兩代人，這就是體驗(yàn)之后對(duì)品牌最好的信任。”Mr Himanshu的妻子說。

印度市場(chǎng)有著鮮明的特征：消費(fèi)者相互影響，會(huì)形成對(duì)某一品牌的持續(xù)消費(fèi)熱潮。海爾用服務(wù)“軟實(shí)力”征服消費(fèi)者的方法是為消費(fèi)者提供具體的解決方案。

比如，針對(duì)印度用電環(huán)境差的問題，海爾印度率先采取售后為用戶安全測(cè)電的措施，關(guān)注用戶用電安全，這暖心的一幕對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者來說非常重要。經(jīng)常斷電的后果是家電使用壽命減短，而且可能產(chǎn)生用電安全，所以，海爾的這一做法獲得很多消費(fèi)者的認(rèn)可。

最重要的是，印度市場(chǎng)空調(diào)安裝一般是經(jīng)銷商有償安裝，安裝質(zhì)量不規(guī)范，用戶常有抱怨，而海爾堅(jiān)持免費(fèi)安裝，并且提供高標(biāo)準(zhǔn)的安裝服務(wù)，引入新式水鉆，減少安裝時(shí)的粉塵，從而進(jìn)一步改善用戶體驗(yàn)。這是海爾自清潔空調(diào)在印度“圈粉”的方式之一。

三重體驗(yàn)：孩子的選擇

5月15日，距離浦納機(jī)場(chǎng)較近、最大的商業(yè)中心——鳳凰城。

一些高檔住宅小區(qū)依商業(yè)中心而建，做為當(dāng)?shù)貥?biāo)志性建筑，周圍居住的都是中產(chǎn)階層以上的人。

Ms Sanya也居住在附近。當(dāng)天下午，我們與她約在鳳凰城咖啡館見面時(shí)，她準(zhǔn)時(shí)赴約。這在印度人當(dāng)中是非常難得的守時(shí)。

做為家庭購物決策者，Ms Sanya半個(gè)月前購買了一臺(tái)海爾自清潔空調(diào)。和Ms Uma的經(jīng)歷類似，她也是經(jīng)過朋友的推薦。

在此之前，兩個(gè)窗式空調(diào)，一臺(tái)本地品牌掛機(jī)空調(diào)伴隨著他們度過了幾個(gè)夏天。但是，當(dāng)她有了孩子之后，她在尋求更適合的空調(diào)，比如靜音、改善空氣質(zhì)量等。

“我的一位朋友購買了海爾自清潔空調(diào)，她也是為了孩子才購買新的空調(diào)。她給我推薦的理由是，如果你想讓空調(diào)有靜音，不打擾孩子睡覺，如果你想讓室內(nèi)空氣更好，那么你必須要選擇海爾。我就像海爾的推銷員吧？”喜歡喝咖啡的Ms Sanya笑著反問。

在實(shí)際使用中，最讓Ms Sanya滿意的是變頻靜音，并且還有晚上睡眠功能，不需要經(jīng)常調(diào)溫度。

Ms Sanya正考慮購買第二臺(tái)海爾空調(diào)送給她的媽媽。

渠道商的選擇

上述三個(gè)消費(fèi)者，只是反映了海爾在印度市場(chǎng)的冰山一角。

渠道商，是連接品牌與用戶最核心的一個(gè)環(huán)節(jié)。從渠道商抽絲剝繭不難發(fā)現(xiàn)，兩者之間的依賴性正在向廣度和深度蔓延。

海爾自清潔空調(diào)向市場(chǎng)投放以來，最先獲得渠道商的青睞。為了更好地銷售，渠道商主動(dòng)對(duì)零售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，并且設(shè)立目標(biāo)驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向，形成直銷員推廣、演示自清潔健康概念價(jià)值的引領(lǐng)，達(dá)到促進(jìn)終端零售的終極目標(biāo)。

他們主動(dòng)向消費(fèi)者介紹自清潔產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等，并且在賣場(chǎng)最核心位置主推海爾自清潔空調(diào)。

通過零售終端驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)化終端樣機(jī)和物料標(biāo)準(zhǔn)化展示，既增加了現(xiàn)場(chǎng)的可視畫面感，又可以洞悉消費(fèi)者意愿。渠道商對(duì)海爾的認(rèn)可，正是1-4月份海爾跑贏市場(chǎng)的關(guān)鍵。

5月中旬，印度家電知名渠道商給海爾發(fā)來了一封信。信中寫道：

我想分享我們今年在空調(diào)方面的經(jīng)驗(yàn)。然而，今年夏天，該行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但海爾的情況良好。

我們?cè)诳照{(diào)中儲(chǔ)存了14個(gè)品牌，海爾是最新的產(chǎn)品。

最新進(jìn)入的海爾已經(jīng)在我們的商店中名列前茅。原因是海爾以及提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品良好的廣告活動(dòng)支持。

海爾很好的SCT展臺(tái)和產(chǎn)品POS賣點(diǎn)突出了海爾產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，這有助于銷售團(tuán)隊(duì)說服消費(fèi)者。

我們訓(xùn)練有素的團(tuán)隊(duì)確保為用戶及時(shí)進(jìn)行安裝，這讓消費(fèi)者感到非常滿意。

總而言之，今年我看到了海爾這個(gè)偉大的團(tuán)隊(duì)努力！

分享上述經(jīng)驗(yàn)的原因是，我們可以為明年做更大的規(guī)劃，并且應(yīng)該從今年10月份開始。

這封信落款是名為Ashish Gupta，印度第一大的渠道Vijay Sales的老板。渠道商的聲音直接反映了消費(fèi)者的態(tài)度，也是市場(chǎng)好壞的晴雨表。

沒有任何渠道商會(huì)在一個(gè)沒有市場(chǎng)潛力、消費(fèi)者不喜歡的品牌身上下功夫。對(duì)于他們而言，利益最大化才是他們最真實(shí)的屬性。

沒有比打動(dòng)消費(fèi)者、打動(dòng)渠道商更好的路徑?，F(xiàn)在，海爾正在印度市場(chǎng)這兩條路徑上狂奔。