電視行業(yè)靠價(jià)格戰(zhàn)“脫困”難，高端產(chǎn)品該如何爭奪利潤之地

31日晚間，創(chuàng)維在廣州高調(diào)發(fā)布三款OLED電視新品，率先打響了下半年彩電市場戰(zhàn)役，恰逢年中，近期部分國內(nèi)彩電巨頭也對外發(fā)布了半年報(bào)。趕上世界杯年，今年上半年彩電市場的銷量并不俗，但實(shí)際并未脫困，高端產(chǎn)品戰(zhàn)場日漸硝煙彌漫。

近日，中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)與奧維云網(wǎng)大數(shù)據(jù)科技股份有限公司聯(lián)合發(fā)布今年上半年彩電市場數(shù)據(jù)顯示，上半年中國彩電市場零售量規(guī)模為2260萬臺(tái)，同比增長3.6%，零售額規(guī)模為725億元，同比下降2.0%，零售面積為1553萬平方米，同比增長10.2%。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從渠道來看，線上呈現(xiàn)迅猛增長，今年上半年線上零售量占比已達(dá)到44%，相比去年同期增長9個(gè)百分點(diǎn)。線上的增長并沒有帶來整體市場的增長，而是使線下渠道全線下降，其中大連鎖下降11%，其他家電下降12%。

而來自市場調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康的數(shù)據(jù)則顯示，今年上半年，中國彩電市場規(guī)模2266萬臺(tái)，同比增長0.7%，零售額規(guī)模711億元，同比下降5.9%。

中怡康統(tǒng)計(jì)顯示，被傳統(tǒng)彩電品牌寄予厚望的線下市場出現(xiàn)了較大幅度的下降，而線上仍保持高增長。今年上半年，彩電線下市場銷售量下降16.5%，銷售額下降13.3%;但線上銷售量增長40.4%，銷售額增長超過20%。

今年以來，對于國內(nèi)整機(jī)廠商的最大利好，應(yīng)該是面板價(jià)格的下降。

數(shù)據(jù)顯示，從上游面板來看，今年相比去年面板價(jià)格有明顯下降，重點(diǎn)尺寸價(jià)格下降均超過20%。奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，65英寸面板供應(yīng)量持續(xù)快速增加，預(yù)計(jì)7月將下降5美金。

目前，液晶面板的產(chǎn)能充分，而大尺寸面板供給將持續(xù)增加，正使得面板尤其是大尺寸面板的價(jià)格持續(xù)下降。

此前媒體曾經(jīng)報(bào)道京東方65英寸面板將會(huì)降價(jià)20%，對此，京東方已辟謠，不過65英寸面板價(jià)格繼續(xù)下降已經(jīng)成為無法扭轉(zhuǎn)的趨勢。目前我國大陸地區(qū)規(guī)劃的超高世代線已經(jīng)超過6條，其中京東方的10.5代線已于去年在合肥落成投產(chǎn)，并將于今年第三季度逐步增加產(chǎn)能，京東方第二條10.5代線項(xiàng)目目前也正在武漢建設(shè)中;華星光電深圳第11代項(xiàng)目將在今年12月點(diǎn)亮，明年3月份量產(chǎn)，第二條11代線項(xiàng)目也很快將建設(shè)。除此之外，位于廣州的LG Display、富士康等大尺寸面板產(chǎn)線都將在未來提供大尺寸液晶面板。

而從部分上游面板企業(yè)今年上半年的財(cái)報(bào)，我們也能感受到面板價(jià)格下降的明顯趨勢。

三星電子31日發(fā)布的今年二季度財(cái)報(bào)顯示，三星顯示面板部門銷售額為5.67萬億韓元(約合51億美元)，較上年同期的7.71萬億韓元下降26%;營業(yè)利潤為0.14萬億韓元(約合1億美元)，較上年同期的1.71萬億韓元下降92%，出現(xiàn)銷售額和利潤雙下降的情形。

LG Display、LG顯示器公司公布的今年第二季度財(cái)報(bào)顯示，LGD營收同比下滑15%，至5.6萬億韓元(約合49.697億美元);營業(yè)虧損2280億韓元(約合2.021億美元)。這是該公司連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)虧損。

TCL則在半年財(cái)報(bào)中稱，今年上半年，華星光電t1與t2產(chǎn)線的投片量同比增長7.49%，繼續(xù)保持滿產(chǎn)滿銷，t3產(chǎn)線產(chǎn)能穩(wěn)步提升，t4與t6建設(shè)項(xiàng)目順利推進(jìn)。受面板行業(yè)周期影響，上半年主要尺寸面板均價(jià)顯著低于去年同期，華星光電業(yè)績同比下降。

隨著面板等部件價(jià)格的下跌，盡管銷售額不理想，但利潤空間還是比去年好得多。

TCL集團(tuán)半年報(bào)顯示，上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為15.5億元-16.5億元，比上年同期上升50%—60%。

公告披露，上半年TCL集團(tuán)累計(jì)實(shí)現(xiàn)液晶電視銷量1351.0萬臺(tái)(含商用顯示器)，同比增長37.8%，其中，智能電視銷量為938.3萬臺(tái)，同比增長53.3%。截至報(bào)告期末，公司家庭互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可運(yùn)營終端及活躍用戶數(shù)持續(xù)快速增長。智能網(wǎng)絡(luò)電視終端運(yùn)營的累計(jì)激活用戶已達(dá)2735.4萬，通過歡網(wǎng)運(yùn)營的智能網(wǎng)絡(luò)電視終端累計(jì)激活用戶已達(dá)4536.5萬，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)累計(jì)激活用戶數(shù)已達(dá)4.28億。

創(chuàng)維數(shù)字近日發(fā)布公告稱，預(yù)計(jì)公司2018年上半年凈利潤1.45億元-1.75億元，同比增長166.5%-221.7%。

對于業(yè)績變動(dòng)的原因，創(chuàng)維數(shù)字表示，2018年上半年凈利潤比上年同期有較大增長，基于公司銷量及營業(yè)收入保持穩(wěn)定增長，市場覆蓋率與市場占有率在進(jìn)一步提升。同時(shí)，公司核心原材料中存儲(chǔ)芯片的價(jià)格穩(wěn)中有降，實(shí)施供應(yīng)鏈全要素優(yōu)化，毛利率提升，外匯匯兌損失風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。

而康佳的半年業(yè)績預(yù)告則顯示，今年上半年康佳預(yù)期實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入比增54%，凈利潤為3.2億-3.5億元。

盡管部分彩電巨頭的上半年業(yè)績有所恢復(fù)，但業(yè)內(nèi)人士指出，今年上半年彩電業(yè)實(shí)際又打起了“價(jià)格戰(zhàn)”，這令面板價(jià)格下降帶來的利潤空間被壓縮。

“價(jià)格戰(zhàn)一打，盡管銷量提升了，但銷售額很難上去，上半年整個(gè)行業(yè)都是這個(gè)特點(diǎn)。”有從業(yè)者向記者指出。僅以創(chuàng)維數(shù)碼為例，今年4-6月，創(chuàng)維在中國市場的電視機(jī)銷量為175.1萬臺(tái)，同比增長7.4%，而銷售額為37.51億港元(約合人民幣32.6億元)，同比下降2.3%。

記者獲悉，在蘇寧818購物節(jié)到來之前，包括創(chuàng)維、三星、TCL、海信等彩電業(yè)知名品牌聯(lián)合蘇寧，推出“726萬人空巷搶彩電”活動(dòng)，65英寸彩電價(jià)格低至半折。

奧維云網(wǎng)黑電事業(yè)部副總經(jīng)理朱圓圓分析認(rèn)為，面板下行對中國彩電市場同樣帶來利好，但其發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)是中國彩電市場最大的困境，彩電快速發(fā)展的30年中，大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)超過20次，平均1.5年一次，價(jià)格戰(zhàn)如同“囚徒困境”，消耗整體利益。

分奧維云網(wǎng)的市場調(diào)查表明，密集促銷會(huì)形成“透支”，3月和6月市場規(guī)模同比分別上升8%和24%，形成促銷頂點(diǎn)，并且透支了促銷前后市場需求;而實(shí)際上，價(jià)格刺激帶來的增量正在縮小。今年上半年線上彩電市場均價(jià)為2545元，同比下降10.2%。2016年上半年均價(jià)每降低1元，線上市場規(guī)模的增長為9479臺(tái)，而今年上半年均價(jià)每降低1元，線上市場規(guī)模的增長為7956臺(tái)。

而另一家市場研究機(jī)構(gòu)捷孚凱(GfK中國)監(jiān)測則直接顯示，上半年彩電平均單價(jià)下降速度之快令人咋舌，今年1月-5月整體市場均價(jià)同比下降4.7%，其中，在線市場早早開啟“價(jià)格戰(zhàn)”，均價(jià)同比跌幅更是達(dá)到了11.6%。

中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長彭劍鋒表示，當(dāng)前一個(gè)尷尬的現(xiàn)狀是，面板降價(jià)時(shí)，彩電價(jià)格也跟著降;但當(dāng)面板漲價(jià)時(shí)，彩電卻很難漲起來。

互聯(lián)網(wǎng)電視品牌KKTV總經(jīng)理?xiàng)羁′搫t認(rèn)為，面板制造供大于求，部分渠道惡意價(jià)格戰(zhàn)，傳統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)、合資品牌的激烈競爭是導(dǎo)致今年整個(gè)彩電市場一路走低的原因。

相較于中低端產(chǎn)品，高端產(chǎn)品可能還經(jīng)得起價(jià)格戰(zhàn)的“折騰”，而這塊陣地在今年以來的爭奪也是日趨激烈。

7月31日，創(chuàng)維在廣州高調(diào)發(fā)布三款OLED電視新品，分別是MAX TV OLED系列尊享版W80、MAX TV OLED系列旗艦版S9A和MAX TV OLED系列榮耀版S8A，并現(xiàn)場展示了其自主研發(fā)的變色龍AI獨(dú)立畫質(zhì)芯片、三維全景聲以及全時(shí)AI技術(shù)。

創(chuàng)維是中國最早推出OLED電視的廠商。2013年，創(chuàng)維推出中國首臺(tái)OLED電視，2015年成功量產(chǎn)了4K OLED電視。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2017年創(chuàng)維OLED電視整體銷量占中國市場OLED銷售量總比的46.0%。

當(dāng)前，越來越多的整機(jī)廠商正加入OLED陣營。2017年末至今，OLED陣營擴(kuò)展至飛利浦，包括索尼、松下等日系廠商、LG電子等韓系廠商以及創(chuàng)維、長虹、康佳等主要中國廠商，共13家。而在今年下半年，海信和東芝也將加入OLED電視陣營。

HIS預(yù)計(jì)，三季度OLED電視同比增長120.4%，成為全球增速最快的市場;而在2500美元的高端電視市場，OLED電視占比將在2018年底達(dá)到70.7%，成為絕對的主流。著眼中國市場，明年中國OLED TV將繼續(xù)保持高速增長，較今年增長115.5%，屆時(shí)中國也將成為全球唯一OLED TV增速超過100%的地區(qū)，屆時(shí)排名第二的日本增速預(yù)計(jì)為64.7%。

隨著OLED電視陣營的不斷擴(kuò)大，其競爭也將更為激烈。而在OLED電視這樣的產(chǎn)品上獲得更好的顯示效果，大屏化也是一種趨勢。

業(yè)內(nèi)人士指出，電視尺寸界限正在不斷被刷新，“60+”時(shí)代已經(jīng)開啟。今年上半年，65寸成為彩電市場增長最大的尺寸，今年五一促銷期間，線下市場65寸則取代32寸成為線下市場第二大主銷尺寸。

據(jù)介紹，65寸的迅速擴(kuò)張，一方面是上游面板供給能夠滿足市場需求，隨著10.5線面板產(chǎn)能的持續(xù)增加，今年面板廠65寸規(guī)劃積極，全球面板出貨量BP為1700萬片，較去年增長55%。另一方面從終端市場來看，大尺寸是消費(fèi)者對未來電視產(chǎn)品的期望點(diǎn)之一，65寸產(chǎn)品的市場接受度較高，同時(shí)65寸產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，刺激消費(fèi)者的購買需求。